Недостатки анкетирования

Достоинства анкетирования

По типу контактов с респондентом

По полноте охвата

Виды анкетирования

• Сплошное (опрос всех представителей выборки)
• Выборочное (опрос части выборки)

• Очное (в присутствии интервьюера)

- Групповое анкетирование (несколько респондентов), аудиторное анкетирование - методическая и организационная разновидность анкетирования, состоящая в одновременном заполнении анкет группой людей, собранных в одном помещении в соответствии с правилами выборочной процедуры.
- Индивидуальное анкетирование (один респондент)

• Заочное (интервьюер отсутствует)

- Рассылка анкет по почте
- Публикация анкет в прессе
- Публикация анкет в Интернете (онлайн-анкетирование)
- Личное вручение и сбор анкет у респондентов

• Высокая оперативность получения информации.
• Жесткая регламентация процедуры позволяет получить хорошо структурированные и сопоставимые результаты.
• Анонимность респондентов повышает объективность и искренность получаемых ответов.
• Возможность организации массовых обследований и сбора большого объёма данных.
• Сравнительно малая трудоёмкость процедур подготовки и проведения исследований, обработки их результатов.
• Отсутствие влияния личности и поведения опрашивающего на работу респондентов.
• Невыраженность у исследователя отношений субъективного пристрастия к кому- либо из отвечающих.

• Отсутствие личного контакта не позволяет изменять порядок и формулировки вопросов в зависимости от ответов или поведения респондентов.
• Невозможность контроля корректности понимания респондентом формулировок вопросов и ответов, а также получения респондентом пояснений в случае недопонимания.
• Невозможность гарантировать точное выполнение инструкций респондентом (в частности, соблюдение порядка ответа на вопросы).
• Возможное влияние формулировок вопросов и ответов на выбор респондента.
• Возможная пристрастность респондентов.
• При заочном анкетировании невозможно гарантировать, что респондент заполняет анкету самостоятельно, без влияния других лиц.

Вопрос № 4. Методы анализа информации о рынке

В процессе анализа, планирования, реализации и контроля за ходом выполнения плана маркетинга требуется информация о потребителях, конкурентах, возможностях предприятия, дилерах и других силах действующих на рынке. Концепция системы маркетинговой информации представлена на рис. 1.

Рис.1. Система маркетинговой информации

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий. Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах.

Выявление проблем и формулировка целей

Отбор источников информации: выбор места исследования; подготовка орудий исследования; составление плана выборки; выбор способа связи с аудиторией

Сбор информации: опрос, наблюдение, панель, експеримент

Анализ собранной информации: Составление таблиц, графиков; определение средних уровней распределения частотности, дисперсии; обработка информации с помощью статистических методов и моделей принятия решения

Представление собранной информации

Рис.2. Схема маркетингового исследования

Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований), панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет). Перечень способов получения информации и некоторые их характеристики приведены в табл. 1.

Таблица 1

Метод	Определение	Формы	Экономический пример	Преимущества и проблемы
1. Первичные исследования	Сбор данных при их возникновении
Наблюдение	Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения	Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего и без него	Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами	Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются объяснению. Высоки расходы.
Интервью	Опрос участников рынка и экспертов	Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированное	Сбор данных о привычках потребителей, исследования имиджа марок и фирм, исследование мотивации	Исследование не воспринимаемых обстоятельств (мотивы, например) Надежность интервью, влияние интервьюера, проблемы репрезентативности выборки
Панель	Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени	Торговая, потребительская, специальная	Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов	Выявление развития во времени. Смертность панели, эффект панели
Эксперимент	Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов	Полевые, лабораторные	Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы	Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег
2. Вторичные исследования	Обработка уже имеющихся данных		Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики	Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные, несоответствие методик получения даннях

Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:
- по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);
- по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);
- по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус));
- по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизованная); - по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос). При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который:

• служит определенной исследовательской цели;
• проходит планомерно и систематически;
• служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов;

· подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности. Преимуществами этого метода, по сравнению с опросом, являются следующие: независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела; возможность обеспечить более высокую объективность; возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине); возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов. Наблюдение имеет наряду с этим и недостатки: − трудно обеспечить репрезентативность; − субъективность восприятия наблюдающего; − поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения). Можно выделить следующие формы наблюдения:
- по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым - это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств;
- по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдением со стороны;
- по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и не персональное - через приборы или с помощью регистрации следов поведения;
- по степени стандартизации различают стандартизованное и свободное наблюдение.

Лекция № 3. Концепция рыночной экономики (2ч)

План лекции:

1. Концепции маркетинга.

