Ситуационные факторы

Ролевая теория и ее маркетинговое использование

Семья как первичная референтная группа

Семья представляет собой группу из двух или более проживающих совместно человек, связанных между собой кровными узами, браком или отношениями усыновления (удочерения).

Различают четыре типа семей:

1) с автономией, где каждый член семьи принимает равное количество самостоятельных решений;

2) с мужем во главе, где большую часть решений принимает муж;

3) с женой во главе, где доминирует и определяет возможные покупки жена;

4) коллегиальные, где большинство решений принимается совместно.

Роль заключается в деятельности личности, ожидаемой и выполняемой в отношении окружающих.

Выяснение ролей, которые выполняют люди во время принятия решения о покупке, является одной из важнейших задач. Это позволяет сфокусировать усилия в ходе реализации комплекса мероприятий по продвижению товара на рынок.

Статус – это параметр, определяющий социальное признание человека.

Статус может быть высоким и низким и не иметь жестко обусловленной связи с уровнем доходов.

Таким образом, покупки часто делают не потому, что потребность реально существует, а потому, что они подтверждают социальный статус и положение человека в обществе.

В качестве основных характеристик потребительской ситуации рассматривают:

- физическое и социальное окружение,

- время,

- место,

- предшествующее состояние человека.

Для специалистов по маркетингу особый интерес представляют следующие ситуации:

а) при коммуникации. Эффективность маркетинговых обращений к потребителям может зависеть от условий, в которых происходит коммуникация: где была прочитана реклама, размещенная в газете – дома или по дороге на работу, смотрел ли телевизионную передачу в одиночистве или с друзьями.

б) при покупке.

Такие характеристики, как доступность, объем, организация и форма предоставления информации о товаре могут сказаться на том, какое человек примет решение.

Точно так же факторы розничной среды (музыка, планировка, цветовое решение, внутримагазинные материалы, плотность посетителей магазина) влияют на покупательское поведение людей и объем совершаемых ими покупок;

в) при потреблении.

На поведение потребителей также влияет ситуация, в которой происходит потребление продукта. В зависимости от этой ситуации может меняться структура покупок. Продукт, потребление которого считается приемлемым в одной ситуации, может оказаться совершенно не подходящим для другой.

Например, рынок женской одежды может быть сегментирован на основании того, где будет использована одежда: на работе, дома или на вечеринке.

Дата добавления: 2014-01-06