Тема 16. Ценообразование в отрасли

1. Экономическое содержание цены.

2. Виды и система цен.

3. Состав цены и этапы ее формирования.

1.1. В условиях рынка цена – это сумма денег, за которую продавец хочет продать товар, а покупатель его купить. В рыночной экономике все имеет цену – любой товар и услуга. Купля-продажа – это факт признания за товаром ценности, которая выражается в определенном количестве денежных знаков и эта ценность есть цена товара.

Так как ценности товара изменяются постоянно, то и цена находится в постоянном движении. Свободное движение товарных цен есть рыночная экономика. Толчок этому движению дает взаимное взаимодействие спроса и предложения на рынке.

Цена - это важная экономическая категория, которая должна обеспечить нормально работающим предприятиям возмещение затрат и получение нужной величины прибыли. От правильности установления цены зависит объем реализации, конкурентоспособность предприятия и другие показатели. В рыночных условиях цена обслуживает все уровни функционирования экономики:

На микроуровне (предприятие): если посмотреть на кругооборот средств предприятия, то видим, что с цены начинается и ценой заканчивается деятельность предприятия (Д – Т^ПЗ – П – ГП – Д’, где Д’ > Д). Цена может привести как к экономическому краху, так и подъему и процветанию.

На макроуровне (народное хозяйство): цена формирует структуру экономики, способность стабилизации и сохранения важных экономических пропорций между накоплением и потреблением, между отраслями народного хозяйства, между производственными и непроизводственными сферами, а также сигнализирует о возникновении дисбаланса.

Наиболее гибкий и значимый инструмент коммерческой политики предприятия – цена, уровень которой по-разному влияет на все основные показатели, характеризующие количественные и качественные регуляторы деятельности предприятия (прибыль, рентабельность, оборот, занимаемую долю рынка, имидж и др.). Устанавливая ту или цену, можно достичь различных целей, которые в силу влияния большого количества внешних и внутренних факторов в краткосрочные периоды существенно отличаются. Краткосрочными целями коммерческой деятельности фирмы могут быть: дальнейшее существование фирмы; максимизация темпов роста; краткосрочная максимизация прибыли; краткосрочная максимизация объемов продаж; стабилизация рыночной позиции, прибыльность.

Чем же определяется размер цен? Существует несколько концепций, основная из которых – стоимостная, которую раскрыл Карл Маркс в своем труде «Капитал». Цена выражается стоимостью товара, а стоимость – это воплощенные в товаре полезные затраты труда. Однако рыночная цена зависит не столько от затрат производителя, сколько от оценки полезности этих затрат покупателем. В этом случае цена становится вне стоимостной величиной, для определения которой оценка покупателя более значима, чем затраты производителя.

Цена выполняет ряд функций, которые имеют важное значение. Функции тесно связаны с действием объективных экономических законов. Функцию цены характеризует совокупность общих свойств, которые присущи ей, как экономической категории.

1-ая функция: информационная. То есть дает информацию которая ориентирует действия покупателей и продавцов (сведения о наличии товара, его дефицитности, о товарах на рынке и т.д.)

2-ая функция: учетная. Она заключается в измерении затрат общественного труда. Цена показывает, во что обходится обеспечение потребности в конкретной продукции. Она позволяет анализировать стоимостной учет разных процессов и измерение их результатов.

На основе учетно-измерительной функции производители имеют возможность учитывать изменение конъюнктуры рынка, связанные с переходом товара из одной стадии жизненного цикла в другую.

Пребывание товара на рынке ограничено во времени. Он вытесняется более качественным и более дешевым. Основная масса товара проходит все стадии жизненного цикла товара:

- внедрение

- рост

- зрелость

- насыщение

- спад

На основе учетно-измерительной функции цены предприниматели могут учитывать изменения конъюнктуры рынка, связанные с переходом товара из одной стадии жизненного цикла в другую. Например: на стадии внедрения характерно отсутствие прибыли от реализации, значительными издержками на единицу товара и большими затратами на маркетинг. Стадия роста характеризуется увеличением спроса, наращиванием продаж и т.д. Граница между стадиями достаточно условна. Поэтому необходимо тщательно анализировать все объемные и стоимостные показатели; особенно в части затрат, реализации, прибыли, чтобы вовремя обеспечить нужные корректировки.

