Другие пресуппозиции и принципы

Смысл коммуникации состоит в получаемой реакции

Согласно принципам нейролингвистического программирования, в коммуникации значение посылаемого сообщения состоит не в намерении, стоящем за сообщением, а в том, какую реакцию оно вызывает у реципиента сообщения. Считается, что если руководствоваться этим принципом, то можно стать более эффективным в общении, поскольку это позволяет проследить за тем, насколько, если судить по демонстрируемой реакции, доходит подразумеваемое сообщение до клиента.

· Люди располагают всеми ресурсами, необходимыми для успеха. Утверждается, что субъекту полезно верить в то, что у него есть всё необходимое для проведения изменения, поскольку, если это действительно так, это поможет ему достичь искомых результатов.

· Структура важнее, чем содержание. Если у двух проблем схожая психологическая структура, к ним, вероятно, можно использовать аналогичный подход. Часто именно структура проблемы (как происходит её фиксация, какие виды убеждений её подкрепляют, как клиент думает о ней) важна более всего, а не детали ситуации, в неё вплетённой. Данное разделение формы и содержания также используется и в современной западной психиатрии (в числе пионеров данного подхода Карл Ясперс и Курт Шнайдер).

· Если всегда делать то, что ты всегда делал, ты всегда будешь получать то, что всегда получал, или в другой формулировке: «Если ты делаешь нечто, что не работает, попробуй сделать что-нибудь другое» (Бэндлер). НЛП рассматривает задачи как богатые темы для исследования, и принцип постоянного поиска новых подходов присущ всей его методологии.

· Принцип утилизации, или «используй всё, что работает». Принцип, заимствованный у Милтона Эриксона, известного за умение позитивно использовать сформированный клиентом субъективный образ своих дефектов или ограничений. НЛП работает по принципу, если что-то помогает, то это можно использовать.

· Не существует сопротивляющихся клиентов, есть лишь недостаточно квалифицированные терапевты. Сопротивление тоже имеет коммуникативный смысл. Оно предоставляет информацию о внутреннем мире клиента, и его зачастую следует принимать во внимание и исследовать как ценную информацию о психике клиента. В данном подходе НЛП-психотерапия отличается от некоторых других психотерапевтических направлений, в которых сопротивление рассматривается как фактор, с которым надлежит бороться, с основанием во мнении, что «пациент просто не готов к изменениям». В НЛП же сопротивление считается бессознательным сообщением, говорящим о том, что выбрано неверное направление работы и в каком следует двигаться.

· Важность результата (эффективности), а не механической процедуры (эффектности): если что-то можно сделать за десять минут, не следует тратить на это час. НЛП выступает в пользу краткосрочной терапии, то есть в нём считается, что во многих случаях всё, что необходимо, чтобы помочь клиенту, это изменить то, как он интерпретирует ситуацию. Под задачей психотерапии понимается эффективное исследование того, как человек субъективно понимает, представляет и переживает свою проблему и как возможно помочь им достигнуть своих целей, изменив его понимание обо всём этом.

· Тело и разум — элементы единой системы. В НЛП учитывается то, что организм (телесность) влияет на психику, а психика влияет на тело. То, как человек ходит, двигается, дышит, его мышечные зажимы влияют на его психоэмоциональное состояние.

· НЛП основано на сенсорном наблюдении. Изначально в качестве данных для определения паттернов и структур, наблюдаемых в себе и других людях, НЛП учитывает лишь то, что можно лично воспринять посредством сенсорики (внешней или внутренней). Восприятие считается единственной основой для получения актуальной информации о мире. Такие же явления, как «чтение мыслей», или абстрактное предположение, основанное на прошлом, а не текущем опыте (например, индивидуальные или культурные стереотипы о том, что должно быть), и равнение на «априорное знание» (то есть представления о том, каким мир должен быть) в НЛП избегаются. Тем не менее, логические рассуждения и постановка гипотез могут использоваться в качестве инструмента для определения возможных паттернов и направлений исследования, однако они всегда нуждаются в проверке через сенсорное наблюдение.

