Унікальність та унікальна торгова пропозиція

Всі ми чимось відрізняємося один від одного! Кожен є унікальним і особливим!

Знайдіть свої особливості та свою унікальність, або придумайте їх, створіть, щоб в майбутньо­му покупець чи клієнт чітко бачив і знав, що ваша фірма відрізняється від інших конкретними характеристиками. Щоб знав, чому він має звертатися саме до вас.

Якщо ви думаєте і говорите собі: «Ми такі, як усі. В нас немає нічого особливого, унікального, видатного», тоді годі дивуватися, що у сприйнятті покупців ви зливаєтеся з довколишнім світом і вас не помічають. Не дивуйтеся, що покупці проходять повз, а разом з ними мимо вас течуть грошові знаки! Просто в них нема причини, щоб зайти до вас. Або ви не пояснили їм, чому вони мають звертатися саме до вас.

Проаналізуйте свою фірму і створіть її портрет за такими пунктами:

- Місія - життєва історична роль окремої людини, громадської групи чи комерційної структури в сфері своєї діяльності.

Унікальний - надзвичайний у якомусь відношенні; рідкісний; нечуваний; неповторний.

В основі УТП (унікальної торгової пропозиції) лежить унікальність товару або твердження, котре звучатиме вперше у даній категорії товарів чи послуг. УТП визначається переважно тим, ЩО і ЯК сказано про товар або послугу (інколи незалежно від того, що закладено в сам товар чи послугу).

Мета УТП:

1. Спонукати споживача переглянути свої старі погляди на товари певного класу.

2. Об'єднати у свідомості потенційного споживача нову інформацію зі старими уявленнями та перебудувати старі знання так, щоб нове повідомлення гармонійно вписувалося у наявні знан­ня і погляди цільової аудиторії.

Стратегія створення УТП:

1.Порівняти свій товар або послугу з тим, що пропонують інші представники ринку. Виділити ті властивості та характеристики, котрі вигідно відрізняють вас від усіх інших.

2. Зрозуміти, які твердження про товар надають цьому товару рис унікальності в сприйнятті цільової аудиторії.

3. Ініціювати розповіддю про товар здивування у споживача. Стимулювати не звичний, не стан­дартний, а цілком новий погляд на товар в тій чи іншій категорії та формувати нове уявлення про нього. Відповідно, незвична інформація викликає здивування, зацікавленість і тому добре запам'ятовується.

4. Передбачити небажані реакції потенційного споживача та нейтралізувати їх.

5. Знайти риторичні прийоми подачі інформації. Прийом протиставлення або контрасту, тобто товар позиціонується «проти» у своїй категорії.

6. Створити стислу і коротку форму визначення УТП.

7. Зробити твердження про УТП привабливим і зручним для «вторинної реклами», «нульового рекламного каналу» - рекламу розносить народ.

«Вербальна реклама» - створення та впровадження лексичних конструкцій

(слів, словосполучень, фраз, тверджень),

здатних на самостійне життя в середовищі цільової аудиторії.

Характеристики «вербальної реклами»

1.Містить конкретну інформацію, чітко асоціюється з товаром, торговою маркою, фірмою (інколи йдеться про одне «випадкове» слово);

2. Містить «родзинку», провокуючий елемент (двозначність, каламбур, неологізм, порушення сти­лю);

3. Задовольняє потреби лексики та мовлення, сприяє поповненню молодіжного чи корпоратив­ного сленгу, використовується для підкреслення статусу чи приналежності до певної соціаль­ної групи;

4. Багатопрофільність, можливість використовувати фразу в інших контекстах, не пов'язаних з товаром;

5. Відповідає світогляду цільової аудиторії без порушення переконань та життєвого досвіду; враховує загальний менталітет, сформований територіальним та географічним місцезнаходжен­ням споживачів;

6. Враховує підсвідомі асоціації з назвою, або товаром чи послугою;

7. Має «магічну» силу, тобто певні слова самі по собі «зачаровують» людей.

Наприклад: «Ти де? А я на морі!»

Почувши цю фразу в рекламному повідомленні, люди її запам'ятали і з власної ініціативи деякий час повторювали в своєму спілкуванні.

Засади створення УТП (унікальна торгова пропозиція):

Перш ніж говорити в рекламному повідомленні про УТП, слід відповісти собі на такі питання:

1. Чи зможе споживач помітити унікальні властивості товару?

2. Чи зможе споживач сприйняти ці властивості як важливі та корисні?

3. Чи буде це твердження викликати «когнітивний дисонанс», тобто вступати в протиріччя зі стандартними уявленнями («внутрішнім стандартом») споживача про хороший товар?

Як може відреагувати пересічний споживач реклами, коли нова інформація суперечить особистому «внутрішньому стандарту»:

1. Ігнорувати нову інформацію.

2. Спотворити зміст нової інформації, щоб вона краще відповідала його очікуванням («внут­рішньому стандарту») - так званий «Ефект вирівнювання»,

3. Відторгнути нову інформацію.

4. Об'єднати нову інформацію з попередніми уявленнями; перебудувати наявні знання, щоб нове повідомлення гармонійно вписувалося у його світогляд.

Останній варіант є бажаним для рекламодавця, оскільки саме така реакція забезпечує ефек­тивність рекламних заходів. Тому прагніть, щоб ваше повідомлення і ваша пропозиція могли легко інтегруватися в систему поглядів цільової аудиторії.

Особливість - характерна риса, ознака, властивість, що відзначається більшою, ніж звичайно, мірою свого вияву.

Дата добавления: 2014-01-07