Тема 8. Комунікаційна політика підприємств на ринку послуг

Сучасний маркетинг вимагає набагато більшого, ніж створити товар, що задовольняє потреби клієнта, призначити на нього підходящу ціну і забезпечити його приступність для цільових споживачів. Фірми повинні здійснювати комунікацію зі своїми клієнтами. При цьому в змісті комунікацій не повинний бути нічого випадкового, у противному випадку, у фірми зменшиться прибуток через великі витрати на здійснення комунікації і через нанесений збиток іміджеві фірми.

Комплекс маркетингових комунікацій складається з чотирьох основних засобів впливу:

• реклама;
• пропаганда;
• стимулювання збуту;
• особистий продаж.

Безпосередньо сам процес комунікації містить у собі дев'ять елементів і представлений Ф. Котлером у наступній моделі:

Рис.5. Процес комунікацій

Відправник - сторона, що посилає звертання іншій стороні (фірма-клієнт).

Кодування - набір символів, переданих відправником.

Засобу поширення інформації - канали комунікації, по яких звертання передається від відправника до одержувача.

Розшифровка - процес, у ході якого одержувач надає значення символам, переданим відправником.

Одержувач - сторона, що одержує звертання, передане іншою стороною.

Відповідна реакція - набір відгуків одержувача, що виникли в результаті контакту зі звертанням.

Зворотний зв'язок - частина відповідної реакції, що одержувач доводить до відома відправника.

Перешкоди - незаплановані втручання середовища або перекручування, у результаті чого до одержувача надходить звертання, відмінне від того, що послав відправник.

Дана модель включає основні фактори ефективної комунікації і визначає основні етапи роботи над створенням діючої системи комунікацій:

• виявлення цільової аудиторії;
• визначення ступеня купівельної готовності аудиторії;
• визначення бажаної відповідної реакції цільової аудиторії;
• складання звертання до цільової аудиторії;
• формування комплексу маркетингових комунікацій фірми;
• розробка бюджету комплексу маркетингових комунікацій;
• перетворення в життя комплексу маркетингових комунікацій;
• збір інформації, що надходить по каналах зворотного зв'язку;
• коректування комплексу маркетингових комунікацій.

Якщо фірмі за визначений час удалося перевести свою цільову аудиторію в бажаний стан купівельної готовності, то коммуникатор повинний знову починати діяльність по створенню комплексу маркетингових комунікацій з п. 2 даної моделі; а у випадку виявлення ще однієї або ряду цільових аудиторій - з п. 1.

Основою формування ефективного комплексу маркетингових комунікацій є сегментування, що дозволяє одержати необхідну інформацію соціально-економічних і психологічних характеристиках цільових аудиторій фірми.

На структуру комплексу маркетингових комунікацій також впливають:

• тип товару (товари широкого вжитку або товари промислового призначення);
• етап життєвого циклу товару;
• ступінь купівельної готовності потенційного клієнта;
• стратегія просування (стратегія проштовхування або залучення);
• особливості комплексу маркетингових комунікацій конкурентів;
• фінансові можливості фірми.

Дата добавления: 2014-01-07