Политика ценообразования должна быть очень гибкой, чтобы предприятие могло функционировать на всех стадиях жизненного цикла без затрат.

3-ия функция: цена как средство рационального размещения производств. С помощью цены происходит перелив капитала в те сектора экономики, в те производства, где высокая норма прибыли. Пока предприниматели мало используют свои капиталы для развития производства (риск), а больше вкладывают в торгово-посредническую деятельность, где оборот капитала быстрее.

4-ая функция: балансирующая. То есть через цену осуществляется связь производства и потребления, спрос и предложения. Цена свидетельствует о диспропорциях в производстве и обращении. В свободном рынке благодаря этой функции цена выполняет роль стихийного регулятора производства. Цена выполняет уравновешивающую функцию между спросом и предложением, стимулирует рост производства при дефиците товара и разгружает рынок от излишков, ограничивая этим производство. Зависимость спроса и цены существует в трех вариантах это:

1) спрос эластичный

2) спрос стабилен

3) спрос не эластичен.

Естественное взаимодействие спроса и предложения, обеспечение их равновесия на основе цены реально только на свободном рынке, когда количество товаров, которые покупатель желает приобрести эквивалентно тому объему, который производитель предлагает на рынок. В реальности это равновесие нарушается и тогда приводятся в движение те рыночные инструменты, которые способны вернуть равновесие и в частности цену.

5-ая функция: стимулирующая. Цена стимулирует производителя через прибыль, которая заключена в цене. Цены способствуют (или препятствуют) увеличению выпуска и потребления разных товаров. При регулировании цены можно реально стимулировать (или замедлять) внедрение научно-технического прогресса, экономить затраты, улучшать качество, структуру производства.

Цена выступает критерием оценки рациональности принимаемых решений.

6-ая функция: распределение и перераспределение. Цена выступает инструментом распределения и перераспределения национального дохода (НД) между отраслями экономики, между разными формами собственности, между фондами накопления и потребления, между различными социальными группами населения. Эта функция отчетливо выражается через НДС, акцизы и другие налоги, поступающие в бюджет. С помощью цены перераспределяется создаваемая стоимость между производителями и потребителями. Особенно эта функция проявляется в цене, которая регулируется государством.

1.2. Взаимоотношения между предприятиями регулирует система взаимосвязанных цен. Система цен подвижна и состоит из следующих видов, которые классифицируют по ряду признаков:

I. В зависимости от стадии товародвижения.

Товар обычно проходит три стадии, на которых устанавливаются разные виды цены:

Производитель ® оптово-снабженческие сбытовые организации, посредники®розничная торговля.

Отпускная цена – цена между изготовителями и другими, кроме населения. Устанавливается на основе затрат, конъюнктуры рынка, условий поставки.

Оптовая цена - цена которая формируется при продаже товара посредникам или снабженческо-сбытовым организациям и предприятиям.

Розничная цена – цена по которой товар приобретает население.

II. По способу установления цены, то есть по степени участия государства:

Регулируемые цены - это цены устанавливаемые государственными органами ценообразования. Регулирование цены может иметь:

а) фиксированную величину

б) предельную величину

Фиксированные цены – это такие регулируемые цены, которые устанавливаются органами ценообразования в твердовыраженной денежной величине (на социально значимые товары).

Предельные цены – это такие регулируемые цены, величина которых ограничены верхним и (или) нижним пределами.

Регулируемые цены в Республике Беларусь применяют на продукцию предприятий монополистов, включенных в государственный реестр и на социально значимые товары, перечень которых устанавливает президент или по поручению Совета министров Республики Беларусь (нефть, газ, электроэнергия и др.).

Свободные цены устанавливаются по согласованию сторон под воздействием рыночных регуляторов – спрос и предложения.

III. В зависимости от принадлежности товара к определенной отрасли различают.

1) Ц_отп = Себестоимость + Прибыль+ Косвенные налоги

2) Ц_опт = Ц_отп + Надбавка оптовых организаций

Надбавка оптовых организаций должна быть достаточной для возмещения издержек этих организаций, уплаты обязательных налогов и отчислений и получение еще чистой прибыли, которая уже пойдет на нужды этих организаций.

