Общая характеристика маркетинговых исследований и маркетинговой информации

Тема 2. Правовое регулирование маркетинговых исследований: получение, использование и распространение маркетинговой информации

Вопросы для самопроверки

1. Что представляет собой маркетинговая деятельность? Каковы ее основные признаки?

2. Что представляет собой маркетинговая среда организации? Какие факторы формируют макро - и микросреду организации?

3. Какие факторы образуют внутреннюю среду организации?

4. Какими нормативными документами регулируется маркетинговая деятельность в РФ?

5. Какие нормативные документы относятся к законодательным актам, регулирующим правовые аспекты маркетинговой деятельности в РФ?

6. Каким образом типологизируются законы РФ в зависимости от регулируемой ими области маркетинговой деятельности?

7. Какие документы образуют систему корпоративных (локальных) нормативных актов в области маркетинговой деятельности предприятия?

8. Что представляет собой обычай делового оборота? В каких сферах деятельности он чаще всего применяется?

9. Что представляют собой маркетинговое право, объект и предмет маркетингового права?

10. Каковы методы маркетингового права?

11. Что относится к институтам российского маркетингового права?

Маркетинговое исследование – это систематический сбор, обработка и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности организации в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию управленческих решений.

Основные цели проведения маркетинговых исследований:

- определение возможностей и проблем маркетинга на предприятии;

- снижение уровня неопределенности при принятии управленческих решений;

- планирование маркетинговых мероприятий;

- разработка, уточнение и оценка контроля исполнения маркетинговых решений.

Предмет маркетингового исследования – явления и процессы сферы предпринимательства, а также их различные стороны, в которых проявляется проблемная ситуация.

Основными объектами маркетинговых исследований выступают:

- рынок (изучаются тенденции и процессы развития рынка, структура и география рынка, емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, барьеры рынка, а также возможности и риски);

- потребители (исследуются мотивационные факторы, определяющие поведение потребителей на рынке, структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса);

- конкуренты (оцениваются доля рынка конкурентов, их слабые и сильные стороны, реакции потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, производственный, трудовой потенциал, а также организация управления деятельностью);

- товар (анализируются потребительские свойства товара: дизайн, упаковка, форма, цвет, цена, сервис, эргономика, функциональность; изучается товарный ассортимент);

- цена (объектом исследования выступают издержки по статьям калькуляции, степень влияния конкуренции, эластичность спроса);

- товародвижение и потоки (изучаются торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения);

- системы стимулирования сбыта и рекламы (исследуются поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы);

- реклама (исследование предполагает апробацию средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы);

- внутренняя среда организации (оцениваются уровень конкурентоспособности организации, факторы внутренней и внешней среды, их сопоставление);

- комплексное исследование (одновременное проведение маркетинговых исследований по всем выявленным направлениям).

Процесс маркетингового исследования включает следующие этапы:

1) определение проблемы и целей исследования;

2) разработка плана маркетингового исследования;

3) сбор маркетинговой информации;

4) обработка, анализ и интерпретация данных;

5) выработка рекомендаций, подготовка отчета о результатах исследования;

6) сопровождение сделки.

Этап 1. Определение проблемы и целей исследования. Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение конкретной проблемы. Выделяют следующие источники проблем:

- непредвиденные изменения (демографические, экономические, политические, правовые, конкурентные, экологические). Их источником выступает внешняя среда, в которой функционирует организация;

- спланированные изменения – представляют собой неотъемлемую часть развивающейся организации, зависящие от ее ресурсов и запланированные на будущее;

- новые идеи – возникают случайно и могут оказать сильное влияние на организацию (вывод на рынок товаров-новинок, выявление уникального достоинства товара по сравнению с аналогами конкурентов и пр.).

После определения проблемы формулируется цель исследования. Цели в маркетинговых исследованиях должны быть ясными и четко сформулированными, не противоречить друг другу. Кроме того, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения. Различают следующие виды целей:

- поисковые (разведочные) – предусматривающие сбор предварительных данных;

- описательные – предусматривающие описание определенных явлений (маркетинговой ситуации);

- экспериментальные (каузальные) – предусматривающие проверку гипотезы о какой-либо причинно-следственной связи.

v Пример: У компании возникла необходимость определить существующий (описательная цель) и прогнозируемый (экспериментальная цель) психолого-демографический профиль покупателя товара (работы, услуги), в частности, пол, возраст, годовой доход на члена семьи, уровень образования и характеристики стиля жизни покупателя и предпочитаемого им стиля покупок в целях совершенствования товарной политики, продвижения, ценообразования, системы и методов сбыта.

