Модификации цен в лс

СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ И СПОСОБЫ

ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ

В основе ценовой политики фирм могут лежать цели, ориентированные на рынок либо на развитие собственного предприятия.

Среди целей, ориентированных на рынок, может быть увеличение контроли­руемой доли рынка, исчерпание возможностей рынка (например, освоение новых сегментов путем ценовой дифференциации). Цели могут быть также ориентированы на покупателей (например, достижение по возможности более глубокого внедрения на рынок при помощи низких цен) или на конкурентов (например, формирование конкурентоспособных цен или создание входных барьеров на рынок посредством политики низких цен). В свою очередь, цели, ориентированные на развитие предприятия, должны способствовать лучшей загрузке производственных мощностей, сокращению складских запасов, сглаживанию сезонных колебаний спроса, упрощению управления процессом реализации и т.д.

Назначение цены на один продукт или услугу может оказать большое влияние на цены и имидж других продуктов или услуг товарного ассортимента фирмы. Поэтому ценовые решения должны приниматься не для каждого продукта отдельно, а с учетом их комплексной взаимосвязи и возможных синергических эффектов и процессе производства и сбыта, а также влияния на рыночный имидж других товаров и предприятия в целом.

Кратковременные преимущества, например непомерное завышение цен на временно отсутствующие на рынке товары или услуги, в долгосрочном плане могут бумерангом ударить по имиджу предприятия, поскольку такая спекулятивная ценовая политика неизбежно вызовет недовольство потребителей, и после появления на рынке недостающих товаров или услуг они перейдут на сторону конкурентов. Необдуманное снижение цен до уровня ниже, чем у конкурентов, — без наличия явных преимуществ в затратах — также может негативно отразиться на эффективности долгосрочной рыночной деятельности предприятия. Как правило, достигнутый в этом случае эффект увеличения сбыта зачастую является небольшим и кратковременным. Конкуренты вряд ли будут безучастно наблюдать за тем, как потребители от них уходят. Это приведет к тому, что ценовая спираль начнет раскручиваться вниз, и через некоторое время предприятие окажется в ситуации, когда соотношение долей рынка практически не изменилось, однако при этом на нем установились значительно более низкие цены, а значит — существенно уменьшилась и общая прибыльность отрасли.

При ценовом позиционировании товары (или услуги) могут располагаться и в верхних ценовых сегментах. В данном случае говорят о «премиальных» ценах. Если они располагаются в нижней ценовой области — речь идет о ценах, «стимулирующих реализацию».

При назначении премиальных цен высоким ценам должны соответствовать долгосрочные конкурентные преимущества. К ним относятся, в частности, преимущества в функциональных характеристиках и качестве товаров и услуг, положительный имидж и создание соответствующей эксклюзивной системы дистрибьюции. При политике премиальных цен рынок разделяется на сравнительно узкие сегменты, с тем чтобы максимально соответствовать требованиям потребителей. Разработанные для этих сегментов комплексные товарные предложения (вещественные продукты и услуги) зачастую имеют возможность дальнейшей индивидуализации.

В противоположность этому при политике стимулирующих цен стремятся достигнуть возможно большего увеличения объема продаж за счет назначения низких цен. Преимущества в затратах здесь также должны иметь долгосрочный стратегический характер. По сравнению с политикой премиальных цен, как в данном случае, выбираются значительно более широкие сегменты рынка, а разработанные для широких потребительских слоев «усредненные» решения распространяются по общепринятым малозатратным каналам реализации. При этом по возможности стандартизируются как материальные, так и нематериальные составляющие комплексного предложения.

Если стратегия ценообразования предусматривает определение цены на длительные сроки, которые превышают рассматриваемый плановый период, то следует учитывать не только существующее ценовое позиционирование, но и планируемый уровень цен на несколько периодов вперед. В рамках такой долгосрочной ценовой политики рассматриваются прежде всего два основных варианта: стратегия «снятия сливок» и стратегия широкого внедрения на рынок.

При стратегии «снятия сливок» выведение нового товара или услуги на рынок осуществляется при установлении вначале максимально возможной цены в расчете на рыночный сегмент с наибольшей покупательной способностью. После исчерпания покупательного потенциала этого сегмента цена постепенно снижается, с тем чтобы можно было по очереди обработать другие сегменты рынка со снижающейся покупательной способностью. Целью этой стратегии является достижение возможно большего обратного притока средств от рынка. Однако при этом возникает опасность того, что высокая первоначальная цена и, соответственно, уровень прибыли привлекут внимание фирм-подражателей, которые, смогут атаковать предприятие-пионер схожими товарами или услугами (но по более низким ценам) и завладеть значительной долей рынка.

