КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Тема 7. Товарна, асортиментна політика та ціноутворення на ринку послуг
Усі виробники послуг в останні роки стали розуміти, що їхній прибуток виявився у твердих тисках конкуренції за кращу ціну і кращу якість. Ціна виконує винятково важливу функцію, що складається в одержанні виторгу від реалізації. Саме від цінової стратегії в кінцевому рахунку залежать досягнуті комерційні результати, а правильно обрана цінова політика робить довгострокове і вирішальне значення як на конкурентноздатність послуг, так і на діяльність підприємства в цілому. В умовах ринкової економіки підприємства прагнуть не піддаватися стихії ринку, а намагаються самі сформувати вигідні і їм, і споживачам ціни, тобто проводити власну цінову політику. · ціноутворення є найважливішим елементом комплексу маркетингу, важливим засобом керування, що дозволяє формувати обсяг прибутку підприємства; · вільне встановлення ціни на послуги зв'язано з рішенням ряду методичних проблем: як формується ціна в ринкових умовах; які критерії вибору можна використовувати; який порядок регулювання цін з боку держави; · більшість дрібних і середніх підприємств послуг не має достатні ресурси для активного використання методів нецінової конкуренції; · ринок послуг, по суті, є ринком покупця; ціна в маркетинговій діяльності виконує важливу функцію - узгодження інтересів організації і клієнта. Вибір стратегії ціноутворення, підходу до визначення ціни на нові послуги, регулювання цін на вже наявні є складовою частиною маркетингової діяльності. Розробка політики цін здійснюється з обліком зовнішніх і внутрішніх факторів розвитку організації. · співвідношення попиту та пропозиції; · рівень і динаміка конкуруючих цін; · державне регулювання як економіки в цілому, так і сфери послуг зокрема; · політична ситуація; · споживачі, їхня платоспроможність, інтереси, звички, смаки. Установлення цін багато в чому визначається іміджем підприємства. Фірма, пропонуючи свої послуги, повинна насамперед піклуватися про те, як будуть сприйматися споживачами її продукт. Тому, розробляючи цінову стратегію, організація повинна враховувати сприйманий клієнтами імідж, тому що чим великим авторитетом володіє фірма, тим великою довірою і популярністю користуються її послуги. · максимізація поточного прибутку від формування і реалізації продукту; · утримання позицій на ринку; · досягнення лідерства як послуги; · завоювання і підтримка лідерства на ринку послуг; · прагнення організації до збільшення темпів росту формування і реалізації, навіть за рахунок зниження доходів; · бажання підняти свій імідж (престиж); · зацікавленість у збільшенні своєї частки на ринку послуг; · прагнення уникнути банкрутства. Для розробки відповідної цінової стратегії організація повинна насамперед установити мети ціноутворення. Ці мети багато в чому видні вже із самого позиционирования продукту на ринку послуг. Мети випливають з аналізу положення фірми на ринку і її загальних цілей на ринку. Мети ціноутворення не повинні розглядатися як окремо узяті. Вони покликані сприяти успішному здійсненню маркетингової стратегії організації. Асортиментна політика — це одна з найважливіших складових конкурентної стратегії компанії. Питання про розширення/звуженні асортименту що випускається/продаваної продукції може мати різні рішення в залежності від цілого комплексу конкретних умов: галузь, товарна група, розміри фірми та інші кон'юнктурні складові. Однак загальні правила і залежності можуть і повинні бути визначені і сформульовані на підставі аналізу стану і розвитку існуючих сегментів ринку (зовнішні фактори) і фінансових змін, що відбуваються усередині компанії (внутрішні фактори) Вибір тієї або іншої асортиментної стратегії повинний ґрунтуватися на оцінці змін грошових потоків, викликаних зміною асортименту, а також на прогнозі стану грошових потоків у перспективі. Будь-яке розширення асортименту неминуче спричиняє збільшення витрат. При цьому позитивні фінансові результати від змін в асортименті можуть мати місце тільки в майбутньому. Іноді метою розширення асортименту може бути реклама. У такому випадку розширення асортименту повинне розглядатися, як і всякі операційні витрати — з погляду їхнього впливу на грошові потоки і фінансові результати. У будь-якому випадку головним критерієм при оцінці рішення про випуск нової послуги або про скорочення існуючої товарної номенклатури повинне бути вивчення грошових потоків і фінансових результатів, отриманих у зв'язку з такими змінами. Політика зміни асортименту може базуватися на трьох підходах: 1. Вертикальна зміна. Даний процес є складовою частиною вертикальної диверсифікованості діяльності компанії і спрямований на розширення/звуження виробництва, зв'язаного із самостійним випуском тих комплектуючих, котрі раніше закуповувалися в сторонніх постачальників, а також створення власної торговельної мережі для просування своєї продукції. 2. Горизонтальна зміна. Одна зі складової політики горизонтальної диверсифікованості. Являє собою зміна асортименту в рамках уже проведеної діяльності або в аналогічних напрямках або вихід на нові ринки без переходу на суміжні рівні в рамках кооперації. 3. Комплексна зміна. Диверсифікованість в обох напрямках. Ухвалення рішення про розширення або звуження асортименту являє собою можливість вибору двох різних стратегій: 1. розширення зв'язане з диверсифікованістю; 2. звуження може бути викликано необхідністю (доцільністю) інтеграції, як вертикальної, так і горизонтальної. Оцінка ефективності того або іншого підходу до побудови асортиментної стратегії повинна ґрунтуватися, у першу чергу, на вирахуванні можливого приросту прибутку, отриманого в зв'язку зі зміною асортименту реалізованої послуги. Товарна політика займає одне з ключових місць у стратегії підприємства (фірми) і вивчає заходу для підвищенню конкурентноздатності продукції, що випускається, насамперед її якісних характеристик, що відповідають запитам кінцевих споживачів, створенню нових послуг, оптимізації їхнього асортименту, подовженню життєвого циклу. Споживчі оцінки мають стратегічне значення на всіх етапах від складання концепції нового товару або послуги і перевірки цього задуму до його позиционирования, конструювання, виробництва, установлення рівня ціни, рекламування, збуту, фінансування і технічного обслуговування. Тому товарна політика включає проведення систематичних досліджень на всіх перерахованих етапах, причому їх об'єктом є не сам товар або послуга як такі, у відриві від конкретних ринків і конкретних споживачів, а споживач з його запитами стосовно даної послуги, його відповідна реакція на різноманітні заходи на кожнім етапі просування послуги від виробника до споживача. Підприємство або фірма, здійснюючи товарну політику, має на меті робити такі послуги, що найбільшою мірою можуть задовольнити споживача, тобто послуги, що виявляться пріоритетними при виборі споживачем продукції на ринку і будуть мати високу конкурентноздатність і високу якість.
Дата добавления: 2014-01-07; Просмотров: 1043; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |