Реклама як видання

4.1 Реклама та маркетинг. Визначення маркетингу. Мета та етапи маркетингу

Загострення проблеми збуту ще в середині XІ століття стало причиною появи нової "філософії" підприємництва – концепції маркетингу. Приблизно в середині XX століття маркетинг стає переважним підходом у практичній діяльності в більшості розвинутих країн. Девізом маркетингу стало: робити те, що продається, а не продавати те, що виробляється.

Основний наголос у всій ринковій діяльності маркетинг переносить на ефективне задоволення потреб. Правильне визначення обсягу і структури платоспроможних потреб і розробка ефективних засобів їхнього задоволення стає гарантією успіху на ринку. Товари при цьому розглядаються як інструмент, засіб задоволення потреб, „послуга в упакуванні”. Ринок у маркетинговій концепції розглядається як сукупність дійсних і потенційних споживачів. Своє нове наповнення в системі маркетингу одержують такі традиційні інструменти підприємницької діяльності, як ціна, система збуту і, звичайно ж, реклама. Маркетинговий підхід до керування ринковою діяльністю на практиці довів свою високу ефективність. Одним з факторів досягнення високої ефективності є системний, комплексний підхід до ведення маркетингової діяльності. Одним з його проявів – є те, що фірма-учасник ринкових відносин постійно і цілеспрямовано впливає на ринок (споживачів) за допомогою розробленого з урахуванням потреб останнього комплексу інструментів маркетингу. Основними елементами комплексу маркетингу є товар, ціна, система збуту, система маркетингових комунікацій.

Інші визначення-синоніми терміну „комплекс маркетингу” також достойні уваги: структура маркетингу, маркетинг-мікс (тобто маркетингова суміш), функція 4 р (чотири пі). Застосування останнього, "математичного" визначення має на увазі залежність результату, успіху ринкової діяльності (функції) від чотирьох зазначених вище перемінних (аргументів). В англійській мові усі вони починаються з букви „р”; товар – „product”, ціна – „prіce”, збут – „рlасе”, просування – „promotіon”.

Усі зазначені елементи комплексу маркетингу цілком визначаються потребами й іншими характеристиками цільового ринку, вони тісно взаємозалежні між собою. Їхнє системне застосування дозволяє одержати так званий синергичний ефект. Це означає, що одночасний комплексний вплив названих факторів дає сумарний ефект значно більший, ніж сума ефектів кожного з цих факторів, що впливають окремо.

Світова практика ринкової діяльності доводить, що реклама здобуває максимальну ефективність тільки в комплексі маркетингу, реклама стає органічною частиною системи маркетингових комунікацій. Необхідно при цьому підкреслити, що роль системи маркетингових комунікацій постійно зростає. Очевидно, що в умовах насиченого ринку вже мало створити відмінний товар. Наприклад, у середньому супермаркеті в кожній з високорозвинених країн товарна номенклатура перевищує двадцять тисяч асортиментних позицій. Практично всі товари мають досить високу якість. Продавцю вже недостатньо визначити на товар прийнятну ціну і забезпечити його приступність і додаткові зручності для покупця. Продавець у цих умовах повинен забезпечити діючі комунікації з покупцем, посередником, постачальником й іншими партнерами з маркетингової діяльності. Досягнення успіху можливе тільки в тих випадках, коли продавець установить систему налагоджених зв'язків з ними, створить атмосферу взаєморозуміння, відкритості і взаємовигідного співробітництва. Він повинен сформувати враження безупинної турботи про нестатки споживачів і своїх партнерів. Характер комунікацій при цьому повністю визначається цілями маркетингу.

Під час використання концепції маркетингу система маркетингових комунікацій (СМК) у комплексі з іншими аргументами „функції 4 р” направлено впливають на чітко позначений ринок чи конкретну його частину (сегмент ринку). Це дозволяє, по-перше, більш точно виявити специфічні потреби даної цільової аудиторії споживачів, а по-друге, створити інструментарій, що більш ефективно задовольняє ці нестатки і потреби.

Систему маркетингових комунікацій у найбільш загальному вигляді можна визначити як єдиний комплекс, що поєднує учасників, канали і прийоми комунікацій організації, спрямований на встановлення і підтримку визначеною, запланованою цією організацією взаємин з адресатами комунікацій у рамках досягнення її маркетингових цілей.

