Техніка маркетингового дослідження

Якщо зовнішня і внутрішня інформація, яка систематично накопичується у МІС за допомогою моніторингу ринку, виявляється недостатньою, виникає потреба у проведенні спеціальних досліджень різних маркетингових проблем.

Процес маркетингового дослідження проходить у декілька етапів, які схематично зображені на рис. 2.4.

Рис. 2.4. Процес маркетингового дослідження.

На першому етапі необхідно визначити предмет дослідження і сформулювати його цілі, які мають бути чітко окреслені й реальні.

Цілі дослідження бувають:

• пошуковими, тобто передбачати збирання певних попередніх даних, НА підставі яких можна виробити гіпотезу;

• описовими, тобто передбачати опис певної проблеми (явища);

• експериментальними, тобто передбачати перевірку гіпотези про певний причинно-наслідковий зв'язок між досліджуваними явищами.

Маркетингова інформація, що її збирають у процесі дослідження, буває двох видів:

ì вторинна, яку вже було зібрано раніше для іншої мети;

ì первинна, яку збирають уперше для досягнення конкретної мети даного дослідження.

Дослідження переважно починають із збирання вторинної інформації. Цей етап називають „кабінетними” дослідженнями. Вторинну інформацію можна збирати із внутрішніх і зовнішніх джерел.

Джерела внутрішньої вторинної інформації:

— фінансова і статистична звітність підприємства;

— дані про збут щодо товарів і ринків;

— рахунки клієнтів;

— дані попередніх досліджень тощо.

Джерела зовнішньої вторинної інформації:

• видання державних установ, зокрема довідники, статистичні огляди;

• періодика, книжки;

• комерційна інформація, яку продають комерційні дослідницькі фірми. Вторинна інформація має певні позитивні й негативні властивості, які наведено в таблиці 2.1.

Незважаючи на те, що інформаційний простір в Україні ще не сформовано, уже сьогодні можна отримати вторинну маркетингову інформацію, зокрема, з таких джерел:

• статистичні довідники «Україна в цифрах» та «Статистичний щорічник України»;

• серія довідкових каталогів країн Західної і Східної Європи, Балтії, СНД, серії «Деловая Украина», «Західна Україна ділова»;

• серія «Золоті сторінки України»;

• періодичні видання «Бізнес», «Посередник», «Галицькі контракти» тощо;

• довідково-інформаційний фонд Торгово-промислової палати України;

• система «Інтернет»;

• комп'ютерні бази даних комерційних дослідницьких фірм («Прем'єр», «Норма-прес»)

У переважній більшості маркетингових досліджень після оброблення і аналізу вторинної інформації переходять до збирання первинних даних, позитивні і негативні властивості яких наведено в таблиці 2.2.

Велика трудомісткість збирання первинних даних потребує ретельної підготовки. План збирання первинної інформації щонайменше повинен визначати:

• метод дослідження;

• принцип формування вибірки;

• знаряддя дослідження;

• спосіб зв'язку з аудиторією.

Методи дослідження схематично подані на рис. 2.5.

Рис. 2.5. Методи проведення „польових” досліджень.

Спостереження — аналітичний метод, за допомогою якого дослідник вивчає поведінку споживачів, торговельного персоналу; іноді він поводиться як учасник подій (активне спостереження).

Опитування передбачає з'ясування позицій людей, їх поглядів на ті чи інші проблеми на підставі їх відповідей на заздалегідь підготовлені запитання.

Часом буває недостатньо провести вивчення ринку один раз. Тоді застосовують «Панель» — неодноразове збирання даних в однієї групи досліджуваних через рівні проміжки часу. Найчастіше використовують:

а) торговельну панель (особливо панель роздрібної торгівлі);

б)споживчу панель (кінцевих споживачів або організацій-споживачів).

Експеримент — метод, за допомогою якого можна з'ясувати реагування досліджуваної сукупності людей на певні фактори чи їх зміну. Мета експерименту — встановити причинно-наслідкові зв'язки між досліджуваними змінними через перевірку робочої гіпотези.

Імітація — метод, який ґрунтується на застосуванні ЕОМ і дослідженні зв'язків між різними маркетинговими змінними на відповідних математичних моделях, а не в реальних умовах. Застосовують доволі рідко.

Найпоширенішим методом є опитування, яке використовують приблизно у

90% маркетингових досліджень (іноді в поєднанні з іншими методами).

Принципи формування вибірки. Під час підготовки опитування дуже важливо правильно визначити вибірку респондентів. Адже на підставі відповідей цих людей дослідники робитимуть висновки про ставлення до досліджуванної проблеми всіх потенційних споживачів або окремих їх груп (ринкових сегментів). При плануванні вибірки необхідно прийняти такі рішення:

Дата добавления: 2014-01-07