3) Ц_розн = Ц_опт + Торговая надбавка

Торговая надбавка – должна быть достаточной для покрытия издержек, уплаты налогов и получения прибыли. Необходимо помнить, что торговая надбавка с учетом оптовой независимо от количества участвующих посредников д.б. не выше 30%. Кромк социально значимых товаров по которым регулирование торговой надбавки осуществляет Министерство экономики РБ (Облисполкомы).

4) Закупочные цены -это цена по которой производители сельскохозяйственной продукции реализуют ее государственным и негосударственным предприятиям, фирмам для дальнейшей переработки. Они имеют огромное значение в отраслях АПК, так как прямо влияют на себестоимость перерабатывающих отраслей, а значит на прибыль и отпускную цену.

5) Используется в виде сметной стоимости строительно-монтажных работ.

6) Тарифы это цены, устанавливаемые не на продукцию, а на различного рода производственные и непроизводственные услуги.

IV. По условиям поставки и продаж и от включения транспортных расходов различают:

1) цена НЕТТО – это цена на месте купли продажи

2) цена БРУТТО – это цена с учетом условий купли продажи, то есть вида и размера налогов, таможенных пошлин, страховки, наличие скидок и условий «франко». Термин «франко» означает: до какого пункта на пути продвижения товара поставщик возмещает транспортные расходы. Например, цена франко - станция назначения означает, что цена включает расходы до станции получателя, а получатель сам выгружает и доставляет на склад. Цена франко – станция отправителя означает, что поставщик несет расходы по транспортировке и погрузке до места отправления, а далее расходы несет получатель.

V. По формам продаж.

1) Контрактные цены – устанавливаются по согласованию сторон данного контракта.

2) Трансфертные цены – применяются при реализации продукции между подразделениями одной фирмы или разных, но входящих в одну ассоциацию; применяются международными корпорациями в сделках между подразделениями находящимися в разных странах.

3) Биржевые цены – применяются на товары, реализуемые через биржевую торговлю (товарищеские биржи, биржи недвижимости и др.)

4) Цены торгов – это особая форма торговли, когда несколько конкурентов предлагают заказчику свои проекты, а он выбирает приемлемый для него. Различают стартовую и продажную цену торгов.

VI. С учетом территориального разделения цены бывают.

1) Единые (республиканские) – это цены одного уровня на всей территории республики. Устанавливаются и контролируются центральными государственными органами управления (тарифы на перевозки, плата за электроэнергию, квартплата)

2) Местные цены – формируются по определенным территориям (областям, районам) под воздействием, как рыночных факторов, так и под влиянием регулирования со стороны местных органов власти.

VII. В зависимости от рынка, на который поставляется продукция различают:

1) Цены внутриреспубликанского рынка

2) Цены внешнего рынка (со странами СНГ)

3) Мировые цены – применяются в торговле по мере развития международной специализации. Оказывают активное влияние в качестве оптимальных ориентиров на внутренние и внешние рынки. Различают также цены на импортируемые товары и экспортируемые товары. Это деление зависит от движения потоков во внешней торговле.

VIII. По степени устойчивости во времени различают.

1) Твердые цены – это постоянные цены которые устанавливаются в момент заключения договора и действуют в течении всего срока поставки продукции по данному договору. В течении этого периода не изменяются.

2) Текущие цены – по ним осуществляется поставка в данный период времени. Применяются в рамках одного контракта и отражают состояние рынка.

3) Скользящие цены – устанавливаются на продукцию с длительным сроком изготовления. Рассчитываются по принципу скольжения, который позволяет учитывать изменения в издержках производства.

4) Сезонные цены – используются в течении только определенного периода времени. В отраслях имеющих сезонный характер производства.

5) Ступенчатые цены - представляют собой последовательно снижающийся ряд цен на продукции в заранее обусловленные моменты времени по предварительно определяемой шкале.

1.3 Цена состоит из определенных элементов, причем состав этот может изменяться. Соотношение отдельных элементов цены в процентах или в долях единицы называют структурой цены. Ее расчет - это важный этап при определении их обоснованности, так как позволяет судить о значимости отдельных элементов цены, их уровне и динамике. Особенно этот расчет необходим при определении цен на аналогичные и взаимозаменяемые товары.