Маркетингові цілі реалізуються в сфері купівельного поводження споживача. Прикладами таких цілей можуть бути: збільшення кількості покупців (розширення ринку), збільшення розміру середньої покупки, вихід на якісно нові ринки (географічні, нові сегменти і т.ін.), позиціонування фірми на конкретному ринку, перепозиціонування й ін.

Досягнення комунікативних цілей лежить у сфері психології споживачів. Якщо всі їх привести до якогось загального знаменника, то можна сказати, що всі маркетингові комунікації покликані формувати певні психологічні установки, що сприяли б досягненню маркетингових цілей комунікатора. Зрозуміло, що стосовно загальнофірмових і маркетингових цілей комунікативні цілі мають підлеглий характер.

У свою чергу, цілі маркетингових комунікацій утворять складну ієрархічну систему. Головна роль у ній належить таким цілям, як формування попиту і стимулювання збуту. Показово, що в радянській економічній літературі термін-абревіатура ФОССТИС (формування попиту, стимулювання збуту) тривалий час використовувався як замінник самого поняття „маркетингові комунікації”.

Підлеглими, що розвивають стосовно них виступають такі цілі:

– інформування про існування комунікатора, про товари, що випускаються ним, їхній якості і т.ін.;

– мотивація споживача;

– генерування, формування й актуалізація потреб покупця;

– підтримка доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і її громадськістю, партнерами з маркетингової діяльності;

– формування сприятливого образа (іміджу) організації;

– інформування громадськості про діяльність організації;

– залучення уваги бажаних аудиторій до діяльності організацій;

– надання інформації про товари, вироблених фірмою;

– формування в покупця прихильності до марки фірми;

– умовляння;

– формування в покупця переваги до марки і переконаності в необхідності зробити покупку;

– стимулювання акта покупки;

– нагадування про фірму, її товари і т.д.

Очевидно, що численність і різноманіття цілей маркетингових комунікацій, їхня значна специфіка, що виражається в суб'єктивності сприйняття адресатом комунікативних сигналів, не дозволяють схемі претендувати ні на однозначну інтерпретацію взаємозв'язків між окремими цілями і їхніми групами, ні, тим більше, на всеосяжний, вичерпний характер. Проте, схема наочно ілюструє складний характер цих взаємин, можливість і необхідність ранжирування цілей за їхньою співпідпорядкованістю.

Необхідно також відзначити залежність вибору цілей від багатьох факторів: специфіки діяльності фірми, її типу, цільового ринку, особливостей виробленої продукції, характеристик адресата комунікацій, конкретних умов, що склалися в даний момент на ринку, і багато чого іншого. У свою чергу, вибір цілей маркетингових комунікацій багато в чому визначає засоби, використовувані для їхнього досягнення. Більш докладно вони будуть розглянуті в наступному розділі підручника.

А поки ми спробуємо з'ясувати, на кого ж спрямовані маркетингові комунікації. Розглянемо докладніше систему адресатів, з якими фірма зацікавлена установити зв'язки.

Очевидно, є безпосередня зацікавленість суб'єкта підприємницької діяльності, ініціатора цих комунікацій, установити взаємозв'язки з організаціями, фірмами і конкретними особами, що своєю діяльністю впливають на досягнення їм успіху на ринку. Зазначимо, що майже всі адресати маркетингових комунікацій входять у систему, обумовлену як „мікросередовище маркетингу фірми”.

Навіть для людини, що не займається професійно підприємницькою діяльністю, очевидні різноманіття і численність засобів та прийомів маркетингових комунікацій. І дійсно, для налагодження бажаних взаємозв'язків з конкретними адресатами комунікацій фірма-відправник може скористатися таким могутнім засобом, як реклама в її різноманітних проявах. Комунікатор може також привернути увагу споживачів чи посередників за допомогою прийомів паблік рілейшнз. Ними можуть бути редакційна стаття в газеті чи журналі про використання фірмою нових технологій; інтерв'ю чи керівника співробітника фірми по телебаченню чи радіо; видовий відеоролик, де, поряд із красою природи, „випадково” попадає в кадр продукція фірми і т.ін.

Деякі комунікативні задачі фірми можуть бути більш результативно вирішені засобами стимулювання збуту. Такими, наприклад, як передача потенційним покупцям безкоштовних зразків товару; надання знижок з ціни й інших пільг і привілеїв при покупці; проведення конкурсів і лотерей і т.д.

