Модуль ІІ. Планування рекламної діяльності організації

Лекція 4. Розробка рекламної кампанії

Зміст

1. Налагодження зв’язків з громадськістю та іншими партнерськими організаціями.

2. Основні рекламно-інформаційні технології в соціальній роботі. Поняття та особливості прес-релізу та прес-конференції.

3. Визначення цілей і завдань реклами

1. Вибір цільової аудиторії

1. Налагодження зв’язків з громадськістю та іншими партнерськими організаціями.

Виступаючи як елемент системи соціального управління, діяльність PR направлена на досягнення ненасильницькими засобами наступних основних ідей.

Створення атмосфери довіри і доброзичливості з боку громадськості до діяльності соціальних служб і організацій.

Дана функціональна ситуація пов'язана з необхідністю створення сприятливого клімату в своїй громадськості, що забезпечує нормальне функціонування організації і розширення поля її діяльності. Завоювання довіри вимагає від організації систематичного попереднього пояснення людям того, що їм треба знати в професійному, буденному і емоційному сенсі.

Сенс діяльності PR в досягненні даної мети:

по-перше, в проясненні цілей і цінностей організації, за які вони несуть відповідальність;

по-друге, в публічному виразі і захисті цінностей, витримуючи конкуренцію;

по-третє, в залученні до цінностей організації інших, добиваючись підтримки з боку продуктивних і прогресивних представників своєї громадськості.

Для вирішення даних завдань потрібні сплановані і безперервні інформаційно-роз'яснювальні роботи, постійний діалог з широкою громадськістю і активні акції, щоб завойовувати довіру людей.

Соціальним службам для цього необхідно: правдиво і цікаво інформувати людей про свою діяльність, інноваційні плани; добиватися ідентифікації «своїх» цінностей громадськості з організаційними; сприяти оформленню і інстітуциалізациі громадськістю своєї підтримки владних структур.

Збереження або зміна іміджу (репутації) організації і її керівництво (а саме соціальних служб).

Наше уявлення про навколишній світ фіксуються у вигляді образів - іміджів. Вони-то, кінець кінцем, і визначають установки і поведінкові домінанти людей відносно відповідних об'єктів і явищ.

У теорії комунікації поняття «імідж» використовується в суто специфічному значенні - у поєднанні із словами «створення», «будівництво»: це особливого вигляду образи - уявлення про конкретні об'єкти, які виділяють, створюють враження їх радикальної відмінності від інших.

На відміну від нього поняття «стереотип» - це узагальнене представлення схожих явищ, що скорочують набір відмінних рис. Зводячи різноманітність миру до небагатьох певних категорій, стереотип полегшує, спрощує сприйняття, розуміння і оцінку явищ. Зв'язано це з прагненням людини однозначно «розсортувати» інформацію

Наприклад, коли ми керуємося стереотипом, узагальнюючи в нім якісь риси, характерні для представників наших груп, ми не аналізуємо характер людини. Ми відразу бачимо відчайдушного цигана, підступного азіата, хитрого єврея, ледачого російського, стовідсоткового американця і так далі

Візьмемо політичну боротьбу, де політична реклама створює своїм кандидатам певний імідж, в якому підкреслюється відмінність кожного політичного кандидата. Образ, що створюється, повинен асоціюватися з підсвідомими устремліннями мас, з тим, що лестить їх самолюбності або відповідає незадоволеним потребам. В той же час він повинен відвертатися від того, що всього коле публіці ока, виглядати протилежністю того, що в даний момент їй неприємно.

Необхідно відзначити, що в поняття «імідж» ні на Заході чого негожого немає, навпаки, мати імідж престижно. У нас же з ігровою поведінкою, маскою зв'язується, як правило, спроба приховати, втаїти свою особу. Тому так невміло і безталанно формуються виборні образи партій і окремих депутатів, владних структур, де не відчувається ні відповідної режисури, ні психологічного тренінгу і тому подібне

У різних людей, соціальних груп можуть виникати різні образи одного і того ж об'єкту. Річ у тому, що ефективна політика, результативність діяльність будь-якої організації багато в чому залежить від того, як їх розуміє громадськість: чи є організація хорошим членом суспільства, чи приносить вона суспільну користь і тому подібне Саме це і лежить в основі так званої реклами «престижу» або «інституційної реклами», як найскладнішого виду реклами - реклама PR. При цьому імідж наділяє об'єкт за допомогою асоціацій якостями, які не обов'язково є в реальних його властивостях. Вони задаються залежно від цілей тих, хто «створює образ» і володіють соціальною значущістю для тих, що сприймають його.

Залучення організації до цінностей інших, щоб діяти на користь громадськості.

Для старої адміністрації в умовах командно-адміністративної системи поняття «вигідний» застосовувалося виключно для держави. В умовах розвитку демократії і становленні цивільного суспільства необхідність взаємовигідної співпраці, турбота про сприятливе відношення громадськості до діяльності органів влади - це основа проведення сильної і упевненої соціальної політики з адекватною соціальною відповідальністю.

Сенс діяльності PR в даній функціональній ситуації якраз і полягає в тому, щоб прояснювати інтереси і очікування громадськості для того, щоб:

забезпечувати керівництво соціальних служб інформацією про громадську думку і надавати їм допомогу у виробленні адекватних у відповідь мерів;

2) підтримувати керівництво в стані готовності до різних змін, шляхом завчасного передбачення тенденції.

Владні структури вимушені втручатися в справи населення або висувати перед ним нові вимоги, і тоді люди або підтримують ці дії, або вимушені захищати свої інтереси. В результаті в демократично правовій державі громадська думка стає загальновизнаним інструментом і способом завоювання і утримання прихильності, депутації влади.

Громадська думка - це закумульовані оцінні думки (погляди, спонуки) соціальних груп по питаннях, що представляють їх загальні інтереси. Річ у тому, що яку б з сфер життя суспільства ми б не виділили - духовно-ідеологічну, політичну, соціально-економічну, культурну і т. п., громадська думка багато в чому визначає характер їх буття і процеси розвитку.

Функціонуючи в духовній ідеологічній сфері, громадська думка діє перш за все на процес сприйняття і трансляції духовних цінностей. Крім того в своїй інформаційній функції громадська думка служить як джерело інформації для ідеологів і засобу зворотного зв'язку між ними і громадськістю.

Значущі механізми формування масових соціальних оцінок для формування таких духовних утворень як стереотипи, традиції. Обумовлене інтересами і цінностями соціального суб'єкта громадська думка в своїй оцінній функції постійно відбирає з духовної і природної дійсності те, що корисно, важливо і необхідно для задоволення його інтересів, забезпечення виживання і розвитку. У забезпеченні даних процесів громадська думка бере участь через функції виховання і соціалізації. Так само слід зазначити, що думки і оцінки громадськості, це по суті, те середовище, в якому живе ідеологія.

У культурній сфері громадська думка також є елемент процесу відтворення і трансляції духовних цінностей, традицій, обрядів і тому подібне

Результатами функціонування громадської думки в культурній сфері можуть бути:

зміни в культурній політиці держави;

· зміни в діяльності культурних інститутів і ЗМІ;

· виникнення і зникнення культурних і естетичних традицій, шкіл, стилів;

· прихід і відхід естетичних лідерів, діячів культури і мистецтва;

· зміна в свідомості і поведінці людей у сфері культури.

Роль громадської думки в політичній сфері також дуже велика. Цей феномен пов'язаний з реалізацією як загальних (політичної соціалізації і включення в політику), так і процесуальних (вираз і інтеграція інтересів, ухвалення і виконання політичних рішень) функцій політики, вбудований в здійснення процесів політичного керівництва.

Громадська думка виступає як повноправний учасник політичних процесів, реалізовуючи перш за все свої соціологічні функції.

Громадська думка бере участь і в проведенні економічної і соціальної політики. Особливо важливий його зв'язок з процесами забезпечення прогнозування і планування економічного і соціального розвитку.

Виявлення масових суспільних оцінок є невід'ємним компонентом соціального планування. Вивчення суб'єктивних характеристик задоволеністю життям, працею, ступеню потреб і рівня забезпеченості є підставою для соціального планування на всіх рівнях управлінської ієрархії.

Розробка і реалізація систем соціального захисту, оцінка ефективності їх функціонування також неможлива без звернення до досліджуваного феномену.

Крім того, громадська думка разом з правовими силами, здійснюючи функції регулювання, консультування і контролю, сприяє зниженню зловживання з боку агентів влади. Дана критична функція громадськості є необхідною для створення форм демократичного ухвалення рішень, де центральною стає спрямованість комунікацій органів влади і громадськості на взаєморозуміння у визначенні, плануванні і здійсненні соціальної політики.

Тому чим вище забезпеченість рівня готовності владних, управлінських структур діяти в кризових ситуаціях, тим швидше вони вирішуються. Діяльність PR направлена на переконання людей в правильності роботи владних структур і посиленні місцевого самоврядування суспільним авторитетом, знаходженні виходів в конфліктних ситуаціях, спираючись на знання інтересів і орієнтацію громадськості.