· Осознание смысла не всегда необходимо. В отличие от традиционных психотерапевтических школ, эффективное изменение или обучение на бессознательном уровне более важны, чем сознательное понимание. Согласно НЛП, изменение не всегда требует интерпретации или анализа, важно лишь изменение карты убеждений о мире и о себе, при котором ранее недоступное становится возможным.

· Ни один паттерн не следует рассматривать как универсальный. В НЛП подразумевается, что структура, или организация, личного опыта глубоко индивидуальна. То есть эта структура уникальным образом развивается в течение индивидуальной жизни человека под воздействием различных внутренних и внешних факторов. Поэтому ни один из методов НЛП не следует распространять на всех людей.

Тема 7. Особливості Інтернет-маркетингу

1.Сущность и преимущества Интернет-маркетинга

2.Специфика комплекса коммуникаций в Интернет

1.Сущность и преимущества Интернет-маркетинга

Успішне існування в новій реальності визначається в значній мірі застосуванням як традиційного маркетингу, так і розробкою специфічних прийомів і засобів роботи в Інтернеті. В цілому, мова йде про формування нового напрямку в маркетингу - Інтернет-маркетингу.

Перший у світі навчальний курс лекцій «Принципи Інтернет-маркетингу» був прочитаний У.Хенсоном в 1996 році в інтелектуальному центрі Силіконової долини (США) — Стенфордському університеті. В ньому теоретично обгрунтувавано передумови становлення нового напряму маркетингу, розглянуто його специфічні риси та перспективні напрями розвитку віртуальних локальних ринків, що реально діють, систематизовано та узагальнено досвід провідних американських компаній щодо маркетингової діяльності в Інтернеті. Розглянемо його переваги.

Розглянемо його основні переваги [11, 14].

1. Глобалізація. Онлайновий маркетинг доступний як малим, так і середнім фірмам незалежно від їх «віку» і географічного місця знаходження. Він дає можливість пошуку і доступу до інформації, а також надання власних товарів і послуг із будь-якої точки Земної кулі.

2. Інформація. Інтернет пропонує для маркетингових досліджень практично будь-яких процесів такі можливості, які не пропонує жодне інше джерело інформації. Приватні і юридичні особи швидко і легко одержують величезний об’єм інформації про компанії, їхню продукцію, конкурентів, партнерів і т.д., що дозволяє зробити вибір. Доступ до інформації здійснюється практично миттєво і безмежно. Великі можливості щодо визначення охоплення території. Маркетологам дається можливість проводити постійні пасивні маркетингові дослідження, глибоко вивчати цільовий сегмент ринку, цілеспрямовано проводити активні опитування, вивчати навігацію на web-сайті та попит на ту або іншу інформацію зі сторінок і т.д. Всесвітнє павутиння для спеціалістів по PR стала інструментом моніторингу та формування суспільної думки. Досить важливо, що Інтернет дозволяє проводити моніторинг, не викриваючи перед оточуючими свого інтересу до тієї чи іншої події або явищу. Дешевизна, оперативність та відносна (а іноді й повна) анонімність отримання інформації відкривають перед маркетологами нові можливості.

3. Зручність для споживачів. Можливість швидко користуватися інформацією, замовляти товари і послуги в будь-який час доби, не виходячи з дому.

4. Зниження рівня впливу на споживача. Споживач не піддається впливу раціональних і емоційних чинників переконання як близьких та родичів та друзів, так і продавців. Зберігається конфіденційність покупки й одержання інформації.

5. Швидка адаптація до ринкових умов. Постачальники можуть оперативно доповнювати торгові пропозиції, регулювати ціни і характеристики продукції. Інтернет дозволяє слідкувати за тенденціями розвитку переваг споживачів. Більш того, він здатен їх формувати.

