Вторичная информация

Первичная информация

Достоинства

1) получение специфичес-кой информации, приближенной непосредственно к решаемой проблеме;

2) оперативность и своевременность получения данных;

3) дополнение вторичных данных и формирование фундамента для принятия управленческих решений;

4) легкость использования;

5) возможность оценки достоверных данных

Недостатки

1) относительно дорогой метод сбора информации;

2) требует временных затрат;

3) не позволяет принимать полноценные управленческие решения;

4) эффективность проявляется при совместном использовании со вторичной информацией;

5) для сбора, обработки и анализа первичной информации необходим квалифицированный персонал

Достоинства

1) быстрота получения;

2) относительная дешевизна;

3) легкость использования;

4) доступность;

5) повышение эффективности использования первичных данных

Недостатки

1) недостаточная степень новизны данных;

2) несоответствие единиц измерения;

3) невозможность оценить достоверность;

4) отражение лишь общей динамики интересующих процессов;

5) недостаточность для решения сложных управленческих проблем

Этап 4. Обработка, анализ и интерпретация данных. Прежде чем предоставить рекомендации, маркетологам необходимо привести данные, собранные в ходе исследования, в удобную для анализа форму. Анализ данных – один из ключевых этапов при проведении маркетингового исследования. Полнота и качество рекомендаций будут зависеть от грамотности и оперативности анализа данных.

Различают следующие методы анализа данных:

- регрессионный анализ – статистический метод анализа данных при определении зависимости одной переменной от другой (простая регрессия) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых переменных;

- дискриминантный анализ – позволяет разделить заданные группы объектов с помощью комбинации независимых переменных и тем самым объяснить различия между группами. Метод также дает возможность отнести новый объект к определенной группе на основе его характеристик;

- факторный анализ – предназначен для исследования взаимосвязей переменных с целью сокращения числа факторов, оказывающих влияние, до наиболее существенных;

- кластерный анализ – позволяет разделить совокупность объектов на отдельные относительно однородные группы.

Этап 5. Выработка рекомендаций, подготовка отчета о результатах исследования. Выводы и рекомендации должны непосредственно вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем. Результаты исследования могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения существа исследования либо полного развернутого научного отчета, в котором в систематической и наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации. Интерпретацию полученных результатов целесообразно предложить в визуально-образной, наглядной форме, в частности, в виде таблиц, графиков, схем, моделей.

Оформление результатов и их доведение до руководства осуществляются обычно в форме отчета, который должен иметь следующую структуру:

1) титульный лист (тему отчета, наименование организации-заказчика, наименование организации-исполнителя, дату);

2) содержание (главы и другие подразделы с указанием страниц, т. е. структура отчета);

3) краткий обзор («Генеральский отчет»). Он нужен в основном для руководителей организаций-заказчиков. Основное назначение «Генеральского отчета» – информирование руководителя о проведенном исследовании и результатах. «Генеральский отчет» включает: введение (основополагающую информацию, позволяющую оценить обсуждение темы, раскрытие используемых терминов, предысторию возникновения какой-либо ситуации, специфические цели исследования); результаты (данные без выводов); заключения; рекомендации;

4) введение;

5) основную часть, которая должна содержать информацию о методологии, результатах и ограничениях исследования;

6) заключения и рекомендации;

7) приложения;

8) резюме.

Отчет должен содержать следующие моменты:

- обращение к читателю, цель которого создать позитивный имидж отчета, дать общие комментарии результатов исследования и предложить дальнейшие направления работы на перспективу;

- цель и задачи исследования;

- для кого и как проводилось исследование;

- характеристику выборки обследования, время его проведения;

- данные о приемах и методах, которые применялись для сбора, анализа и обработки информации;

- вопросник (анкету);

- источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований;

- величину возможных погрешностей, влияющих на степень достоверности сведений;

- выводы и рекомендации по предмету исследования в соответствии с целями и задачами;

- сведения об исполнителях, консультантах.

Этап 6. Сопровождение сделки. Зачастую этому не уделяется должного внимания, так как подразумевается, что менеджеры-заказчики самостоятельно оценят пользу результатов проведенного исследования. Необходимо также отметить, что полученные результаты не должны являться конечным пунктом в получении маркетинговой информации для решения проблем. Маркетинговые исследования служат отправной точкой для принятия управленческих решений и разработки дальнейшего плана действий.

Методы маркетинговых исследований различают в зависимости от вида собираемой информации: первичной или вторичной.

Для сбора и анализа вторичной информации, как правило, применяют различные теоретические методы: анализ специальной литературы, статистических и официальных данных, нормативных документов; теоретическое обобщение; сравнительный анализ; моделирование; экономико-математические методы и т. п.

При сборе первичной информации используют, как правило, инструментальные методы, основными из которых являются опрос, наблюдение и эксперимент.

Опрос – один из самых распространенных методов исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к респонденту для того, чтобы узнать факты и мнения путем непосредственного, или телефонного общения, или с помощью почтовой рассылки.

v Пример: Фрагмент анкеты, используемой в АМО «ЗИЛ» применительно к грузовым автомобилям:

Вопрос 1. Общие сведения: название компании, полный адрес, телефон/факс, должность и Ф. И.О. отвечающего на анкету, дата заполнения анкеты.

Вопрос 2. Укажите профилирующий вид деятельности, которым занимается Ваше предприятие: строительство, транспортные перевозки, промышленное производство, оптовая торговля, розничная торговля, прочее.

Вопрос 3. Укажите общее количество грузовых автомобилей в Вашем автохозяйстве, из них марки ЗИЛ (малотоннажных, карбюраторных, дизельных).

Вопрос 4. Какие модели автомобилей производства АМО «ЗИЛ», перечисленные в прайс-листе, представляют для Вас интерес: модель автомобиля, потребность (шт.).

Вопрос 5. Приобретете ли Вы автомобиль ЗИЛ, представляющий для Вас интерес: да; да, только по лизингу или с другими видами отсрочки платежа; нет. Если нет, то укажите причину: не устраивает цена; отсутствие денежных средств; трудности с фирменным гарантийным и послегарантийным обслуживанием (каким именно); трудности с обеспечением запасными частями (какими именно); отсутствие среди представленных моделей интересующих Вас модификаций; недостаточная надежность узлов и агрегатов автомобилей ЗИЛ (укажите, каких именно, у каких моделей); возможность приобрести автомобили аналогичного класса, которые Вас больше устраивают (какие и чем именно).

Наблюдение – способ сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

v Пример: Метод наблюдения используется при изучении потребителей определенных товаров, например, их реакции на рекламу, способа совершения покупки.

Эксперимент – способ сбора данных, целью которого является вскрытие причинно-следственных связей путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

v Пример: Метод эксперимента используется при изучении роли упаковки в сбыте определенных товаров.

Дата добавления: 2014-01-06