Особистісні контакти з конкретним покупцем чи невеликою їхньою групою більш ефективно встановлюються під час персонального продажу (елемент прямого маркетингу).

Ці чотири зазначених вище основних засоби маркетингових комунікацій (реклама, паблік рілейшнз, стимулювання збуту і прямого маркетингу) утворять комплекс, що називається іноді, за аналогією з маркетинг-мікс (маркетинговою сумішшю) „комунікаційною сумішшю”. Елементи цих основних комунікаційних засобів присутні в структурі таких специфічних, комплексних синтетичних засобів і прийомів, як участь фірми у виставках і ярмарках, формування фірмового стилю, спонсорство, система маркетингових комунікацій у місцях продажу товарів та ін.

Таким чином, система маркетингових комунікацій може бути подана як сукупність засобів СМК, які можна умовно поділити на дві групи: основні і синтетичні.

До основного можуть бути віднесені засоби маркетингових комунікацій:

– реклама;

– прямий маркетинг (у т.ч. персональні продажі);

– паблік рілейшнз (у т.ч. пабліситі);

– стимулювання збуту (сейлз промоушн).

Синтетичними є засоби маркетингових комунікацій:

– участь у виставках і ярмарках;

– формування фірмового стилю;

– спонсорство;

– маркетингові комунікації в місцях продажу.)

4.2 Роль і значення реклами в сучасних умовах

Реклама–динамічна сфера людської діяльності, що швидко трансформується. Вже багато сторіч, будучи постійною супутницею людини, вона змінюється разом з нею. Характер реклами, її зміст і форма перетерплюють метаморфози разом із розвитком продуктивних сил суспільства, зміною соціально-економічних формацій. Глобальними факторами рекламної „діалектики” є потреби виробництва, торгівлі і фінансів, форма державного правління, цілі різних релігійних конфесій, політиків і простих громадян. Крім всього іншого, реклама справедливо визначається як частина загальнолюдської культури, що розвивається за своїми внутрішніми законами. Перелік факторів, що визначають обличчя реклами в конкретний момент, можна продовжувати досить довго. Однак велику користь, на наш погляд, може принести короткий огляд фактичної їхньої реалізації. за нашим глибоким переконанням, розуміння сучасної реклами не може бути повним без аналізу основних історичних етапів її розвитку.

Реклама пройшла довгий і складний шлях власної еволюції. Почавши свою історію ще в стародавньому світі, реклама ввесь час свого існування задовольняла специфічні потреби людини в суспільних комерційних комунікаціях. При цьому її роль часом зростала, часом різко знижувалася. Цей складний процес визначався, насамперед, характером цілей рекламодавців. Важливим фактором була також наявність волі вибору в адресатів рекламних звертань у сфері економіки, політики, особистого і соціального життя.

Реклама є постійним супутником людини, щоденно і масово впливає на нього. Наслідком цього стала та найважливіша роль, яку відіграє реклама в житті постіндустріального інформаційного суспільства. Ця роль уже давно не обмежується рамками ні комерційних комунікацій, ні навіть усієї ринкової діяльності. Особливо велике значення реклами в галузях економіки і громадського життя. Не можна також не відзначити її значну освітню та естетичну роль.

Економічна роль реклами реалізується в тому, що вона забезпечує налагодження зв'язків між суб'єктами господарювання, між виробниками і споживачами товарів. Тим самим реклама сприяє зростанню ділової активності, підвищенню обсягів капіталовкладень і кількості робочих місць суспільного виробництва. Наслідком цього є загальне розширення суспільного виробництва.

Реклама також підтримує і загострює конкуренцію, дозволяючи споживачам товарів розширити їхній вибір. Вона також сприяє розширенню ринків збуту, сприяє прискоренню оборотності засобів, чим підвищує ефективність суспільного виробництва в цілому. Обсяг рекламних витрат десяти найбільших американських рекламодавців склав за 1998 рік 10,04 млрд. доларів, а річні витрати на рекламу тільки в американських ЗМІ склали 79,3 млрд. доларів.

Крім могутнього впливу реклами на всі галузі економіки, необхідно відзначити, що рекламна діяльність сама по собі є найбільшою галуззю господарювання, що поєднує сотні тисяч спеціалізованих рекламних фірм із загальним річним оборотом у сотні мільярдів доларів, що дає роботу мільйонам людей. Так, валовий прибуток десяти найбільших у світі рекламних корпорацій склав у 1998 році 11,548 млрд. доларів. А прибуток самої найбільшої з них – „Дэнцу” за той же період досяг 1561,1 млн. діл.