2. Основні рекламно-інформаційні технології в соціальній роботі. Поняття та особливості прес-релізу та прес-конференції

Різні види соціально-педагогічної роботи потребують від спеціаліста певного набору професійних і особистісних якостей, які свідчать про його професійну компетентність. Компетентність найчастіше співвідноситься з конкретним видом діяльності, що дозволяє говорити щодо соціального педагога про спеціальну компетентність (володіння індивідуальною та груповою професійною діяльністю, співробітництвом), про особистісну компетентність (володіння прийомами особистісної самореалізації, протистоянням професійним деформаціям). На основі цього визначаємо критерії і показники сформованості професійної компетентності соціального педагога:

Поширення і надання інформації, необхідної для вирішення складних життєвих обставин, довідкових, просвітницьких та рекламно-пропагандистських послуг.

1. Надавати клієнтам інформацію шляхом отримання: графіків роботи закладів соціального спрямування, освіти, охорони здоров’я, центрів зайнятості, органів виконавчої влади та місцевого самоврядування; послуг, які можна отримати в центрах ССМ, при використанні розповсюдження буклетів, листівок, пам’яток, плакатів з питань роботи державних соціальних служб, спеціалізованих центрів та інших закладів соціального спрямування.

Потрібні уміння:

- здійснювання інформування (прес-реліз, прес-конференція);

Прес-релізи

Прес-реліз - надійний спосіб побачити матеріал у пресі таким, яким бажає побачити його кандидат. Він готується прес-секретарем і передається пресі. Прес-реліз пишуть у газетному стилі, зосе­реджуючись на одному питанні.

Прес-релізи використовуються для повідомлення про наступні заходи, дії або плани та склад штабу виборчої кампанії; презентації

звіту або матеріалу з певного питання; доведення до відома громад­ськості точки зору кандидата з окремої проблеми; звинувачення опонента; з метою підтримки певних дій або осіб. Усі прес-релізи необхідно ретельно перевірити кандидату і керівнику виборчої кампанії або комусь одному з них.

Основні правила підготовки прес-релізу:

• прес-реліз друкується на фірмовому бланку штабу виборчої кам­панії кандидата чітким, розбірливим шрифтом і містить назву виборчої кампанії, адресу штабу, контактний телефон;

• у правому верхньому кутку сторінки друкується ім'я людини, яка відповідальна за контакти (керівника кампанії або прес-секретаря);

• над заголовком, у лівому кутку сторінки, ставиться гриф: «Для негайного поширення», якщо немає потреби з якихось причин притримати матеріал. В останньому випадку пишуть, що це для поширення в певний час, але гарантій, що репортер не вико­ристає інформацію до вказаного строку, немає;

• використовується заголовок, який привертає увагу, щоб зацікави­ти репортера або редактора;

• вказуються дата і місце, звідки надіслано прес-реліз;

• найважливіші факти підсумовуються в першому абзаці. У цьому ключовому абзаці повинна даватися відповідь на запитання: хто? що? коли? де? чому? Інколи й на запитання: як?

• другий абзац містить одну чи дві цитати з виступів кандидата;

• кожний наступний абзац по низхідній повинен бути менш важли­вим (перевернута піраміда). Це робиться для того, щоб редактор у разі браку місця для подання всього матеріалу міг скоротити його кінець, не спотворюючи основного змісту;

• прес-реліз друкується через два інтервали на одній сторінці з великими полями. Не слід друкувати на звороті сторінки. Якщо текст не можна помістити на одній сторінці, внизу пишуть «див. далі» і продовжують на наступній сторінці. У самому кін­ці тексту прес-релізу відступають рядок і друкують посередині рядка знак ##. Це вказує на закінчення матеріалу (міжнародний стандарт);

• інформація прес-релізу має бути точною. Важливо не перестара­тися з редагуванням. Якщо прес-реліз підготовлено в газетному стилі, у нього більше шансів побачити світ.

• необхідно уникати граматичних помилок, уважно редагувати текст. Будь-яка помилка підриватиме довіру до виборчої кам­панії;

• прес-реліз передається власноручно. Поштою або факсом користуються у крайньому разі. Слід брати до уваги режим ро­боти засобів інформації. Своєчасність - гарантія того, що прес-реліз надрукують;

• треба вести реєстрацію всіх прес-релізів, позначаючи теми і дати.

Повідомлення для преси. Повідомлення для преси - спеціаль­ний тип прес-релізу. В повідомленні доводиться до відома преси специфіка майбутньої події, яка повинна бути висвітлена в засобах масової інформації.

Повідомлення для преси друкується і поширюється практично так само, як і прес-реліз. Однак, крім заголовка, у ньому має бути помітка «Повідомлення для преси» без цитат і не довше двох-трьох абзаців. Повідомлення для преси теж має відповідати на за­питання: хто? що? коли? де?

Воно має містити якраз стільки інформації, щоб пресу зацікавив який-небудь захід, але не стільки, щоб завадити його висвітленню. Після розповсюдження повідомлення треба не забути зателефонува­ти і ще раз нагадати про захід.

Дата добавления: 2014-01-07