При стратегии широкого внедрения на рынок предприятия при помощи введения новых товаров и услуг и при относительно низких ценах пытаются как можно быстрее утвердиться на возможно большей части рынка и за счет этого увеличить объем продаж. При этом низкие цены создают ощутимые барьеры, препятствующие вступлению на этот рынок фирм-подражателей. Барьеры будут тем выше, чем быстрее предприятию-пионеру удастся реализовать преимущество в низких затратах. При этом вследствие уменьшающихся затрат на единицу продукции или услуги и возрастающего объема реализации первоначально незначительная прибыль предприятия-пионера быстро возрастает. В последующем по мере освоения рынка и внедрения более совершенных модификаций товара цены могут медленно расти.

Кроме того, на принятие ценовых решений влияют такие факторы, как: общие цели предприятия, маркетинговые и логистические цели, выбранная стратегия конкурентной борьбы, принципиальные решения, касающиеся стратегической маркетинговой и логистической политики, существующий товарный ассортимент, затраты на предлагаемые товары и услуги и общие издержки предприятия, покупательная способность и размер спроса, конкурентная ситуация и сильные стороны отдельных конкурентов, прибыльность и ликвидность предприятия, а также государственные ограничения и т.д.

Готовность потребителя заплатить за товар запрашиваемую цену определяется не только объективными характеристиками товара и потенциалом полезности при его использовании. Значительную роль играют также и такие критерии предприятия-поставщика, как опыт и уровень инновационности, имидж предприятия в отрасли, личные контакты и связи, симпатии, доверие к компетентности и надежности поставщика и т.д. Большое влияние на покупательскую готовность оказывает также предоставление потребителю требуемых ему услуг в комплексе (таких, как технические консультации, обучение пользователей, техническое обслуживание, гарантийные обязательства, финансовые услуги, встречные сделки и т.д.).

Наряду с оценкой сравнительных конкурентных преимуществ и недостатков существенную роль при формировании цены играют факторы, обусловленные конкурентной ситуацией: интенсивностью конкурентной борьбы в отрасли, скоростью реакции конкурентов на изменение цен и на диапазон их ценовой «нечувствительности», при превышении которого они станут предпринимать активные действия. Существенную роль играют также масштабы предприятий конкурентов, занимаемые ими позиции на рынке, их компетенция, качество, надежность поставок, ценовые стратегии. Иногда (в особенности для малых предприятий) целесообразно ориентироваться на ценовую политику самого сильного конкурента, чтобы избежать ценовой войны с ним. Но, если крупный конкурент проводит стратегию «лидерства в затратах» и, сооветственно, «ценового лидерства», небольшим предприятиям лучше уклониться от его ценовой политики, сосредоточившись на обработке отдельных рыночных ниш. В этом случае фирме не следует стремиться к большим объемам продаж, а ориентироваться на возможно более полное удовлетворение специфических требований потребителей в этих нишах, предлагать дифференцированные услуги, обеспечивать высокую гибкость поставок и качество сервисного обслуживания, чтобы таким образом достигнуть более высокого уровня цен, чем у конкурента, ориентирующегося на большие масштабы реализации.

При выборе ценовой политики в системе поставок важны факторы затрат, поэтому возрастает роль их учета и методов калькуляции.

Однако заранее произвести точную калькуляцию цен, особенно на новую продукцию и услуги, сложно хотя бы потому, что размер накладных расходов определяется объемом продаж, который зависит от цены. При неверной оценке рыночного спроса предприятие, назначив слишком высокие цены, не сможет реализовать запланированный объем продаж, и наоборот, при слишком низких ценах покупательный потенциал рынка будет использован не в полной мере.

Калькуляция затрат дает возможность установить нижнюю границу цены, а затем определить изменение затрат вследствие специфических требований потребителей и изменений объемов продаж (например, снижение доли постоянных затрат в себестоимости товара вследствие получения большого заказа целесообразно не ограничивать только этим заказом, а распределить затраты между всеми существующими заказами).

В табл. 2.5. представлены особенности различных методов расчета затрат, которые могут применяться предприятием в цепи поставок.

Дата добавления: 2014-01-07