6. Зниження витрат компанії. Інтернет-маркетинг дозволяє зменшити витрати на збереження і страхування товарів, створення і підтримку каталогів, внутришній документообіг, витрати на командировки та інше.

7. Побудова партнерських відношень компанії з споживачем. Компанії мають можливість більш тісних контактів, створення форумів та телеконференцій та ведення діалогів у режимі реального часу, швидкого реагування на постійно мінливі запити споживачів і вимоги партнерів.

8. Просування товарів і послуг, бренду компанії. Реклама і PR компанії практично не мають як територіальних меж, так і меж у часі. Велике значення набувають партнерські програми та обмін посиланнями, формуванні лінкообміну

Однак Інтернет має і свої обмеження. До значимим для маркетолога можна віднести наступні [10]:

1. Збільшення конкуренції. Відсутність кордонів, віхід на світовий віртуальний ринок робить значно більшим як число споживачів, так і конкурентів. Як і в традиційному бізнесі, необхідно витримати конкуренцію по запропонованим цінам та асортименту товарів. Більше того, доступність до широкого контенту на web-сайті компанії робить ії уразливою для конкурентів завдяки можливості максимально витягти ділову інформацію (ведення web).

2. Значних вкладень потребує перше входження у Інтернет-бізнес.Крім того воно,особливо в умовах України супроводжується великими різноманітними ризиками з високим рівнем невизначеності, тривалим періодом повернення інвестованого капіталу. Усі відомі до цього часу приклади успішного ведення у віртуальній економіці відносяться до великих комерційних підприємств, як правило гібридных (тобто які працюють як в реальній, так і в віртуальній економіці) із добрим фінансуванням web-проектів. Згідно багаточисленим даним, на цей час малі підприємства та торгівельні організації не витримають довгий час значних первісних витрат.

3. Продукція, котру споживачі не хотять придбати за допомогою Мережі. До таких товарів відносяться, наприклад, нестандартизовані продукти харчування, дорогі мебля, взуття, ювелірні вироби та ін. Це категорії товарів, для котрих найважливішими споживацькими властивостями є смак, аромат, осяжні характеристики, індтвідуальність та ін. Окрім того, існує категорія покупців, для котрих важлива фізична присутніст при виборі матеріального товару, можливість шопінгу та позитивний психологічний настрій та ін.

4. Проблеми виконання замовлень. Затримка доставки продукції, переплутані товари та адреси, вихід з строю web-сайтів від перевантаження при різкому збільшенні відвідуваності існує для багатьох компаній у напружені періоди закупівель.

5. Небезпечність, Продовжує залишатися великою проблемою як для індивідуальних, так і корпоративних користувачів. Так, 95% американських користувачів неохоче розкривають номери своїх кредитних карт в Інтернет, бо небезпека крадіжок грошей з рахунку залишається достатньо високою.

Виникнення онлайнового маркетингу пред’являє інші вимоги до роботи маркетолога. Насамперед це розширення меж власної свідомості, внутрішнє усвідомлення глобальності позачасового ринку, що не має державних, митних і інших кордонів, але з притаманними йому культурними і національними особливостями,стрімкий розвиток науково-технічного прогресу. Спочатку варто розібратись з основними явищами, що діють у новому середовищ, її фундаментальними єлементамии технологією, економікою і маркетингом. Виділені тенденції стають опорною базою, користуючись якою можна розуміти сутність успішних стратегічних маркетингових дій, оптимальних тактичних прийомів і виникаючих можливостей, прогнозувати їхнє наступне використання (рис.1.1).

Рис.1.1. Модель ЦСО - тенденції, найбільш вагомі для Інтернету [30]

До важливих елементів маркетингу в новому середовищі відносяться: швидкість,орієнтованість на індивідуальні потреби і діалоговий режим; ключові аспекти технології, що забезпечують ці можливості й економічні чинники, що впливають на розвиток Інтернет індустрії.

