Сущность концепции и страиегии маркетинга отношений

Тема 85. Маркетинг отношений

1.Сущность концепции и стратегии маркетинга отношений

2. Технология маркетинга отношений

Концепция маркетинга отношений востребована компаниями, которые не могут получить конкурентные преимущества только за счет комплекса маркетинга. В этом случае конкурируют уже не столько компании производители, сколько системы взаимодействия в целом. Акцент делается на коммуникации, направленные на установление долгосрочных отношений с покупателями и партнерами в процессе коммерческого и некоммерческого взаимодействия.

Согласно этой концепции, постоянные деловые отношения примерно с двадцатью процентами всех клиентов компании приносят около восьмидесяти процентов прибыли компании. В сегодняшней конкурентной среде компании выгоднее иметь и обслуживать на долгосрочной основе постоянных клиентов, чем тратить деньги, силы и время на привлечение одноразовых новых клиентов.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других подразделений. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений.

Концепция маркетинга отношений предполагает:

потребности целевой группы могут быть удовлетворены большим числом однотипных продуктов;

успешность предприятия зависит от числа повторных обращений покупателей и стабильности во взаимоотношениях с партнерами, что снижает трансакционные издержки.

потребители и партнеры заинтересованы в долгосрочных взаимоотношениях при условии учета их индивидуальных потребностей и условий взаимодействия.

Концепция предусматривает, что предложение на рынке очень велико и товары практически не имеют значимых для покупателей различий. Долгосрочные доверительные отношения позволяют снизить трансакционные издержки, и сократить время обслуживания, что ведет к повышению эффективности бизнеса и большему удовлетворению покупателей и партнеров.

Согласно этой модели в маркетинге компаний, которые тесно работают с клиентами, есть три взаимосвязанные единицы:

• компания (или руководство фирмы);

• контактный персонал;

• потребитель.

Эти три единицы образуют три контролируемых звена:

• компания – персонал;

• компания – потребитель;

• персонал – потребитель.

Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено “компания – персонал” и призвана мотивировать сотрудников на качественное обслуживание потребителей. Эта стратегия предполагает обучение и эффективную мотивацию сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами, а также подготовку всего обслуживающего персонала к работе в команде и обеспечению удовлетворения потребителя.

Все предложения компании своему персоналу можно разделить на две группы:

– мотивирующие факторы – это способ формирования заработной платы; перспектива карьерного роста; обучение, тренинги, семинары по повышению квалификации; предоставление льготных условий при использовании услуг компании;

– факторы, обеспечивающие саму возможность осуществления услуги. - это имидж компании; эффективная реклама; конкурентоспособность стоимости предлагаемых услуг; удачное месторасположение и достойное оформление офиса; наличие собственного рабочего места.

То, насколько предлагаемый “продукт” компании соответствует ожиданиям персонала, определяет его “цену”. “Цена” выражается степенью мотивации сотрудников, их готовностью добросовестно и качественно выполнять свои обязанности. Каждый конкретный сотрудник настолько качественно будет выполнять свои обязанности, насколько он заинтересован в предлагаемом ему компанией “продукте”.

Таким образом, “продвижение продукта” в комплексе внутреннего маркетинга компании сферы услуг - это реализация аспектов корпоративной культуры.

Стратегия внешнего, или традиционного, маркетинга направлена на звено “компания - потребитель”. Она связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распределения.

Составляющими этого маркетингового комплекса являются:

товары,

цены,

каналы распределения;

способы продвижения.

Но кроме этих традиционных элементов комплекса маркетинга необходимо учитывать некоторые особенности. С точки зрения потребителей продавцом услуги выступает не компания в целом, а тот ее сотрудник, который оказывает услугу.

Компания же для потребителя является неким гарантом ожидаемого качества услуги. На практике такая гарантия часто реализуется, например, в возможности пожаловаться начальству на сотрудника, оказывающего услугу не на должном уровне, и в результате добиться ожидаемого качества услуги. Таким образом, потребитель воспринимает компанию как субъект рынка, предоставляющий ему специфический “продукт” – ту или иную степень гарантии, что реальное качество оказываемых услуг соответствует их ожидаемому качеству (“образ” услуги, предлагаемой компанией). Гарантия качества товара приобретает первостепенное значение потому, что невозможно выбрать необходимое качество услуги до начала процесса ее предоставления.

Если “продуктом” компании, с точки зрения потребителя, является не столько сама услуга, сколько ее образ, то, очевидно, что за такой неосязаемый товар потребитель расплачивается в столь же неосязаемой валюте, а именно – в доверии. Следовательно, во внешнем комплексе маркетинга компании сферы услуг, “цена” – это степень доверия потенциального потребителя к “образу” услуги (обращение клиента именно в эту компанию).

“Способ доведения продукта до потребителя” – это совокупность всех возможных способов доведения до потребителя положительной информации о компании и об “образе” предоставляемых ею услуг. Сюда относятся и публикации в СМИ, и участие компании в благотворительной деятельности, и бесплатные консультации, и положительные отзывы знакомых и многое другое. Реализация процесса доведения продукта до потребителя возможна за счет реализации следующей стратегии.

Стратегия двустороннего, или интерактивного, маркетинга - эта стратегия должна контролировать качество оказания услуги при взаимодействии персонала и потребителей.

Двусторонний маркетинг – это маркетинг, который предполагает, что воспринимаемое качество товара в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя и продавца”.

С точки зрения потребителей именно сотрудники, непосредственно оказывающие услугу, ее и продают. Действительно, такие сотрудники очень часто определяют конечную стоимость предоставляемой услуги, т.е. участвуют в процессе ценообразования. “Способ доведения продукта до потребителя” – это тот стиль поведения, который конкретный сотрудник компании выбирает для общения с тем или иным потребителем при оказании ему услуги. Причем способы общения сотрудника могут изменяться в зависимости от того, кто является его клиентом. Например, он может устраивать коллективные встречи со своими клиентами или общаться с ними индивидуально; может предоставлять клиенту отчеты о текущей работе по его заказу и корректировать процесс его выполнения ежедневно по телефону или еженедельно при личном контакте.

“Продвижение продукта” предполагает создание и поддержание постоянно действующих информационных потоков между сотрудником компании, осуществляющим услугу, и его клиентом. Эти потоки должны быть наполнены достоверной и положительной для потребителя информацией. Таким образом, “продвижение продукта” в двустороннем комплексе маркетинга – это информационные потоки, которые создаются и поддерживаются сотрудниками компании.

Эффективная работа по реализации маркетинга отношений часто основана на автономной командной работе по принципу минимальной конкретизации. Команда как можно меньше инструктируется, как выполнять поставленную задачу, но обеспечивается всеми необходимыми возможностями для ее выполнения. Высшее руководство определяет лишь критические моменты, в которых требуется его вмешательство. Главное место занимает командный лидер, не манипулирующий людьми, а аккумулирующий их идеи. Поэтому важным является условие, чтобы лидер и сам был исполнителем.

Дата добавления: 2014-01-07