Отличия маркетинга отношений от традиционного маркетинга

Традиционный маркетинг	Маркетинг отношений
ориентация на однократные продажи	ориентация на удержание клиентов
непостоянный контакт с покупателем	постоянный контакт с покупателем
концентрация на черты продукта	концентрация на потребительскую ценность
краткосрочная шкала	долгосрочная шкала
небольшое внимание к обслуживанию потребителей	большое внимание к обслуживанию потребителей
качество – прерогатива персонала по продажам	качество – прерогатива всего персонала
основная категория - сделка	основная категория - отношения

Маркетинг отношений имеет трехуровневую структуру (табл.2) и четыре измерения - долгосрочность обязательств (гарантии), отзывчивость, взаимность, доверие.

Таблица 2

Три уровня маркетинга отношений

Характеристика	1-й уровень	2-й уровень	3-й уровень
Главная связь	Финансовая	Социальная	Структурная
Степень индивидуального обслуживания	Низкая	Умеренная	От умеренной до высокой
Потенциальная поддержка конкурентного преимущества	Низкая	Умеренная	Высокая

Обязательства: две или более сторон должны гарантировать друг другу развитие долгосрочных контактов, обоюдные интересы должны совпадать.

Отзывчивость: способность видеть ситуацию со стороны.

Взаимность: всякие долгосрочные отношения между сторонами предполагают некоторую часть уступок, благосклонность к другим в обмен на такое же расположение.

Доверие: отражает степень уверенности одной стороны в честности и порядочности другой; является в конечном счете скрепляющим элементом в отношениях на долгие годы.

Один из ключевых вопросов - оценка отношений. Маркетинговые и коммуникационные инвестиции могут рассматриваться как капитальные. Расходы на привлечение нового покупателя в 5 раз превышают издержки на удержание существующих. Если выбытие покупателей сократится на 25%, корпоративная прибыль может быть увеличена на 25-85%.

Сегментированию и позиционированию компании помогает маркетинговая база данных. Ее создание требует использования компьютеров, чтобы классифицировать информацию огромного количества покупателей, идентифицировать определенные группы потенциальных клиентов, точно отрегулировать этот весьма эффективный маркетинговый инструмент. База данных позволяет компании отбирать лучших покупателей, рассчитывать величину жизненного цикла бизнеса; обозначать предмет диалога с заказчиком, чтобы обеспечить его лояльность.

Кроме того, база данных помогает сосредоточить усилия на самых перспективных потребителях, измеряя количество продуктов, которое они приобретают, и прибыльность продаж. Каждый покупатель уникален со своими индивидуальными приоритетами в отношении цены, предоставляемых услуг, качества продукции и др. Информация из базы данных даже о самом лучшем потребителе может развить и усовершенствовать формы обслуживания.

Интернет позволяет наладить мгновенную обратную связь с заказчиком, и компании не будут ждать недели или месяцы, чтобы проанализировать ответную реакцию. Высокая скорость обработки данных дает возможность субъектам рынка быстро приспособиться к изменениям на рынке.

Развитие маркетинга отношений как системы включает три основных направления:

· разработку базы данных для идентификации качеств потребителей;

· анализ специфических сигналов от потребителя;

· мониторинг программ.

Хорошо поставленная система маркетинга отношений представлена на рис. 1.

С помощью мониторинга могут быть подсчитаны затраты на привлечение новых потребителей и окупающая эти затраты прибыль. Часто добавленную стоимость приносит послепродажное обслуживание (сервис) товара. Поэтому устойчивые связи покупателя и продавца являются критическим компонентом системы business-to-business ² (или промышленного маркетинга).

Существует четыре главных типа партнерства на промышленном рынке - с покупателем, продавцом, внутреннее и сопутствующее. Появляются и новые идеи относительно партнерства, например сомаркетинг и собрэндинг. Сомаркетинг - формальное соединение бизнес-маркетинга совместного (двух или более компаний) продукта. Собрэндинг - отношение между двумя или более компаниями, распространяющими свои именные торговые марки на один продукт. Сегодня эти идеи становятся особенно популярными, поскольку субъекты рынка имеют возможность приумножить свои прибыли.

Конкурентное преимущество субъекты рынка могут получить образовав цепочку

[1] До кінця 80-х рр. XX ст. в світі панувала концепція рівня життя населення, яка базувалася на вартісних показниках, що розрахувавалися як відношення величини ВВП чи НД на душу населення. За визначенням ООН (1961) рівень життя включає: здоров’я, споживання продуктів харчування, спосіб занять і діяльності, житлові умови, соціальне забезпечення, одяг, відпочинок і вільний час, права людини. У 1990 р. ООН ввела інтегральний показник — індекс людського розвитку (ІЛР), що має три складові: тривалість життя, рівень освіти та рівень життя.

1 В общем виде комплекс коммуникаций состоит из рекламы, личной продажи, методов стимулирования сбыта, пропаганды

Дата добавления: 2014-01-07