Види цін. Етап життєвого циклу товару

Етап життєвого циклу товару.

Маркетингова стратегія

Рішення щодо цін приймаються не ізольовано, а відповідно до обраної маркетингової стратегії. Що правда, акценти бувають різними залежно від того, в якій конкретній ситуації це рішення приймається.

Якщо йдеться про визначення цін на нові товари, рішення має бути прийняте з огляду на обрану стратегію позиціювання. Якщо ж йдеться про товари, які входять до номенклатури товарів фірми, ціна значною мірою залежить від того, якими є стратегічні цілі щодо цих товарів.

Реалізація мети — збільшення обсягів продажу, частки ринку — в більшості випадків супроводжується зниженням ціни; утримання позиції (обсягів збуту, частки ринку) — підтриманням рівня або навіть зниженням ціни у разі, якщо це зробили конкуренти. Зовсім інша реакція, а саме підвищення цін, буде виправдана, якщо обрана ціль — максимізація прибутку (навіть якщо при цьому зменшаться обсяг збуту та частка ринку). І, нарешті, репозиціювання товару може також вимагати і зміни цін.

Витрати

Фактор, який не може не бути взятим до уваги при встановленні ціни на товар — це витрати на виробництво і маркетинг.

Що правда, споживача мало обходить, які витрати понесла фірма. Насправді важли­вою для нього є тільки цінність товару. Проїзд у таксобусах інколи вдвічі дорожчий за проїзд у міських автобусах. Але більша комфортність, можливість швидко дістатися в іншу частину міста спонукають пасажирів платити більшу ціну за проїзд. Отже, витра­ти можуть розглядатися виключно як нижній рівень ціни, і тільки.

Цінова стратегія залежить від того, на якому етапі життєвого циклу перебуває товар. На етапі виведення товару на ринок використовується одна з двох протилежних стратегій: стратегія зняття вершків (встановлення високої ціни) або стратегія проник­нення (встановлення низької ціни), яка має забезпечити значні обсяги продажу.

Другий етап — етап зростання — характеризується зростаючою конкуренцією і супроводжується швидким зростанням обсягу продажу, діапазоном цін і можливос­тями фірми маневрувати в межах цього діапазону.

Етап зрілості характеризується зниженням цін, які досягають свого мінімального рівня на етапі спаду.

Серед інших факторів, які впливають на ціни — складські запаси фірми та її конкурентів; реклама, яка виявилася результативною або навпаки — невдалою; частка ринку, яку займає фірма і т.д.

Ціни можливо класифіціровать за різними ознаками.

Залежно від обороту, який обслуговують ціни, їх поділяють на оптові і роздрібні.

Оптові ціни — ціни, за якими реалізується і закуповується продукція підприємств, фірм та організацій незалежно від форм власності.

Оптові ціни поділяються на:

/ ціни оптового підприємства, за якими постачальники та оптові торгові організації реалізовують свою продукцію;

/ трансфертні ціни — різновид оптової ціни, за якою здійснюються комерційні операції між підрозділами однієї фірми;

/ оптово-відпускні ціни — ціна підприємств-виробників, за якими вони реалі­зовують виготовлену продукцію іншим підприємствам і організаціям.

Різновидом оптової відпускної ціни є біржові ціни, які формуються на базі біржового котирування, надбавок і знижок з ціни залежно від якості товару, відстані до місця поставки, передбачених біржовим контрактом.

Роздрібні ціни — ціни, за якими продукція реалізовується в роздрібній мережі насе­ленню, підприємствам та організаціям. Варіантом роздрібної ціни є аукціонна ціна — ціна, за якою товар продається на аукціоні.

Залежно від впливу держави на ціноутворення ціни бувають:

/ фіксовані — встановлюються безпосередньо державою;

/ регульовані — складаються під впливом попиту і пропозиції; при цьому держава встановлює певні обмеження щодо цін або ціноутворення;

/ вільні — складаються відповідно до кон'юнктури ринку без будь-якого впли­ву держави.

Залежно від особливостей комерційного контракту, можна виділити такі види цін:

• рухома ціна — ціна, зафіксована в контракті, яка може бути переглянута згідно із застереженням у контракті відповідно до зміни ринкової ціни това­ру на момент його поставки;

• тверда ціна — ціна, яка встановлюється на момент підписання контракту і не підлягає зміні протягом всього терміну дії контракту;

• ковзна ціна — ціна, яка встановлюється на момент підписання контракту і підлягає перегляду базисної ціни з урахуванням витрат виробництва. Пере­гляд відбувається на основі обумовленої структури ціни і поширюється або на всю суму витрат виробництва, або на його конкретні елементи. При цьо­му зазначається їхня величина і відсоток від загальної вартості замовлення. Застосовується щодо продукції, яка виготовляється протягом тривалого часу;

• ціна з наступною фіксацією — ціна, яка уточнюється в процесі виконання контракту безпосередньо перед поставкою кожної партії товару або щорічно перед початком фінансового року.

