Методы ценообразования ориентированные на издержки

Методы ценообразования

Стратегия ценового прорыва/стратегия пониженных цен

Стратегия нейтрального ценообразования/стратегия цен среднего уровня

Предполагает установление цен существенно ниже того уровня который воспринимается большинством потребителей как соответствующей уровень экономической ценности товара. Направлена на расширение круга покупатели, за счет того что продавец жертвует долей дохода.

Условия данной стратегии:

1. Покупатели

· Наличие большого круга покупателей

2. Затраты

3. Конкуренты

· Если конкуренты не могут или не хотят ответить аналогичным снижением цен

o Фирма, инициатор снижения цен, обладает большим превосходством в возможностях снижения затрат или объемов доступных финансовых ресурсов, что конкуренты просто не рискуют

o Когда фирма только вступает на рынок и еще настолько мала, что ее успехи, по реализации данной стратегии, затронут очень маленький сегмент рынка

o Когда спрос высоко эластичен и в тоже время покупатели не показывают особой приверженности к той или иной марке

Данная стратегия мало эффективна для дешевых товаров повседневного спроса.

В качестве особого случая использования стратегии выступает рынок на котором, по сути, отсутствует конкуренция.

Состоит не только в отказе от использования цен, для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким либо образом влияла на размер сектора рынка.

Причины минимизации роли:

1. Менеджеры компании считают, что добиться успеха можно с помощью других маркетинговых инструментов

2. Экономические расчеты показывают, что использование других инструмента маркетинга потребуют меньше затрат.

Ценовой ряд – существующие одновременно соотношение цен на разные модели или модификации одного и тоже товара одной фирмы или всех фирм действующих на данном рынке.

Факторы, влияющие на выбор методов ценообразования:

1. Издержки

Связаны с производством и реализации товара, определяют минимальную возможную цену.

2. Спрос/платежеспособность населения: определяет максимально возможную цену

3. Конкуренция: определяют средний уровень цены

Группы методов:

1. Затратные методы, ориентированы на издержки

2. Методы, ориентированные на спрос

3. Методы, ориентированные на конкурентов

4. Методы, основывающиеся на воспринимающейся ценности товара

5. Параметрические/математико-статистические

6. Комбинированные методы

Условия применения:

1. Эластичность спроса по цене низкая, т.е. цена не является основным фактором определяющим решение потребителя на приобретение данного товара

2. Товар не имеет аналогов, товар – это новый опытный образец, резкий производимый только по определенному заказу, престижный или дефицитный.

3. Фирма работает в отрасли с традициями затратного ценообразования или конкуренции в области затрат

4. Издержки стабильны или не значительно изменяются во времени

Достоинства:

· Простота сбора информации и расчетов

· Надежность этого метода

· Возможность минимизировать ценовую конкуренцию, если к этому методу определения цен обращаются все фирмы отрасли

· Справедливость по отношению к покупателям и продавца

Недостатки:

· Цена может не совпадать с ценой, которую покупатели готовы заплатить за данный товар, т.к. при обосновании цены не учитывается спрос на данный товар

· Производители игнорирую тут факт, что цена может не находиться в прямой зависимости от издержек производства.

· Определяется для определения нижнего предела цены, чем для определения конкретной продажной цены

· Не заинтересовывает производителя в снижении затрат

· Величину удельных затрат сложно и даже невозможно определить до установления цены, т.к. цена определяет объем спроса и продаж

Методы в этой группе:

1. Определение цен на основе полных затрат

Предприятие определяет сумму полных затрат на единицу продукции и прибавляет к ним максимально возможную сумму прибыли. Затраты которые включаются в себестоимость продукции регламентируются соответствующими государственными органами.

(12)

Достоинства

· Снижение ценовой конкуренции

· Равенство покупателей и продавцов

Недостатки:

· Не учитывается спрос на товар

· Искажение подлинного товара или продукта доход предприятия

2. Метод прямых затрат

Установление цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки. Постоянные затраты погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство товара

(13)

Достоинства:

1. Не возникают проблемы связанные с определением постоянных затрат

2. Метод основывается на более надежных сведениях о прямых переменных затратах и способствует в условиях конкуренции определению оптимальной цены

3. Постоянные затраты не влияют на вид кривой прибыли и поэтому их можно не определять при расчетах

Недостатки:

1. Снижение объема сбыта объективно может привести к повышению цены

2. Не учитывает спрос потребителей

3. Метод предельных издержек

Базируется на анализе себестоимости продукции, но надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуг. Как только достигнут определенный уровень продаж, при котором уже покрываются все расходы можно позволить себе снизить цену с учетом необходимости покрытия себестоимости еще одного покупателя, а любая цена, превышающая эту дополнительную себестоимость, дает дополнительную прибыль.

4. Метод учета рентабельности инвестиций

Этот метод связан с оценкой инвестиций.

5. Метод надбавки к цене

При осуществлении снижении цены по требованию покупателя необходимо заранее определить такую величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара.

(14)

Выражение коэффициента цены от цены продажи через коэффициент повышения цены от себестоимости называется восстановлением себестоимости. Обратная – восстановление цены продажи. При проведение политики снижения цен коэффициент повышения цены от продажи будет различным. При его расчете до снижения цены (исходный коэффициент) и после снижения цены (реальный коэффициент)

6. Метод анализа безубыточности

7. Метод трех оценок

8. Метод структурной аналогии

9. Определение цен на основе кривой освоения

Дата добавления: 2014-01-07