Причины предоставления скидок

Вторая стратегия означает не только отказ от использования цен для увеличения занимаемого сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. Роль цены как инструмента сведена к минимуму. Стратегия рациональна, если целей повышения прибыли можно добиться за счет неценовых инструментов.

Нейтральное ценообразование используется на рынке, если:

§ Покупатели весьма чувствительны к уровню цены;

§ Конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж;

§ Каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда (существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции).

Третья стратегия направлена на получения большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж или захвата рынка. Цена в данном случае низка по отношению к потребительским свойствам продукции, ее необходимости для покупателей или ценам конкурирующих видов продукции.

Стратегия успешна, если конкуренты по таким ценам не смогут ответить аналогичным снижением цен в следующих ситуациях:

§ Когда предприятие, инициирующее снижение цен, обладает более эффективной технологией или дешевыми ресурсами;

§ Когда предприятие только вступает на рынок и объемы его продаж еще малы;

§ Когда покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на снижение цен и в то же время нет доказательств их особой приверженности к тем или иным маркам продукции.

При выполнении прогнозной оценки уровня цены нового изделия следует не только определить сумму затрат на производство, но и то как она может измениться при изменении объемов продаж в зависимости от изменения политики ценообразования.

Практика установления цен проявляется в ориентации на затраты, спрос и конкурентов. Структура и направления формирования цены приведены на рисунке 12.2.

Указанные направления дают возможность определить границы, в рамках которых принимается маркетинговое решение об установлении цены: нижний предел цены определяется размером издержек, а верхний – спросом на рынке.

В зависимости от конкретной ситуации на рынке могут быть использованы различные методы ценообразования. Структурная схема методов ценообразования приведена на рисунке 12.3.

Скидка оправданный инструмент ценовой политики. Причины предоставления скидок представлены в таблице 12.1.

Ошибки, допускаемые российскими предприятиями:

§ Ценообразование излишне ориентировано на издержки;

§ Цены недостаточно часто приспосабливают к изменению рыночных условий;

§ Цены рассматриваются в отрыве от других элементов системы маркетинга;

§ Цены не достаточно структурируются по отдельным вариантам продукта и сегментам рынка.

			§ Взаимовлияние конкурентов (понижение и повышение цен) § Тип рынка (чистой кон-куренции; гомогенной олиго-полии; гетерогенной олигопо-лии; монополистической конкуренции; монополия): чем выше степень монополизации, тем больше «затратная» соответствует рыночной   § полезность, ощущаемая как ценность товара (в том числе по сравнению с аналогами и заменителями) § чувствительность к цене (изменение объема продаж в результате изменения цены на 1%)     § Предельная цена (предельная цена=прямые издержки) § Цена безубыточности, обеспечивающая покрытие всех затрат § Целевая цена (цена безубыточности + маржа)

Рис. 12.2. Направления формирования цены в зависимости от ориентации предприятия

		§ Бонусные скидки (постоянным клиентам) § Скидки за оплату наличными § Скидки за количество покупаемого товара § Сезонные скидки (за внесезонные покупки) § Функциональные скидки (хранение, ведение учета) § Зачеты (сдача старой вещи в счет оплаты приобретаемого товара)   § EXW - «франко-завод» (товар передается покупателю на территории изготовителя) § FOB - «свободно на борту» (продавец отвечает за погрузку) § FAS - «свободно вдоль судна» (продавец доставляет товары на пристань и несет все расходы до момента погрузки) § CIF - «цена, страхование, фрахт» (продавец оплачивает транспортные издержки и страхует товары до порта назначения)   § ценовые линии (диапазон цен в рамках товарного ассортимента) § цена выше номинала (широкий круг дополнительных товаров к базовому) § цена с приманкой (основной товар по доступной цене и по повышенной цене дополнительные товары) § цена за комплект (более низкие цены на основной продукт за счет реализации побочного) § цена на сопутствующие товары (наценки на обязательные сопутствующие товары) § неокругленные цены (создают впечатление тщательного расчета цены)   § ценовые войны (повышение и понижение цен) § цены снятия сливок (как начальные на модные или престижные товары) § цены проникновения (как барьер для возможного проникновения конкурентов) § цены по кривой освоения (между ценами снятия сливок и проникновения)   § по месту нахождения покупателей на различной территории § по времени (года, суток) § по контингенту потребителей (молодежь, пенсионеры) § по количеству продаваемой продукции в одной партии

Рис. 12.3. Структурная схема методов ценообразования

Таблица 12.1.

Вид скидки	Причина предоставления
Вводная скидка	Рекламное содействие вводу товара на рынок
Скидка по количеству	Снижение издержек вследствие возрастающего сбыта
Скидка на товар, снимаемый с производства	Облегчение перспективного планирования
Скидка с совокупного оборота	Завоевание постоянных клиентов
Дифференцированные скидки	Стимулирование больших объемов заказов
Декоративная скидка	Содействие рекламе
Сезонные скидки	Снижение издержек по хранению
Скидки при платеже наличными или авансом	Ускорение платежей

При анализе ценовой политики предприятия необходимо получить ответы на следующие вопросы:

1. Какие факторы оказываются наиболее важными при определении цены на товар при разной структуре рынка?

2. Насколько цены отражают издержки вашего предприятия, конкурентоспособность товара, спрос на него?

3. Какова вероятная реакция покупателей на повышение (понижение) цены?

4. Как оценивают покупатели уровень цен на продукцию вашего предприятия?

5. Используется ли предприятием политика стимулирования цен (стандартных цен)?

6. Как действует предприятие, когда конкуренты изменяют цены?

7. Известны ли цены на товары вашего предприятия потенциальным покупателям?

8. Как относятся покупатели к единым и гибким ценам?

9. Как относятся покупатели к взаимосвязи цены и качества?

10. Как относятся покупатели к ценам ниже себестоимости?

11. Как относятся покупатели к установлению минимальных цен?

12. Как относятся покупатели к приспособлению цен к конкуренции?

13. Как влияют на цены поставщики ресурсов?

14. Анализируются ли цены и товары конкурентов?

15. Какие ценовые политики используют конкуренты?

Дата добавления: 2014-01-06