Залежно від сфери діяльності можна виділити:

/ оптово-відпускні ціни на промислову продукцію;

/ закупівельні ціни — оптові ціни, за якими сільгосппідприємства, фермери і населення закуповують сільгосппродукцію;

/ ціни на будівельну продукцію, яка оцінюється за трьома видами:

— кошторисна вартість, граничний розмір витрат на будівництво кожного окремого об'єкта;

— прейскурантна ціна — усереднена кошторисна вартість одиниці продукції (наприклад, 1 кв. м житлової площі);

— договірна ціна — ціна об'єкта, яка встановлюється за домовленістю між замовником і підрядниками;

— транспортні тарифи — плата за перевезення вантажів і пасажирів.

Залежно від порядку відшкодування споживачем транспортних витрат можна виділити:

• єдина ціна з включенням витрат з доставки (франко-станція призначення) передбачає встановлення єдиної ціни з включенням до неї однакової для всіх споживачів суми транспортних витрат (розраховується як середня вартість усіх перевезень);

• зональні ціни — передбачають виділення кількох географічних зон і вста­новлення єдиної ціни для клієнтів, які перебувають у межах однієї зони;

• ціна базисного пункту (фрахтового базису) — при цьому методі обирається кілька базисних міст (пунктів) і фактичні ціни продажу розраховуються додаванням до ціни транс­портних витрат з доставки товару замовнику до найближчого до нього ба­зисного пункту. Продавець обирає базисний пункт і включає в ціну транспортні витрати з доставки товару клієнтові від обраного пункту, а не від того, звідки фактично відвантажується товар.

Ціна з оплатою фрахтових витрат (повністю або частково) передбачає кілька варіан­тів включення транспортних витрат до ціни (франкування). Комплексне використання різних варіантів включення транспортних витрат у ціну підприємств прийнято називати системою франкування. Термін "франко" показує, до якого пункту на шляху просування товару від виробника до споживача транспортні витрати включа­ються підприємством до ціни. Назвемо можливі варіанти:

• Ціна "франко-завод" (франко-склад постачальника) або ціна EXW (ex works) дорівнює відпускній ціні виробника. Покупець сплачує всі транспортні витрати.

• Ціна ФОР "франко-вагон, станція відправлення", або FOR (free on rail). За цієї базисної умови можливі два варіанти:

— відправка повного вагона ФОР — "франко завантажений вагон", FOR (full load), яка включає вартість доставки вантажу на станцію і вартість завантаження у вагоні.

— неповна вагонна партія ФОР — "франко-вагон менше повного", FOR (less than full load), ціна включає ви­трати з доставки вантажу на залізничну станцію відправлення, де прода­вець передає товар залізниці або в розпорядження експедитору, при­значеного покупцем. Послуги експедитора (або перевізника) з комплек­тації вантажу сплачує покупець.

• Ціна ФАС — "франко-порт відправлення", або "франко вздовж борту судна" (ціна FAS — free alongside ship), включає оплату фірмою – постачальником усіх витрат до порту, включаючи розвантаження вантажу на причалі перед судном.

• Ціна ФОБ —"франко-судно, порт відправлення", або ціна FOB (free on board), включає оплату фірмою – постачальником усіх витрат до порту, і в тому числі включає вартість завантаження товару на борт судна (літака, вантажівки). Ціна буде тим більшою, що більша відстань між постачальни­ком і покупцем. Саме тому ціна ФОБ вважається справедливою — кожен покупець сплачує свої витрати.

• Ціна КАФ — "франко-судно, порт відправлення", або ціна CAF (cost and freight — вартість і фрахт), включає оплату постачальником усіх витрат до порту призначення.

• Ціна СІФ — "франко-судно, порт призначення", або ціна SIF (cost, inshurance, freight — вартість, страхування і фрахт), включає оплату постачальником усіх витрат до порту призначення, а також страхування від ризику загибелі або псування під час перевезення.

• Ціна ДАФ "франко-кордон", або ціна DAF (delivered at frontier — товар, поставлений за кордон), включає всі транспортні витрати до кордону між державами.

• Ціна "франко-порт призначення, або DЕQ —ex quaq (з пристані), включає оплату постачальником всіх витрат до порту призначення, у тому числі ви­вантаження товару в порту призначення.

• Ціна "франко-склад споживача", або DDP — delivered dutypaid (поставлено, мито сплачено), включає всі транспортні витрати з доставки товару покупцеві.

Дата добавления: 2014-01-07