2.Специфика комплекса коммуникаций в Интернет

В теорії маркетингу виділяють два підходи щодо структуризації комплексу комунікацій. Відповідно до першого – до комплексу комунікацій включають чотири елементи: рекламу, PR, стимулювання збуту, особисті продажі [6]. Відповідно до другого – п’ять: рекламу, прямий маркетинг, особисті продажі, PR, стимулювання збуту [7]. Між тим, Міжнародна асоціація реклами видіялє прямий маркетинг як один із різновидів реклами. Тому, вважаємо, що прямий маркетинг не може бути самостійною складовою, оскільки він вже врахований в елементі «реклама» і, на наш погляд, комплекс комунікацій складається з чотирьох елементів. Проте, особливості просування товарів в Інтернет-середовищі обумовлюють необхідність реструктуризації традиційного комплексу комунікацій.

Вважаємо, що комплекс Інтернет-комунікацій складається з п’яти елементів: реклама, PR, стимулювання збуту, пошукова оптимізація, віртуальні спільноти. В табл.1 наведена порівняльна характеристика структури комплексу комунікацій в реальному та віртуальному просторах (табл.1).

Таблиця 1

Комплекс комунікацій в реальному та віртуальному просторах

№ п/п	Комплекс комунікацій	Комплекс Інтернет-комунікацій
	реклама	Інтернет-реклама
	PR	Інтернет-PR
	стимулювання збуту	Інтернет-стимулювання збуту
	особисті продажі	–
	–	пошукова оптимізація
	–	віртуальні спільноти

Розглянемо особливості елементів комплексу Інтернет-комунікацій.

Інтернет-реклама має три формати (графічний, текстовий, інтерактивний) та дворівневий характер. На першому рівні зовнішня реклама,ка розміщується в пошукових системах, каталогах тощо. На другому – внутрішня реклама, яка розміщується на сайті підприємства. Отже, як видно з рис.1, цикл Інтернет-реклами складається з чотирьох етапів.

Рис.1. Цикл Інтернет-реклами

За способом подачі предмету реклами виділяють наступні види Інтернет-реклами.

1) Реклама в e-mail – реклама в тематичних списках розсилання конкретним групам користувачів (клієнтським базам). Використовуються ICQ, AIM, інші служби інтерактивного обміну повідомленнями.

2) Банерна реклама – реклама веб-сайту, сторінки, логотипа та інш. Розміщується на тематичних сайтах, в банерних мережах, списках розсилання. Перевагами банерних мереж є відносно низька вартість розміщення реклами (табл.2).

Таблиця 2

Середні тарифи на розміщення банерної реклами в Укрнет

№ п/п	Розмір банера	Місце розміщення	Вартість розміщення на тиждень, USD
1.	468х60	верх
2.	100х100	зліва
3.	100х100,	справа
4.	100х100	анонс

3) Контекстна реклама – текстова реклама, яка показується користувачу згідно ключовим словам в пошуку. Ключові слова купуються рекламодавцем в пошуковій системі. Її перевагами є, по-перше, показ лише цільовій аудиторії. Адресність дозволяє оцінити ефективність носія реклами, оскільки паралельно ведеться статистика звернень. По-друге, оплата йде за відвідувачів, тобто за кліками. Рекламодавець сам встановлює ціну кліка на основі аукціону: чим вищою є ціна кліка, тим на вигіднішому місці в результаті пошукової видачі розміщується рекламне звернення. Середня ціна клика дорівнює 0,12 USD.

Найбільша кількість замовників контекстної реклами є промисловими підприємствами (27%). Найбільші витрати на контекстну рекламу здійснюють медичні заклади (36%). Контекстна реклама однаково популярна серед представників великого, середнього та малого бізнесу.