Важко переоцінити також суспільну роль реклами. Щоденний вплив реклами на мільярди потенційних споживачів сприяє формуванню не тільки купівельних переваг. Реклама стає частиною соціального середовища, що бере участь у становленні певних стандартів мислення і соціального поводження різних шарів населення в кожній країні і в усьому світі. Колишній прем'єр-міністр Великобританії Уінстон Черчиль сказав з цього приводу таке: „Реклама... породжує потреби в більш високому рівні життя. Вона ставить перед людиною ціль забезпечити себе і свою родину кращим житлом, кращим одягом, кращою їжею. Вона стимулює його ретельність і продуктивність. Вона поєднує в плідний шлюбний союз такі речі, що в інших обставинах просто не зійшлися б один з одним”.

У сучасному суспільстві інструментарій реклами все частіше використовується для вирішення гострих соціальних проблем. Широке застосування в цьому плані одержала соціальна реклама. Вона виходить за рамки економічних задач і спрямована на досягнення більш гармонічних відносин у суспільстві; популяризацію здорового способу життя; на підтримку незахищених шарів населення; на боротьбу з бідністю, злочинністю, забрудненням навколишнього середовища; на популяризацію численних громадських організацій і фондів та багато інших не менш важливих цілей.

В умовах демократії, що розширюється, у цивілізованих країнах зростає роль політичної реклами як засобу боротьби за голоси виборців. Саме рівень і професіоналізм політичної реклами та іміджмейкерства найбільше впливає на розміщення політичних сил у країнах після кожних наступних виборів.

Не можна не відзначити значну освітню роль реклами. У процесі впровадження нових прогресивних товарів і технологій вона сприяє поширенню знань з різних сфер людської діяльності, прищеплює споживачам певні практичні навички. З реклами її одержувачі можуть витягти різноманітнішу інформацію: від рівня РН нормальної людської шкіри до причин появи карієсу; від факторів швидкого зносу автомобільних двигунів до ілюстрацій з підручників реальних історичних подій; від ознайомлення з побутом різних шарів населення до міні-подорожей в екзотичні країни. Очевидно, що даний перелік можна продовжувати нескінченно.

Дія реклами реалізується, як відомо, у впливі на психологію людини. Внаслідок цього вона бере активну участь у формуванні психологічних установок людини, системи його оцінки навколишнього середовища і самооцінки, характеру реакцій на різні подразники і т.ін. У цьому зв'язку цілком оправдане виділення психологічної ролі реклами.

Оцінка значення реклами була б неповною без згадування її важливої естетичної ролі. Кращі зразки рекламних звертань з часів стародавності до наших днів можна по праву вважати творами прикладного мистецтва.

Як приклади можна навести рекламні вивіски, плакати і щити, написані видатними художниками, що зробили великий внесок у розвиток світового мистецтва живопису. Серед них – Антоніо Карреджи, Вільям Хоггарт, Анри Тулуз-Лотрек, П'єр Боннар, Ніко Пиросманишвілі, Олександр Дейнека і багато інших.

Класик світової музики Сергій Прокоф'єв склав „Солодку пісеньку” для реклами однієї з марок радянського шоколаду. Класикою також можна вважати рекламні плакати і віршовані тексти Володимира Маяковського.

У жанрі рекламного відеоролика хоча б один раз працювала більшість видатних кінорежисерів світу, починаючи з братів Люмьер. У їхньому числі – Фредерико Феліні, Клод Лелюш, Андрон Кончаловський, Девид Лінч, Нікіта Михалков та ін. До речі, відомий випадок у творчій практиці Н. С. Михалкова, коли виробництво видового рекламного ролика для автомобілебудівної фірми стало основою для зйомок повнометражного художнього кінофільму.

Виконані на високому професійному і художньому рівні рекламні звертання сприяють формуванню в аудиторії почуття прекрасного, виховують у неї гарний смак. У данному випадку доречно додати, які фотомоделі, що представляють відомі фірми в рекламі (так звані „ікони” фірми) у певні періоди ставали загальновизнаними еталонами жіночої краси.