2. Эволюция маркетинга.

3. Разработка новых товаров и товарной политики.

Литература:

Основная:

1. Морозов Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие. - М.: Издательство: Дашков и К, 2011. - 148 с. [http://www.knigafund.ru/ ]

Дополнительная:

1. Клюкач В.А., Логинов Д.А. Маркетинг в агропромышленном комплексе: Учебник. - М.: Издательство: Колос, 2010. - 483 с. [http://www.knigafund.ru/ ]

Интернет-ресурсы

Вопрос № 1. Концепции маркетинга

С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся, маркетинг совершенствуется, формируются концепции, на основе которых осуществляется управление в этой сфере. Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли. Задача управления маркетингом - воздействовать на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации достигать ее целей. Управляющие по маркетингу это должностные лица, которые занимаются анализом маркетинговой ситуации, реализацией намеченных планов и осуществляют контроль. К ним относятся управляющие по сбыту, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования. За годы своего существования маркетинг как наука прошел через ряд этапов развития. Одной из сторон, отражающей основные этапы развития маркетинга, является эволюция его концепций. Концепции маркетинга - это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения. Какая же концепция должна направлять маркетинговые усилия? Каково сравнительное значение интересов организации, клиентов и общества? Часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом. Очевидно, что любая деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции. Маркетинговая концепция обязывает: • производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что можно произвести; • любить потребителя, а не свой товар, не продавать товары, а удовлетворять потребности; • изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения. − увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности фирмы; − адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей;

• оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия по отношению к фирме.

Вопрос № 2. Эволюция маркетинга

В зависимости от уровня развития производства и спроса на предложенные товары, концепции маркетинга претерпевали эволюционное развитие. Их изменения в основном определялись и продолжают определяться состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власть). Еще одним важным фактором, влияние которого особенно возросло в последнее время, стал фактор развития технических средств, совершенствование которых происходит в тесной взаимосвязи с развитием всего общества. Мировая наука и практика в области маркетинга рекомендуют выделять следующие его концепции, сложившиеся в результате эволюции:

> производственную,

> товарную,

> сбытовую,

> традиционного маркетинга,

> социально-этического маркетинга

> маркетинга взаимодействия.

Вопрос № 3. Разработка новых товаров и товарной политики

Стадии разработки новых товаров:

1. Формирование идей — общее представление о товаре. Источники идей:

ä потребители (опросы, письма, жалобы, предложения);

ä конкуренты;

ä торговый персонал;

ä научные публикации, а также ученые и консультанты;

ä творческие методы: мозговая атака, синектика (цель — выход за рамки ограничений, накладываемых на традиционное мышление);

ä аналитические: морфологический анализ, анализ характеристик продукта, когда существующий продукт анализируется с точки зрения соответствия целям, которым он служит: функционально- стоимостной анализ — исследовать функции и элементы товара при сопоставлении с затратами на их осуществление.

2. Отбор идей — цель: как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Методы отбора сводятся к оценке их соответствия целям и ресурсам предприятия с помощью балльного метода.

Критерии	Коэффициент весомости критерия	Оценка соответствия идеи	Итоговая оценка (графа 2 * 3)
цели предприятия 1.1 … ресурсы … Итого

3. Разработка замысла товара и его проверка. Замысел — это проработанный вариант идеи, выраженный формулировками, понятными для потребителя.

4. Разработка стратегии маркетинга для конкретного замысла. Состоит их трех частей:

1) определяют объем целевого рынка, позицию товара, показатели сбыта, доли рынка и прибыли на ближайшие года;

2) определяют подход к распространению, ценовую политику и затраты на маркетинг в течении первого года;

3) определяет перспективные цели по сбыту и прибыли и долговременный стратегический подход к комплексу маркетинга.

5. Анализ экономических показателей — осуществляется стоимостная проработка товара: себестоимость, прибыль, рентабельность и анализируются возможности производства.

6. Разработка товара, т.е. конструкторская разработка, опытное производство, в т.ч. функциональные испытания, разработка марки, упаковки, рекламы, система послепродажного обслуживания.

7. Испытание в рыночных условиях — пробный маркетинг, когда в порядке эксперимента выбрасывается небольшая партия товара.

8. Развертывание коммерческого производства. Отвечают на вопросы: когда выводить на рынок, где продавать, кому продавать, как выводить на рынок. Составить смету затрат для каждого элемента комплекса маркетинга.

Лекция № 4. Принципы и функции маркетинга. Объекты, субъекты, средства и методы маркетинга (2 ч)

Дата добавления: 2014-01-06