Тема 6. Управление предпроектной фазой проекта

1. Маркетинг проекта

2. Инициация проекта и разработка его концепции

3. Предпроектное обоснование и оценка проекта

1. МАРКЕТИНГ ПРОЕКТА

Для управления проектом на его начальной фазе и на всех последующих фазах необходимо проведение соответствующих маркетинговых исследований и мероприятий.

Предпосылкой реализации проекта является потребность в продукции или услугах, производство которых заложено в идею проекта. Поэтому чтобы убедиться в необходимости проекта, вначале проводят маркетинговое исследование с целью изучения:

· потенциальных потребителей;

· уровня конкуренции на рынке;

· характеристик конечного результата проекта (продукции или услуг).

Изучение потенциальных потребителей проводят на основе:

· массового маркетинга, когда проект охватывает широкий круг потребителей;

· сегментации рынка, когда результаты проект ориентированы на потребности одной группы потребителей;

· множественной сегментации – в случае ориентации на несколько сегментов со своими отличительными потребностями. При этом для каждого сегмента разрабатывают свой план маркетинга.

От исследования потребностей переходят к анализу конкурентов. При этом анализируют мотивы их деятельности, сильные и слабые стороны, возможное поведение. В результате формируется представление о реакции конкурентов на реализацию проекта и делается вывод о возможности его реализации.

Анализ потребителей и конкуренции является основой для отбора проекта по рыночным критериям. К таким критериям относятся:

· основные характеристики продукции и услуг как результата проекта;

· цена проекта;

· место реализации;

· возможности продвижения проекта;

· наличие каналов распределения товаров и услуг.

Результатом проведения всех трех видов анализа является план маркетинга проекта. Главным в его разработке является определение миссии проекта (его назначения).

Миссия проекта определяется:

· конечными результатами проекта;

· набором удовлетворяемых потребностей;

· совокупностью потребителей.

После установки миссии определяют маркетинговые цели в области ценообразования, распределения результатов и рекламы. Для их достижения ставят задачи маркетинга, которые группируют по разделам плана маркетинга.

План может включать следующие разделы:

· продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

· план обновления и модернизации продукции;

· план сбыта (численность сотрудников, оснащенность техникой, стимулирование их работы);

· план рекламной работы и стимулирования продаж;

· план цен;

· план маркетинговых исследований и др. разделы.

Маркетинговый план представляется менеджеру проекта дважды – вначале как стратегический, позже как план реализации этих стратегий.

В соответствии с планом маркетинга разрабатывается его бюджет, в котором представляются все статьи доходов и затрат на маркетинг.

Маркетинговая политика, заложенная в плане, осуществляется поэтапно параллельно реализации проекта. Всего этих этапов шесть.

1. Определение роли и места маркетинга в общей системе проекта.

Формируются цели и задачи маркетинга, определяются и оцениваются потенциальные пользователи, окружение и участники проекта.

2. Разработка стратегии маркетинга.

Определяются общие установки и принципы работы службы маркетинга.

3. Проведение маркетинговых исследований.

Ставятся цели исследований, разрабатываются методики и планы их проведения, осуществляется непосредственное проведение, обрабатываются и анализируются результаты (в т.ч. структура потребителей, сторонники и противники проекта) и формируется сводный отчет о ситуации вокруг проекта.

4. Выработка тактических механизмов реализации стратегии маркетинга.

Формируются параметры проекта для придания ему наибольшей привлекательности для клиентов и экономической выгодности для инициаторов, разрабатываются ценовая политика, система сервиса, рекламная политика и мероприятия по формированию положительного мнения о проекте.

5. Реализация маркетинговой стратегии.

Проводится мониторинг хода реализации выбранной стратегии, разрабатываются и проводятся дополнительные мероприятия по привлечению клиентов и обеспечению положительного мнения о проекте, контролируется эффективность выбранной стратегии.

6. Заключительная оценка стратегии и качества ее реализации.

Все этапы маркетинга проекта взаимосвязаны и следуют один за другим. Первый и второй этапы соответствуют начальной фазе проекта, когда формируются идеи и осуществляется идентификация проекта. Третий этап совпадает с фазой разработки проекта, четвертый – с фазой реализации. Шестой этап относится к фазе завершения проекта.

В ряде случаев этапы маркетинга могут совпадать по времени. Например, этап проведения маркетинговых исследований может совпадать с этапами выработки стратегии и разработки тактических мероприятий.

2. ИНИЦИАЦИЯ ПРОЕКТА И РАЗРАБОТКА ЕГО КОНЦЕПЦИИ

Любой проект должен быть "придуман", осмыслен и инициирован.

Инициация проекта является началом его осуществления, а инициатор – это тот, кто первый вдохнул в проект жизнь, а потому несет ответственность за проект в целом.

К инициаторам проекта относятся:

· Автор. Он является владельцем главной идеи проекта, его предварительного обоснования и предложений по осуществлению.