Професійно виконані носії зовнішньої реклами (щити, вивіски, банери й ін.) уже давно є органічною частиною естетичного середовища сучасних міст, вносять розмаїтість, барвистість, експресію в міські пейзажі.

Втім, необхідно сказати і про те, що негативний вплив непрофесійної, некоректної реклами на смаки аудиторії також великий. Справедливі дорікання в одержувачів рекламних звертань викликають відвертий несмак у виборі форми і засобів передачі рекламної ідеї; в окремих випадках хамське і зневажливе відношення до всієї аудиторії чи до конкретної її частини; не завжди виправдані цілями реклами еротичні сцени і т.ін.

Реклама зазнає критики протягом усього періоду свого існування за багатьма напрямками.

Серед основних, нерідко вживаних доведень критики найчастіши є застосування засобів реклами в непорядних, а іноді злочинних цілях. Особливо актуальна ця проблема в нашій країні, у якій історично склалося так, що ступінь довіри до будь-якого друкованого слова значно вище, ніж у зарубіжних країнах. Саме ця обставина сприяла комерційному успіху реклами численних трастів, фондів й інших фінансових „пірамід”, що буквально ограбували вкладників на початку 90-х років.

Серед інших доведень критиків реклами також часто звучить обвинувачення в нераціональному використанні ресурсів фірм-рекламодавців і суспільства в цілому, зростання витрат і, в остаточному підсумку, роздрібних цін.

Реклама зазнає критики також за те, що забезпечує одержання деякими рекламодавцями незаслужено високого прибутку; дає марну, неоднозначну інформацію, що нерідко вводить в оману і т.ін.

Критика реклами, як і вона сама, є складним багатоплановим процесом, глибокий аналіз якого виходить за рамки цього курсу. Обмежимося констатацією факту, що це досить складна проблема, а багато доведень критики мають під собою об'єктивну основу і переконливі аргументи.

4.3 Класифікація реклами. Основні терміни та визначення

Одне з центральних місць у системі маркетингових комунікацій займає реклама. З численних визначень реклами можна виділити такі:

"Реклама – будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей чи послуг від імені відомого спонсора" (визначення Американської маркетингової асоціації (АМА));

"Реклама – це платне, односпрямоване і неособисте звертання, здійснюване через засоби масової інформації й інші види зв'язку, що агітують на користь будь-якого товару, марки, фірми (якоїсь справи, кандидата, уряду)";

Деякі фахівці розглядають рекламу "як форму комунікації, що намагається перевести якості товарів і послуг, а також ідеї на мову нестатків і запитів споживача".

„Реклама – комунікація з аудиторією за допомогою неособистих оплачуваних каналів; аудиторія чітко представляє джерело посилання, як організацію, що оплатила засоби поширення реклами”.

Як бачимо, у різних визначеннях відбиваються різні підходи до складного і багатобічного поняття „реклама”. Виділимо основні риси, комунікативні характеристики реклами як одного з головних засобів СМІ.

Найбільш важливими з цих характеристик є:

1. Неособистий характер. Комунікативний сигнал надходить до потенційного покупця не особисто від продавця рекламованого товару, а через різного роду посередників (засоби масової інформації, різноманітні рекламоносії).

2. Однобічна спрямованість рекламного звертання від продавця до покупця. Відповідна реакція одержувача може запізнюватися на значні проміжки часу.

3. Невизначеність з позиції виміру ефекту реклами. Ця якість є логічним продовженням попереднього пункту. Зворотний зв'язок у комунікації (а продавець, природно, очікує від покупця рішення про покупку) може носити імовірний і невизначений характер. Факт покупки залежить від ряду факторів, що не мають прямого відношення до реклами, носять суб'єктивний характер і практично не піддаються формалізації. Наприклад, відмінна рекламна кампанія може збігтися в часі з браком у випуску великої партії рекламованого виробу. У результаті реклама тільки збільшить негативні наслідки браку. Не призведуть до позитивного результату рекламних зусиль і недоробки в сфері збуту. Наприклад, активна реклама може бути марною за відсутністю рекламованого товару в мережі дистрибуції.

4. Суспільний характер. Передбачається, що рекламований товар є законним і загальноприйнятим. От чому ми не зустрічаємо реклами наркотиків й інших товарів, заборонених законом.

