Аналіз ринкових можливостей підприємства

Окрім вивчення поведінки споживачів, комплексне дослідження ринку перед­бачає аналіз ринкових можливостей, які відкриваються перед підприємством. У ході даних досліджень вивчають особливості і перспективи розвитку попиту на конк­ретні товари, позиції конкурентів на ринку, їх сильні і слабкі сторони, динаміку цін тощо. На основі цієї інформації розробляють стратегію і тактику маркетингу.

Важливою характеристикою ринку є його місткість, під якою розуміють максимально можливий обсяг продажу певного товару протягом року, І виражений у натуральних або вартісних одиницях.

Інтерес до цієї ринкової характеристики зрозумілий: підприємству важливо знати, чи буде обсяг продажу його товарів достатній для компенсації зусиль щодо виходу на цей ринок.

Визначення місткості ринку — доволі складна процедура, яка потребує вели­кої кількості інформації. Можна використовувати різні методи.

Метод ланцюгових підстановок найчастіше використовують, коли фірма виходить на споживчий ринок із новим товаром. Місткість ринку визначають за формулою:

М = п*П*Ц,

де n — кількість потенційних покупців даного товару;

П — кількість покупок, зроблених середнім покупцем;

Ц — середня ціна одиниці товару.

При використанні цього методу «ланцюжок» можна будувати і на підставі інших характеристик.

Ще один варіант формули для розрахунків за цим методом поданий у вправі 3.7 Збірника вправ.

На ринку товарів промислового призначення, якщо споживачів небагато і кожен з них може укласти договір на велику поставку, для визначення місткості ринку використовують метод сумування ринків. Він передбачає відокремлення усіх потенціальних споживачів товару на кожному з ринків та підсумування мож­ливих обсягів збуту.

Місткість ринку товарів, коло споживачів яких доволі широке, може бути визначена за допомогою статистичних методів, що враховують як тенденції мину­лих років у збуті товарів, так і перспективні (фактори науково-технічного прогресу, їх динаміку).

Якщо на ринку представлені аналогічні товари декількох виробників, кожен з них у межах загальної місткості ринку має свою ринкову частку, яку визначають за формулою:

r_i =(о_i:/М).100%

де r — частка ринку і-го підприємця;

о_i — обсяг збуту і-го підприємства за рік;

М — місткість ринку даного товару

Попит на більшість товарів, який визначає місткість ринку, характери­зується нестабільністю. Тому кожне підприємство прагне мати правильний прогноз попиту на свій товар, який є важливим фактором діяльності на ринку.

Прогнозування попиту і збуту товару роблять за допомогою різних методів, до яких належать:

ö опитування намірів покупців;

ö з'ясування сукупної думки торговельних посередників;

ö застосування експертних оцінок, зокрема метод Дельфі;

ö аналіз даних минулих років із використанням статистичних методів (кореляційно-регресійний аналіз, аналіз тренду, аналіз часових рядів);

ö пробний продаж (ринкове тестування товару) тощо.

Заміри і прогнозування попиту слід проводити з урахуванням ще однієї важливої ринкової характеристики — кон'юнктури ринку.

Кон'юнктура ринку — це економічна ситуація, що склалася на ринку відносно попиту, пропозиції, рівня цін, товарних запасів, становища основних фірм конкурентів тощо.

Незважаючи на нестійкість кон’юнктури конкретних товарних рин­ків і різноманітність її проявів, певні періоди в розвитку кон'юнктури мо­жуть характеризуватися достатньо стійкими співвідношеннями її найважливіших показників і характеристик. Найхарактернішими видами товарної кон'юнктури вважають зростаючу, високу, падаючу та низьку кон'юнктури. • Основними ознаками зростаючої кон'юнктури, що формується в умовах товар­ного дефіциту (перевищення попиту над пропозицією), є зростання цін і збіль­шення кількості укладених договорів.

¯ Для високої (стабільної) кон'юнктури характерні відносна стійкість високих цін і найбільша активність споживачів та постачальників.