· Заказчик. От него исходит деловая инициатива по осуществлению проекта.

· Руководитель. Он является инициатором проектов по совершенствованию деятельности на своем предприятии.

· Исполнители. Они непосредственно участвуют в инициации проекта.

Причины инициации проекта могут быть разными, например:

· неудовлетворенный спрос;

· избыточные ресурсы;

· инициатива предпринимателей;

· интересы инвесторов;

· условия конкуренции;

· изменения социальной, экономической и политической обстановки.

Прежде чем принять решение об осуществлении проекта, необходимо оценить его приемлемость во всех аспектах – техническом, финансовом, коммерческом, экологическом, организационном, социальном и экономическом.

Затем необходимо решить:

· какой вариант проекта является наиболее приемлемым со стороны заказчика;

· какому проекту отдать предпочтение, если сравниваемые показатели свидетельствуют о преимуществах то одного, то другого варианта.

В этом случае необходимо сочетание простого здравого смысла со сложным системным подходом.

Можно выделить следующие основные критерии приемлемости проектов:

· технико-технологическая осуществимость;

· долгосрочная жизнеспособность;

· коммерческая, бюджетная, экономическая эффективность;

· экологическая защищенность;

· реальность сроков выполнения;

· организационно-правовая обеспеченность;

· приемлемость для пользователей в социальном аспекте;

· гарантии политической стабильности.

Из критериев приемлемости логично вытекают критерии отказа от проектов по причине их нерентабельности:

· большой период окупаемости;

· низкая норма рентабельности, т.е. соотношения поступлений и инвестиций, дисконтированных во времени;

· низкое значение отношения дисконтированных выгод к дисконтированным затратам.

После обоснования приемлемости проекта заказчик (инвестор) подготавливает декларацию о намерениях, в которой содержится замысел инвестора в отношении проекта.

При подготовке этого документа анализируются:

· потребность в конечных результатах;

· имеющиеся ресурсы;

· влияние проекта на окружающую среду;

· общий инвестиционный климат;

· уровень качества, стоимость и т.д.

На уровне замысла проекта нет необходимости в точном прогнозировании будущих затрат, поэтому в подготовке декларации, как правило, участвуют только консультанты в области управления проектами и эксперты по социальным вопросам.

Конкретное содержание декларации зависит от области осуществления проекта. Например, если идет речь о строительстве, то декларация будет содержать следующие сведения:

· инвестор (заказчик) и его адрес;

· местоположение и характеристика объекта строительства;

· обоснование необходимости намечаемой деятельности;

· потребность в ресурсах при строительстве и эксплуатации;

· перечень основных сооружений и их строительные характеристики;

· транспортное обеспечение;

· возможное влияние на окружающую среду;

· источники финансирования;

· сроки строительства.

Декларация о намерениях направляется в местный орган власти. В случае положительного решения заказчик приступает к разработке концепции проекта.

При разработке концепции проекта исходят из представления о нем как о сложной системе. На ее развитие оказывают влияние факторы внешнего и внутреннего воздействия. При этом существует обратная связь между конечными результатами и начальными условиями проекта.

Преобразование начальных условий в конечные результаты рассматривается как переход системы из начального неудовлетворительного в конечное удовлетворительное состояние. Траектория этого перехода и есть концепция проекта.

Разработка концепции включает подготовку ряда документов. В них отражается отношения на предпроектной стадии между участниками проекта, его инвестором и консалтинговой фирмой. Задача последней состоит в разработке необходимых концептуальных документов или, если все они разработаны, – в их экспертизе.

Последовательность разработки документов следующая:

1. Подготовка плана-схемы проекта.

2. Заключение организационного договора между участниками проекта.

3. Составление инженерно-технологического заключения.

4. Подготовка отчета о результатах анализа альтернативных вариантов.

5. Разработка технико-экономического обоснования (ТЭО).

6. Формирование доклада-резюме о ТЭО.

7. Составление экспертного заключения консалтинговой фирмы.

8. Составление экспертного заключения инвестора.

9. Заключение договора о финансировании проекта (кредитного соглашения, договора займа и т.п.).

В случае отклонения проекта на основе текущего документа концепции происходит возврат к предыдущему документу с целью пересмотра отдельных решений.

3. ПРЕДПРОЕКТНОЕ ОБОСНОВАНИЕ И ОЦЕНКА ПРОЕКТА

ТЭО является основным документом, который обосновывает целесообразность и эффективность проекта. На его основе инвестор принимает окончательное решение о финансировании проекта.

Составление ТЭО является обязательным, если проект целиком или частично финансируется из бюджета или внебюджетных фондов государства, централизованных фондов министерств и ведомств или за счет финансовых ресурсов государственных предприятий. В противном случае инвестор (заказчик) сам принимает решение о необходимости разработки ТЭО.