Інтернет PR. Існує, переважно, у вигляді публікацій в Інтернет-виданнях. Виділяють дві форми публікацій PR-матеріалів – титульна та «звичайна» стаття. У першому випадку, кілька абзаців тексту з фотографією публікуються на титульній сторінці порталу, а при активації кнопки «Подробиці» стаття відкривається. В другому, – на титульній сторінці порталу зверху новинної стрічки публікується заголовок новини, натискання на який призводить до завантаження статті повністю. В PR-проектах також використовуються спеціалізовані довідкові ресурси, дошки об’яв, місця в каталогах, тематичні контент-ресурси, служби поштових розсилань, галузеві та корпоративні портали, форуми, чати, віртуальні презентації.

Інтернет стимулювання збуту. Існує у вигляді конкурсів, ігр, вікторин, опитування в Інтернет на власному сайті чи спеціалізованій рекламній площі. Призами та заохоченнями є віртуальныі бонуси та нагороди: безкоштовна поштова скринька, програмне забезпечення з обмеженним терміном дії та інш. На товари, що придбані через веб-сайт може надаватися знижка.

Пошукова оптимізація. Полягає в тому, що пошукова система на запит користувача видає певні сайти в якості найбільш підходящих. Проводиться робота з кодом і текстом web-сторінки, яка дозволяє впливати на результат видачі за певним запитом в пошукових системах. Маркетологи мають змогу обирати пошукову систему для проведення комунікативних кампаній. З 2007 року в Рунеті з’явилась нова версія аналізатора пошукових систем, на якому представлена статистика запитів по 9 найбільш популярним системам, яка оновлюється двічі на день [9].

Пошукові системи конкурують за трьома групами показників: 1) показники якості пошуку – аналізатори якості навігаційного пошуку, тематичного пошуку, вірності підказок, стійкості до опечаток; 2) показники стійкості до тиску – пошуковий спам, SEO-пресінг; 3) технічні параметри – апдейти (переміщення веб-сайту по рейтингу, аналізатор переміщень.

Віртуальні спільноти. Інтернет-спільноти мають дві форми прояву; блоги і соціальні мережі.

Блог чи ЖЖ (живий журнал) – це веб-сайт у формі особистого чи корпоративного щоденника, основний зміст якого – записи, зображення чи мультімедіа, що регулярно додаються у відкритому доступі до Мережі в реальному часі. Бло́гери – це люди, які ведуть блог чи активно коментують чужі пости (окремі записи у віртуальному щоденнику).

Соціальні мережі – це сервіси, де користувачі можуть у вільному режимі спілкуватися та передавати один одному інформацію, спираючись на спільні інтереси, а засобом просування стає вірусний маркетинг. Поява соціальних мереж значно прискорила інформаційні і комунікативні потоки, за рахунок швидкого зростання аудиторії, її високої активності, широких можливостей сегментації і, відповідно, більш цілеспрямованих рекламних акцій, PR-діяльності.

Віртуальні спільноти характеризуються чотирма основными властивостями [3]: наявністю Інтернет-комунікативних інструментів; правилами членства в спільноті; спільним виробництвом повідомлень; повторним використанням матеріалу. Комунікації в даній формі є різноспрямованими і носять синергічний характер, оскільки за виробництво, розповсюдження та споживання інформації вдіповідають самі користувачі. Ці властивості віртуальних спільнот змінюють традиційну роль маркетологів у віртуальному бізнесі. Вони повинні враховувати перспективу, в якій переважним типом комунікацій будуть «споживач – споживач» і взаємодія між ними.