¯ Падаюча кон'юнктура зумовлена затоварюванням ринку (пропозиція перевищує попит) і характеризується зниженням ринкових цін, скороченням кількості укладених договорів.

¯ Низькій (млявій) кон'юнктурі притаманні стабільно низькі ціни і пасивність суб'єктів ринку.

Вивчення і прогнозування кон'юнктури ринку здійснюють у такій послідовності:

] загальне оцінювання особливостей даного товарного ринку;

] вивчення динаміки виробництва товару, аналіз використання наявним виробничих потужностей;

] аналіз попиту і пропозиції (з урахуванням запасів товарів у виробників і е
каналах збуту);

] аналіз товару і його збуту (передусім із погляду зміни конкурентоспроможності виробу);

] аналіз динаміки цін; факторів, які впливають на їх зміну;

] вивчення конкурентів, аналіз їх сильних і слабких сторін;

] аналіз експортно-імпортних відносин.

На підставі отриманої інформації складають кон'юнктурний прогноз на рік-півтора наперед. Кінцева мета такого прогнозу — визначення потенційних можливостей фірми, якими слід скористатись, і потенційних небезпек, котрих треба уникати. Маркетингова можливість фірми — привабливий напрям маркетингової діяльності, на якому фірма може досягнути конкурентних переваг.

Для аналізу маркетингових можливостей і прогнозування свого місця на ринку фірма може скористатися матрицею можливостей щодо товарів ринків (матрицею Ансоффа), що наведена на рис.3.9.

Рис. 3.9. Матриця Ансоффа.

По-перше, фірма може побачити свої можливості в напрямі глибшого проникнення на існуючий ринок зі своїм існуючим товаром за допомогою інтенсифікації руху товарів, їх активного просування, зниження цін тощо.

По-друге, вона може для існуючого товару шукати нові ринки (географічні чи виявляти нові сфери застосування цього товару.

По-третє, фірма може розробити нові товари чи модифікувати існуючі для своїх традиційних ринків, скориставшись визнанням споживачів її відомих товар них маро

По-четверте, у фірми можуть виявитись можливості диверсифікації за рахунок пропозиції нових товарів на нових ринках. Вона може відкрити нові виробництва, що ніяк не пов'язані з її нинішнім асортиментом і ринками. Цей напрям най­більш ризикований, але водночас він може мати і найкращі перспективи.

Яка з цих можливостей виявиться привабливішою, покажуть прогноз кон'юнктури ринку і аналіз змін у макросередовищі. Але все це стосується тільки зовнішніх факторів. Прогнозуючи ринкову діяльність, підприємст­во неодмінно повинно проаналізувати й оцінити свій власний потенціал..

У ході такого аналізу необхідно дати відповіді на запитання:

ì Чи сумісна можливість, яка відкривається на ринку, з місією і цілями фірми?

ì Чи має фірма необхідні фінансові ресурси?

ì Чи технічний рівень виробництва, гнучкість виробничих ліній дасть можли­вість перейти на випуск нових товарів?

ì Чи має фірма необхідні виробничі та маркетингові „ноу - хау", які дозволять досягнути конкурентних переваг?

ì Чи зможе вона організувати виробництво з помірними витратами, що дасть
змогу отримати бажаний прибуток?

ì Чи має фірма можливості для ефективного розподілу товару?

ì

Чи дозволить її кадровий потенціал здійснити поставлені завдання?
Остаточне оцінювання маркетингових можливостей (шансів) і ринкових небезпек (ризиків) може проводитись за схемою, наведеною на рис.3.10.

Рис. 3.10. Схема аналізу шансів-ризиків.

Аналіз шансів-ризиків, проведений поряд з оцінюванням сильних і слабких сторін підприємства, можна виконувати також у формі SWOT-аналізу, який детально вивчається в інших економічних дисциплінах.

При позитивному результаті аналізу ринкових можливостей підприємства переходять до сегментації ринку, відбору цільових сегментів та позиціонування товару фірми на ринку.

Дата добавления: 2014-01-07