Разработка ТЭО необходима для:

· подтверждения кредитору или организации, обеспечивающей гарантии по кредитам, финансовой устойчивости и платежеспособности в части выполнения обязательств по проекту;

· осуществления согласований и экспертиз;

· использования в переговорах о предоставлении налоговых или иных льгот, а также субсидий;

· выработки альтернативных вариантов достижения цели проекта, в т.ч. вариантов источников финансирования;

· учета налоговой, кредитной, амортизационной политики;

· учета требований законодательства и нормативных актов в области инвестиционной деятельности, а также пользования природными ресурсами и землей;

· обеспечения защиты интересов инвесторов, с одной стороны, и государственных и региональных интересов – с другой;

· проведения социологических исследований и референдумов по вопросам реализации проекта.

Разработка ТЭО осуществляется юридическими и физическими лицами, имеющими лицензию на выполнение соответствующих работ. При этом заказчик вправе объявить конкурс на разработку ТЭО.

Между разработчиками ТЭО и заказчиком заключается договор. К нему прилагается задание на разработку с указанием проектных требований инвестора.

В случае выявления нецелесообразности проекта стоимость разработки ТЭО списывается на убытки заказчика. Соответственно, ему принадлежат все материалы ТЭО. При этом они могут быть застрахованы.

Состав ТЭО зависит от предметной области проекта. В общем случае оно должно включать показатели, характеризующие:

· размер (масштаб, объем) проекта;

· сроки реализации в целом и по этапам;

· место осуществления;

· достаточность и доступность ресурсов;

· потребность в конечных результатах;

· затраты на проект с учетом непредвиденных факторов;

· технико-экономические альтернативы и т.д.

Для дальнейшего обоснования и комплексной оценки проекта составляется бизнес-план. По сути, в нем должен содержаться ответ на вопрос: "Стоит ли вкладывать деньги в проект?"

В бизнес-плане оцениваются возможности проекта, приводятся ожидаемые расходы и результаты, анализируется его окупаемость.

Бизнес-план описывает сильные и слабые стороны проекта, дает возможность определить его жизнеспособность в условиях неопределенности и является основой для финансовой поддержки.

При составлении бизнес-плана используется информации следующего рода:

· рыночная – уровень потребности в проекте;

· финансовая – цены, доходы, расходы, поток реальных денег;

· производственная – сырье, материалы, оборудование, технология, помещения, трудовые ресурсы и т.д.;

Состав и степень детализации бизнес-плана зависят от масштабов проекта и его стоимости. Рассмотрим примерный перечень разделов бизнес-плана.

1. Вводная часть (название и адрес фирмы, учредителей, цель проекта, его стоимость, потребность в финансах).

2. Анализ положения дел в отрасли (текущая ситуация и тенденции развития, направления и задачи проекта).

3.Содержание проекта (конечные результаты проекта, технология, лицензии и патентные права).

4. Анализ рынка (потенциальные потребители результатов, потенциальные конкуренты, размер и возможная динамика рынка, предполагаемая доля на рынке после завершения проекта).

5. План маркетинга (цены, ценовая политика, каналы реализации, реклама).

6. Производственный план (процесс производства, помещения, оборудование, сырье, трудовые ресурсы, субподрядчики).

7. Организационный план (формирование системы управления проектом, создание команды проекта, проектирование организационной структуры управления проектом).

8. Финансовый план (план доходов и расходов, план денежных поступлений и выплат, балансовый план, точка безубыточности).

9. Приложения.

Таким образом, каждая составляющая бизнес-плана характеризует проект с определенной позиции, а бизнес-план в целом является комплексным итоговым документом, обосновывающим проект.

Перед составлением бизнес-плана, сразу после утверждения декларации о намерениях инвестор (заказчик) проводит исследование инвестиционных возможностей осуществления проекта. Основное содержание этого исследования – оценка эффективности будущих инвестиций. При этом используют следующие показатели.

· Показатели коммерческой эффективности.

Коммерческая эффективность проекта определяется соотношением финансовых затрат и результатов. Критерием при этом является положительное сальдо накопленных реальных денег в интервале времени, в котором участник проекта осуществляет затраты и получает доходы.

Отрицательное сальдо говорит о необходимости привлечения дополнительных собственных или заемных средств. В этом случае рассчитывают срок полного погашения задолженности каждым участником проекта с учетом его доли в общем объеме инвестиций. Если срок полного погашения отвечает интересам кредитного учреждения, то проект также признается эффективным.

· Показатели бюджетной эффективности.

Они отражают влияние результатов проекта на доходы бюджета. Основным из них является превышение доходов бюджета над расходами в связи осуществления проекта. Чем оно выше, тем эффективней проект.

· Показатели экономической эффективности.

Они отражают эффективность проекта с точки зрения экономических интересов государства, субъектов Федерации, отраслей, организаций и предприятий. При этом в в качестве критерия используется максимум интегрального народнохозяйственного эффекта.

Дата добавления: 2014-01-07