5. У рекламному оголошенні чітко зазначається спонсор, рекламодавець, суб'єкт, за чий рахунок і від чийого імені здійснюється реклама. Споконвічно передбачається, що джерело рекламної комунікації – це той, хто її оплачує.

6. Реклама не претендує на неупередженість. Загальноприйнято, що в рекламному звертанні основна увага приділяється перевагам рекламованого товару фірми. Вони можуть бути значною мірою перебільшені. Водночас можуть не згадуватися недоліки предмета реклами. Одержувачі давно вже сприймають це як належне.

Скептицизм і недовіра до реклами продовжують підсилюватися.

7. Помітність і здатність до умовляння. Багаторазове повторення рекламних доводів робить певний психологічний вплив на споживача і підштовхує його до покупки. Основні функції реклами відповідають загальним цілям системи маркетингових комунікацій, що розглянуті вище. У залежності від цілей, обумовлених конкретною ринковою ситуацією, реклама може ефективно вирішувати такі задачі:

– інформування (формування проінформованості і знання про новий товар, конкретну подію, про фірму і т.ін.);

– умовляння (поступове, послідовне формування переваги, що відповідає сприйняттю споживачем образу фірми і її товарів; переконання покупця зробити покупку; заохочення факту покупки і т.д.);

– нагадування (підтримка проінформованості, утримання в пам'яті споживачів інформації про товар у проміжках між покупками; нагадування, де можна купити даний товар) й інші задачі;

– позиціонування (перше позиціонування) товару фірми-комунікатора;

– утримання покупців, лояльних до рекламованої марки;

– створення „власного обличчя” фірми, що відрізнялося б від образів конкурентів. Сленгове висловлювання „відбудування від конкурентів”, що означає цю функцію, стало вже загальноприйнятим терміном. В остаточному підсумку, усі функції реклами, так само, як і інших елементів комплексу маркетингу, зводяться до досягнення основних цілей СМК: формування попиту і стимулювання збуту.

За образним вираженням відомого американського рекламіста Альфреда Дж. Симена, „...Реклама – це і свічка запалювання, і мастило в механізмі економіки, що створює достаток для споживачів. І як така її задача полягає в інформуванні... Але це – задача – не просто інформувати. Функція реклами – продавати. Продавати товари. Продавати ідеї. Продавати спосіб життя”.

Різноманіття функцій реклами, універсальний і всеосяжний характер цієї форми маркетингових комунікацій роблять необхідним більш глибокий аналіз її окремих різновидів.

При класифікації реклами використовується безліч критеріїв. Розглянемо деякі з них.

1. Класифікація реклами за типом її спонсора, ініціатора комунікації. Виділяють такі різновиди подібної реклами: реклама від імені виробника, реклама від імені торгових посередників, реклама від імені приватних осіб, реклама від імені уряду й інших суспільних інститутів.

Реклама від імені виробників і торгових посередників здійснюється, як правило, паралельно і носить у переважній більшості випадків комерційний характер (тобто сприяє досягненню маркетингових цілей рекламодавців). При цьому рекламна діяльність може здійснюватися рекламодавцями спільно або самостійно, для досягнення загальних цілей. Відповідно, реклама є фірмовою або корпоративною. Наприклад, у недалекому минулому в нашій країні проводилися могутні кампанії корпоративної реклами, що закликали купувати морепродукти, фруктові соки, організовувати святкові і сімейні обіди в підприємствах суспільного харчування, зберігати гроші в ощадкасах і т.ін. При цьому не вказувалися конкретний продавець, певне підприємство харчування або ощадна каса. У сучасній рекламній практиці можна навести як приклад рекламні кампанії „Т-молока”. Рекламодавцями в даному випадку спільно виступають конкретний виробник фасованого молока тривалого збереження і виробник його пакування – компанія „Tetra Pack”.

Як приклад сучасного зарубіжного досвіду корпоративного рекламування можна згадати те, що ряд великих американських фірм-виробників живих квітів поєднують зусилля для проведення загальнонаціональної реклами квітів, підносячи їх як кращий подарунок до свята (наприклад, до Дня матері).

Реклама від імені приватних осіб у більшості випадків являє собою оголошення (про купівлю-продаж, про знаменні події: заручини, весілля і т.ін.), поздоровлення і т.д.