Інтернет-спільноти дають можливість формувати у Мережі масштабні конкурентні переваги для підприємств, а потім переносити їх в реальну економіку. Крім того, якщо раніше, щоб відкрити сторінку в Інтернет, потрібна була базова програмістська підготовка, то зараз, завдяки блогам, простір в Мережі може мати кожен. Якщо раніше користувачі в Мережі шукали інформацію, то зараз вони більше діляться власною інформацією. Зростає бажання користувачів створити власну віртуальну територію і брати активну участь в житті Інтернет-середовища. Це відноситься як до індивідуальних, так і корпоративних користувачів. Маркетологи використовують блоги як інструменти побудови репутації торгової марки за допомогою висловлювань споживачів, враховуючи, що при виборі продукту споживачі, як і раніше, більше довіряють один одному, ніж рекламі.

Створюючи блог, як новий канал комунікації, маркетолог в ідеалі приступає до формування спільноти читачів-користувачів, які, повинні з часом стати постійними відвідувачами і учасниками блогу. Принцип блога – новина за новиною, думка за думкою. Ця робота достатньо складна і вимагає не одного дня. Після розгалудження блогу, його можуть відвідувати близько 50000 осіб на добу. Статистику найбільш популярних блогів можна подивитися на сторінці [12]. Проте, контакт, який виникає завдяки кропіткій і тривалій роботі, може бути порушений практично миттєво, якщо на того, хто рекомендував якусь марку, почнуть сипатися звинувачення в недобросовісній інформації. Головне – вірно виявити ключові блоги для компанії і вести там регулярну роботу.

Особливу увагу потрібно приділяти підбору блогерів – модераторів комунікацій в блогах. Вони повинні бути професіоналами, що знають основи комунікацій та вміють вести діалоги, повинні бути компетентними в потрібному питанні чи проблемі, володіти повною оперативною інформацією, знати переваги своєї компанії та слабкі сторони конкурентів, мати певний кредит довіри до себе.

Завдання, які можуть вирішувати блогери:

· аналітичні – це регулярні моніторинги ключових форумів, де відслідковуються основні теми дискусій, характери відгуків, сюжети критики про продукти та компанії. Підбираються основні сюжети критики і позитивні характеристики про компанії/товари;

· комунікативні – це модерація обоворень про компанію з метою підвищення до неї інтересу, спростування негативних відгуків про продукцію компанії в межах дискусій. Вкидання інформації про новинки компанії, нові якості існуючої продукції для споживача;

· дослідницькі – ініціація нових «гілок обговорення» про компанії чи продукцію для розуміння та тестування реакції споживачів на ті чи інші повідомлення, на впровадження нової продукції, на появу певної інформації.

Нова, властива виключно Інтернет, форма комунікації відкриває для маркетологів нові можливості: глибшого розуміння психології користувачів та особливостей їх поведінки; впровадження в комунікативні компанії більш гнучких, у порівнянні з реальною дійсністю, комунікації (ведення відкритих корпоративних блогів, технологія «підсадної качки» та інш.); досягнення більшого співпадіння «Полів свідомості» виробника і споживача товарів; збільшення цільової аудиторії та моніторингу її відношення до товарів, формування позитивного імижду торгової марки; збільшення впливу на ЗМІ. До недоліків можна віднести те, що достовірність представленої інформації буває сумнівною; інформація, у тому числі і недостовірна, може викликати небажану хвилю повідомлень в Інтернеті, яку важко зупинити.

Контрольні питання до теми

1. Поясніть, у чому укладається революційність появи в житті

сучасного суспільства Інтернету.

1. Охарактеризуйте історію створення Інтернету і її спонукальні причини.
2. Назвіть основні явища й закони, що сприяють формуванню глобальної гіпермедійної інформаційної системи.
3. Дайте порівняльну характеристику основним тенденціям розвитку

і рушійним силам у традиційній і віртуальній економіці.

1. Назвіть головні переваги Інтернету по порівнянню із традиційною економікою для ведення бізнесу й ефективного маркетингу.
2. Укажіть спірні або ще недопрацьовані якості віртуального середовища для повноцінної організації бізнесу.
3. Назвіть опорні елементи функціонування маркетингової діяльності віртуальних підприємств й організацій.

Дата добавления: 2014-01-07