Управление портфелем заказов на товары

Компания (фирма) располагает обычно диапазоном (или портфелем) заказов на товары, которые имеют различную долю рынка и различные темы продаж. К тому же лидеры рынка (значительная доля рынка) будут обладать значительными денежными поступлениями благодаря экономии за счет больших масштабов производства.

Товары, реализация которых идет быстрыми темпами, будут потреблять больше денежных средств (чтобы выдержать конкуренцию) по сравнению с товарами, находящимися на этапе зрелости, где темпы продаж небольшие.

БКГ предложила модель, согласно которой компания имеет некоторые товары – «звезды», лидеры, приносящие большие денежные доходы вследствие большой доли рынка. Эти товары также потребляют много денежных средств из-за значительных темпов роста рынка.

Высокие

Темпы

роста

продаж

Низкие

Б рынок доля М

+ + + крупные денежные поступления;

+ небольшие денежные поступления;

– – – крупные денежные затраты;

– небольшие денежные затраты.

Рисунок 3 -Матрица «рост/доля рынка»

По мере того как рынок «успокаивается», необходимость в деньгах уменьшается, но большая доля рынка обеспечивает поступление денежных доходов, и такие товары называют «денежными коровами», чья излишняя продукция может пойти на финансирование разработок наиболее вероятных «товаров с вопросом» (т.е. новых товаров, пользующихся значительным спросом), которые могут стать очевидными товарными «звездами». Товарные «собаки» (т.е. товары с малой долей рынка, требующие серьезных финансовых затрат в случае увеличения их продаж), по всей видимости, придется исключить из портфеля заказов (рис. 2).

Любой бизнес (направление деятельности) можно поместить в матрицу БКГ. Его масштабы могут быть обозначены кружком с площадью поверхности, пропорциональной объему продаж или выручке.

Положение внутри матрицы показывает возможную стратегию: для «звезд» – сохранение лидерства; для «собак» – уход с рынка или низкая активность; для «знака вопроса» – инвестирование и селективное развитие; для «двойных коров» – получение максимальной прибыли.

Положение в матрице позволяет оценить денежные потребности и потенциал рентабельности. Прибыль относится к функции конкурентной позиции; денежные потребности обычно определяются фазой жизненного цикла, т.е. степенью зрелости базового рынка.

Благодаря анализу объемов продаж по квадрантам можно оценить равновесие портфеля направлений деятельности или товаров. Оптимальным считается тот, который имеет группы товаров, приносящие денежные доходы, а также новые перспективные товары на фазах внедрения и долгосрочного роста.

Избыток стареющих товаров указывает на опасность упадка даже при текущих положительных результатах. Избыток новых товаров может привести фирму к финансовым затруднениям.

По результатам анализа фирма может сопоставить различные стратегии, нацеленные на сбалансированность портфеля заказов на товар.

Вышеназванные критерии, определенные в динамической перспективе, полезны для оценки приемлемости любого нового проекта с экономической точки зрения.

Для ясного представления об оценках риска и качественных критериях проекта можно построить матрицу оценки новых товаров.

Вопросы для самоконтроля:

1. Суть стратегического планирования.

2. Что представляет собой управление портфелем заказов на товары?

Рекомендуемая литература:

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2000

2. Маркетинг. Под ред. Романова А.Н. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995

3. Маркетинг: Учебник под ред. Уткина Э.А. - М.: ЭКМОС, 199814. 31. Маркетинг. / Под ред. Мамырова Н.К.- Алматы: Экономика, 1999

4. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М., 1991

5. Эванс Дж. Берман Б. Маркетинг. - М.: АО "Финстатинформ", 1994

Дата добавления: 2014-01-06