Реклама від імені уряду здійснюється з метою популяризації певних загальнодержавних програм. Її аудиторією є в більшості випадків все активне населення країни або його певна категорія. Прикладом такої реклами може служити кампанія, що проводилася Урядом України в підтримку приватизації. Усе велику рекламну активність виявляють державні податкові служби. Природно, основною метою їхніх звертань є своєчасна і повна сплата податків. У країнах, де передбачена контрактна форма формування збройних сил, уряди ініціюють рекламу з набору вільнонайманих службовців в армію і флот і т.ін.

Соціальна реклама також носить некомерційний характер і сприяє твердженню соціально значущих принципів і досягненню певних цілей у сфері громадського життя (охорона природи, боротьба з бідністю, захист прав споживачів, стримування злочинності, захист тварин і т.ін.).

До цього ж типу можна віднести безпосередню рекламу громадських організацій (наприклад, реклама ФІДЕ: „Грайте в шахи”, а також організацій Червоного Хреста, Армії порятунку, „Гринпіс” та ін.).

Політична реклама використовується як інструмент пропаганди певних політичних ідей, партій, діячів і т.ін. В остаточному підсумку, вона покликана сприяти досягненню цілей у боротьбі за політичну владу. Яскраво виражені піки активності політичної реклами спостерігаються під час передвиборних кампаній.

2. У залежності від типу цільової аудиторії виділяють рекламу:

– для сфери бізнесу (для виробничих споживачів, що використовують рекламовані товари як сировину і комплектуючих виробів; для торгових та інших типів посередників і т.ін.);

– для індивідуального споживача.

3. Критерій сконцентрованості на певному сегменті аудиторії дозволяє розрізняти рекламу:

– селективну (виборчу), чітко адресовану певній групі покупців (сегменту ринку);

– масову, не спрямовану на конкретний контингент.

4. У залежності від розмірів території, охоплюваної рекламною діяльністю, виділяється реклама:

– локальна (масштаби – від конкретного місця продажу до території окремого пункту);

– регіональна (охоплює певну частину країни);

– загальнонаціональна (у масштабах усієї держави);

– міжнародна (ведеться на території декількох держав);

– глобальна (іноді охоплює увесь світ).

5. Предмет рекламної комунікації (те, що рекламується), його характеристики визначають необхідність такої класифікації: товарна реклама (формування і стимулювання попиту на конкретний товар чи товарну групу); престижна реклама (реклама конкретної фірми, організації); реклама ідеї, реклама особистості, реклама території (міста, чи регіону країни в цілому) і т.д.

6. Стратегічна мета, що переслідує рекламна кампанія, дозволяє виділити рекламу:

- що оформує попит,

- що стимулює збут,

- яка сприяє позиціонуванню і перепозиціонуванню товару і т.д.

7. Визначення цілі в рекламних кампаніях конкретного товару в сполученні з його життєвим циклом лягло в основу поняття „рекламна спіраль”. Вона послідовно поєднує рекламу:

– що ознайомлює,

– що стверджує,

– що нагадує.

8. Класифікувати рекламу за способом впливу запропонував чеський рекламіст Б. Гекл:

– зорова (вітрина, світлова, друкована реклама і т.ін.);

– слухова (радіореклама, реклама по телефоні і т.д.);

– зорово-нюхова (ароматизована листівка);

– зорово-слухова (теле-, кіно– і відеореклама) та ін.

9. За характером впливу на аудиторію виділяють тверду і м'яку рекламу.

– Тверда реклама близька за характером до засобів стимулювання збуту і використовується в комплексі з ними. За формою являє собою агресивний натиск на покупця з метою змусити його купити рекламований товар. Розрахована на короткострокову перспективу.

– М'яка реклама не тільки повідомляє про товар, але і формує довкола нього сприятливу атмосферу. Розрахована на середньострокову і тривалу перспективу.

10. У залежності від використовуваних засобів передачі рекламного звертання виділяють рекламу:

– друковану (поліграфічну);

– у газетах і журналах;

– радіо- і телерекламу;

– зовнішню щитову і т.д.

Друкована реклама поєднує такі носії, як листівка, плакат, буклет, каталог, проспект, листівка, календар та інші види друкованої продукції.

Листівка є однобічним чи двостороннім зображенням (текст), поміщене на аркуші щодо невеликого формату. Практика показує доцільність випуску листівки серіями. У цьому випадку єдина форма й елементи оформлення полегшать упізнання товарів рекламодавця.