Этап 2. Разработка плана маркетингового исследования. План позволяет установить рамки и основные направления всего исследования. Прежде всего, нужно выбрать необходимые методы его проведения. При этом надо иметь в виду, что это не механический набор методов и приемов, а целенаправленный их выбор для решения конкретных специфических задач. Нужно определить методы и процедуры сбора первичных данных (опрос, наблюдение и т. д.), методы и средства обработки полученных данных (экономико-статистические и экономико-математические методы и т. п.), а также методы анализа и обобщения материалов (моделирование, исследование операций, деловые игры, экспертиза и др.). Затем нужно определить тип требуемой информации и источников ее получения исходя из параметров имеющихся ресурсов (информации, времени и финансовых средств), а также необходимой степени достоверности, надежности данных.

v Пример: Надежность результатов анкетирования определяется обычно размерами выборки (количеством обследуемых субъектов) и репрезентативностью группы целевому сегменту рынка.

Наконец, следует определить бюджет и смету маркетингового исследования, что особенно важно, если у компании недостаточно ресурсов для его проведения собственными силами. Бюджет и смета должны учитывать как затраты собственного персонала компании, так и привлеченных маркетинговых фирм или отдельных экспертов.

Этап 3. Сбор маркетинговой информации. Маркетинговая информация – сведения, необходимые для своевременного реагирования на меняющуюся конъюнктуру; информация, позволяющая руководству компании оценить, соответствуют ли результаты ее текущей деятельности запланированным целям, оказывают ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имело ли место изменение системы ценностей потребителей и их стиля жизни, были ли использованы конкурентами новые стратегии и т. д. Такая информация способствует решению конкретных задач на основе полученных данных и рекомендаций специалистов-маркетологов.

Основными источниками маркетинговой информации являются первичные и вторичные данные.

Первичные данные – специально полученная информация в полном соответствии с целями проводимого маркетингового исследования исходя из конкретной маркетинговой проблемы (экспертные интервью с руководителями и специалистами компаний, с потребителями товаров; результаты опросов специалистов и представителей производственных предприятий данной отрасли; пилотные интервью; анкетирование).

Вторичные данные – это уже имеющаяся в наличии информация, для сбора которой не требуется специального исследования.

Существуют два основных вида вторичной информации – внутренняя и внешняя.

Внутренняя вторичная информация – это информация, характеризующая деятельность компании (бюджет, данные о численности клиентов и динамике ее изменения, данные о сбыте, отчеты о проведении рекламных и PR-мероприятий и т. д.).

Внешнюю вторичную информацию можно получить из официальных международных, государственных и негосударственных источников. Источниками официальной международной маркетинговой информации выступают данные международных организаций, в том числе Международного валютного фонда, Европейской организации по сотрудничеству и развитию, Организации Объединенных Наций; законы, указы, постановления государственных органов различных стран; выступления государственных, политических и общественных деятелей зарубежных стран; данные официальной статистики, результаты научных исследований иностранных государств и т. п. Государственными источниками маркетинговой информации служат статистичес-кие ежегодники, ежемесячники, бюллетени и журналы, издаваемые Государственным комитетом РФ по статистике (Госкомстатом России); федеральное и местное законодательство.

К источникам негосударственной маркетинговой информации относят периодические и непериодические печатные издания, сооб-щения торгово-промышленных палат, союзов промышленников и предпринимателей, годовые отчеты о деятельности компаний, рекламные объявления, телекоммуникационные услуги (включая услуги сети Интернет).

v Пример: Одним из изданий Госкомстата России, содержащим большой объем маркетинговой информации, является Российский статистический ежегодник. В нем публикуются статистические данные истекшего года в сравнении с предыдущими годами об основных социально-экономических характеристиках РФ, приводится информация о географических и климатических условиях России, об окружающей среде и национальном богатстве, о населении, его занятости и денежных доходах, сведения о социальной сфере. Система национальных счетов включает показатели, характеризующие макроэкономические аспекты формирования и функционирования рыночной экономики. В ежегоднике также дается общая характеристика предприятий и организаций, информация о малом предпринимательстве, крестьянских, фермерских хозяйствах и приватизации. Значительное место отведено показателям, освещающим положение в отдельных отраслях экономики: в промышленности, сельском хозяйстве, строительстве, транспорте, отраслях, обслуживающих население. Представлены данные о научном потенциале страны, результатах научных разработок и инноваций, финансовом состоянии предприятий и организаций, инвестициях, ценах и тарифах. Внешнеэкономическую деятельность характеризует информация о внешней торговле и деятельности предприятий с участием иностранного капитала. В сборнике приведены данные по международным сравнениям России с зарубежными странами.

Сравнительная ценность первичной и вторичной информации:

Дата добавления: 2014-01-06