Модель оценки конкурентоспособности товаров и услуг на мировом рынке

Часто зарубежные филиалы ТНК достигают на рынках принимаю­щих стран более высокого уровня конкурентоспособности за счет больших финансовых возможностей и массированных рекламных компаний. Главный фактор достижения конкурентоспособно­сти на мировом рынке — правильно выбранный ассортимент товаров и услуг на основе квалифицированно проведенного анализа конъюнк­туры рынка.

В процессе анализа конъюнктуры рынка экономисты международ­ных компаний нередко используют метод, разработанный бостонской консультативной группой «Бостон консалтинг групп» и получивший на­звание бостонской матрицы (рис.).

Использование этого метода показывает, что международная компания на мировом рынке на­ходится под влиянием факторов, на которые она не может оказывать прямого влияния. Примерами таких объективных внешних факторов могут являться развитие технологии в данной отрасли, конвенции международных организаций по охране окружающей среды, измене­ния потребительского спроса (например, бум спроса на биопродукты в 90-е годы).

Конкуренция на мировом рынке более жесткая, чем на нацио­нальном, так как международная компания встречает на мировом рынке больше сильных соперников. Доля на мировом рынке пред­ставляется как основной потенциал успеха того или иного товара или услуги. На бостонской матрице товары или услуги, с которыми международная компания выходит на мировой рынок, располагают­ся в четырех квадратах в зависимости от занимаемой ими доли на рынке.

В левом верхнем квадрате располагаются товары или услуги (их на­зывают «звездами»), характеризующиеся особо высокими темпами роста продаж. Доля в продажах у них выше, чем у основного конку­рента, следовательно, они прибыльнее для компании. Они произво­дятся в значительных объемах, издержки их производства и сбыта — одни из самых низких на данном рынке (в том числе и за счет эффекта масштаба). Чтобы не допустить экспансии конкурентов на растущем рынке, следует осуществлять инвестиции и реинвестировать получен­ные доходы в производство и развитие рынка.

В нижнем левом квадрате располагаются товары или услуги, кото­рые продаются на рынке с низкими темпами роста, хотя они вполне конкурентоспособны и доля их в продажах на этом рынке выше, чем у основных конкурентов. Их называют «денежными коровами». Они прибыльны для компании. В то же время, поскольку темпы роста про­даж невысоки, производителям не требуются большие инвестиции. Следовательно, эти товары или услуги приносят международной ком­пании на мировом рынке высокую прибыль.

Товары или услуги, находящиеся в правом верхнем квадрате, ха­рактерны тем, что объемы их продаж растут быстрее, чем в среднем на рынке, однако их доля в продажах ниже, чем у основного конкурента.

Их называют «знаками вопроса» или «дикими кошками» (которые гу­ляют сами по себе). В связи с тем, что темпы роста продаж этих товаров или услуг весьма высоки, но конкурент очень силен, компании при­дется осуществлять крупные капиталовложения в совершенствование потребительских свойств этих товаров или услуг и повышение их ка­чества, если она хочет сохранить свой уровень конкурентоспособно­сти. В то же время, поскольку доля этих товаров или услуг относитель­но невелика в общем объеме продаж на рынке, то особой прибыли они не приносят. Они поглощают деньги, но чистый результат от их сбыта невелик. Лучший вариант — добиться их перемещения в катего­рию «звезд».

В правом нижнем квадрате располагаются товары или услуги, объ­емы продаж которых растут медленнее, чем в среднем на рынке, а их доля в продажах ниже, чем у основного конкурента. Их называют «со­баками». На них распространяется правило 20:80, означающее, что эти товары или услуги, приносящие 20% прибыли, поглощают до 80% времени международных менеджеров. Поддержание производства этих товаров или услуг связано с немалыми инвестициями, а приносят они компании только убытки.

Выход на мировой рынок с новым товаром или услугами по схеме бостонской матрицы начинается со «знака вопроса», поскольку ас­сортимент товаров или услуг рационально подбирать для быстро развивающихся рынков. При благоприятной конъюнктуре рынка, когда товар или услуги отвечают запросам основных потребителей, товар или услуги конкурентоспособны, объемы их продаж растут, доля на рынке оказывается больше, чем у основного конкурента, они перехо­дят в квадрат «звезд».

Когда спрос на товары или услуги данного типа достигает стадии зрелости, темпы роста объема сбыта сокращаются, эти товары или ус­луги по схеме матрицы переходят в квадрат «денежной коровы», при­нося компании значительную прибыль. Когда же покупатели обнару­живают на мировом рынке новые, более привлекательные товары, прежние товары или услуги по схеме матрицы переходят из квадрата «денежной коровы» в квадрат «собаки» и снимаются из системы сбыта международной компании.

Построение бостонской матрицы дает глобальному менеджеру возможность наглядно увидеть и осмыслить текущую ситуацию и пер­спективы сбыта на мировом рынке товаров или услуг, производимых его зарубежным филиалом в принимающей стране. Матрица поможет менеджеру выбрать те товары или услуги для реализации на мировом рынке, повышением конкурентоспособности которых целесообразно заниматься в первую очередь. Кроме того, на основе бостонской матрицы международный менеджер может решить задачу координации усилий предприятий системы ТНК для повышения конкурентоспо­собности товаров и услуг на мировом рынке и рационального распре­деления финансовых ресурсов международной компании между ее за­рубежными филиалами.

Дата добавления: 2014-01-07