В общем виде схема формирования цены имеет следующий вид:

Себестоимость

Прибыль

Косвенные налоги

Отпускная цена производителя

Отпускная (оптовая) цена снабженческо-сбытовых организаций

Розничная цена

Формирование цены представляет собой сложный процесс, который включает следующие основные этапы:

1-ый этап:Исследование типа рынка – необходимо изучить особенности ценообразования на различных типах рынков (при свободной конкуренции; при монополистической конкуренции; при олигополии; при чистой монополии).

При проведении исследования рынка его необходимо оценить по следующим критериям:

1) Число продавцов и покупателей товара.

2) Степень чувствительности к конкурентам.

3) Взаимозаменяемость и однородность товара.

4) Характер поведения продавца.

В зависимости от этих факторов и выделяют 4 основных типа рынка.

2-ой этап: После определения типа рынка надо определить задачи (цель) ценообразования. Они могут быть краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные. Целей может быть несколько. Наиболее существенными, которые ставит перед собой предприятие или фирма, являются следующие:

1) Сохранение существующего положения – эта цель может рассматриваться как краткосрочная.

2) Краткосрочная максимизация прибыли. Чтобы ее обеспечить надо определять спрос и издержки по каждому товару по определенной цене.

3) Максимизация продаж. То есть устанавливается минимальная цена для привлечения дополнительного сегмента рынка.

4) Лидерство в качестве. То есть рост качества оправдывает рост цены, привлекая потребителей, наиболее чувствительных к уровню качества.

3-ий этап: Определение спроса на товар – это один из важнейших этапов обоснования цен. Спрос формирует максимальную цену (минимальная цена формируется издержками). Величина спроса зависит от ряда факторов:

1) Потребность покупателя в данном товаре.

2) Изменение числа покупателей.

3) Доходы потребителя и его структура.

4) Цены замещающего товара.

5) Предпочтения товара покупателями.

6) Ожидания покупателей.

7) Характер товара.

8) Инфляция.

9) Изменения цен на факторы производства.

Спрос изображается в виде графика где показано какое количество товара потребитель желает и в состоянии приобрести по одной из возможных цен в течении определенного промежутка времени. Закон спроса отражает зависимость между ценой и спросом, степень данной зависимости определяется ценовой эластичностью спроса.

Кроме того, необходимо учитывать что:

1) Чем больше на рынке товаров являющихся заменителями данного товара, тем эластичнее спрос.

2) Чем выше доля расходов на данный товар в бюджете потребителя, тем выше эластичность спроса.

3) Эластичность спроса ниже всего на товары которые являются самыми необходимыми с точки зрения потребителя.

Если рассматривать финансовую сторону ценовой политики, то можно эластичность применить и к анализу ценовых последствий налоговых изменений. Если спрос эластичен, основную тяжесть роста налогов несет производитель, так как нельзя резко увеличить цену из-за опасения падения выручки. В обратной ситуации, когда налоги уменьшаются, то производителю в условиях эластичного спроса выгоднее снижать цену.

4-ый этап: Оценка издержек. Издержки формируют минимальную цену. Анализ издержек в ценообразовании имеет особое значение. Определение их необходимо для расчета отпускной цены (цена предложения) и для выработки эффективной стратегии ценообразования. При оценке издержек важна группировка затрат в зависимости от объема производства:

- переменные

- постоянные.

Переменные зависят от объема выпускаемой продукции (материальные затраты, трудовые затраты и др.). Постоянные не зависят от объема выпуска. Производитель несет эти расходы даже при нулевом объеме. Это расходы на содержание предприятия, управление и др. Распределение затрат на постоянные и переменные целесообразно осуществлять для любого предприятия путем анализа конкретных статей затрат.

5-ый этап: Анализ цен конкурентов. Позволяет установить цену между ее минимальной и максимальной величинами, определенными исходя из затрат и спроса. Исследуя цены конкурентов целесообразно организовать систематический сбор информации, её оценку, анализ специалистами и довести ее до тех, кто принимает участие в принятии решений о ценовой политике.

6-ой этап: Выбор метода ценообразования.

7-ой этап: Установление окончательной цены.

Тема: Материально-техническое обеспечение (МТО) и сбыт продукции

Дата добавления: 2014-01-06