Буклет – зігнутий (сфальцьований) один чи кілька разів аркуш паперу з текстом або ілюстраціями. Схеми фальцювання можуть бути найрізноманітнішими: від гармошки-ширми до складних буклетів-пакетів. Розробка буклету дорожче листівки, однак він дозволяє повідомити більше інформації і солідніше виглядає.

Плакат – видання, надруковане на відносно великих форматах. Його особливістю є лаконічний текст. Як правило, це образ, назва фірми, зображення товару, фірмове гасло.

Проспект – багатосторінкове видання, типу брошури, аркуші якого скріплені. Часто використовується в престижній рекламі і як засіб паблік рілейшнз. Доцільне використання проспекту для докладної розповіді про фірму, її продукції, співробітниках і т.ін.

Каталог – за формою виконання нагадує проспект. Каталог містить опис товарів фірми, у ньому, як правило, позначаються ціни на них.

До засобів друкованої реклами можна також віднести фірмові вітальні і рекламні листівки, календарі (настінні, перекидні, кишенькові), етикетки, бланки меню (у ресторанах) та ін. Особливостями даного медіаканала є таке:

– відносна дешевина;

– оперативність виготовлення;

– деякі носії (наприклад, настінні календарі) дозволяють забезпечити досить тривалий рекламний контакт з одержувачем;

– відсутність інформації про конкурентів на конкретному носії й ін.

4.4 Місце видавничих технологій в розробці реклами

Процес розробки носіїв поліграфічної реклами включає такі основні етапи:

1. Ухвалення рішення щодо типу носія: листівка, плакат, проспект і т.ін.;

2. Етап розробки елементів образотворчого і текстового наповнення.

На цьому етапі виробляються фотозйомка рекламованих товарів; моделей, запрошуваних як комуніканти; різних інтер'єрів, пейзажів і т.ін., що будуть тлом рекламної композиції, і т.д. Розробкою рекламних текстів займаються копірайтери. Образотворчі символи й образи можуть створювати професійні художники і дизайнери.

За відсутності можливостей розробки елементів за допомогою перерахованих вище технологій дизайнери можуть використовувати комп'ютерне сканування вже готових зображень (природно, намагаючись не порушувати права їхніх авторів).

При безвихідних ситуаціях можна скористатися картинками, поміщених у бібліотеках готових комп'ютерних зображень. Вони випускаються розроблювачами програмного комп'ютерного забезпечення. Однак при цьому треба бути готовими до того, що ці зображення уже використовувалися в рекламі конкурентів, або можуть бути там використані; Етап розробки комп'ютерного оригіналу-макета.

3. Відбирається раніше підготовлений образотворчий і текстовий матеріал.

Приймається рішення щодо використання кольорів (одно-, дво-, три– абоповнокольорові). Як відомо, реалістичні повнокольорові зображення досягаються шляхом накладення на одному аркуші чотирьох основних фарб: чорної, червоної, жовтої і голубої. Розробляється композиція майбутнього медіаносія. Приймається рішення щодо використовуваних шрифтів.

Результатом творчих і технологічних процесів на даному етапі є готовий оригінал-макет – прототип майбутньої листівки (плаката, календаря і т.ін.). Макет має бути погоджений із замовником і затверджений ним. При цьому бажано дотриматись необхідних формальностей. Замовник повинний підписати оригінал-макет, чи повинний бути складений відповідний акт.

4. Етап виробництва поліграфічної рекламної продукції, коли приймається рішення про технологію виробництва медіаносія.

Якщо необхідний тираж носіїв невеликий (до 50 прим.), то найпростішою технологією виробництва листівок може бути ксерокопіювання. При тиражі до 500...1000 примірників (і необхідності друку в 1 колір) можна скористатися послугами ризографа. Під час типографського друку (офсетного, високого й ін.) необхідне виробництво форм.

Під час повнокольорового типографського друку проміжною стадією буде кольороподілення, у процесі якого кольорові зображення будуть "розкладені" на зазначені вище 4 основні кольори. Далі потрібно виробництво типографських форм та безпосереднє виробництво тиражу. Більш докладно про технологічні особливості виробництва поліграфічної реклами можна довідатися з літературних джерел.

Екранна реклама використовує як носії: відео- і кіноролики, слайди й ін. Рекламні ролики можуть згодом транслюватися по каналах телебачення.

Пряма передача в телевізійний ефір того, що в цей момент відбувається в телестудії, іноді називається студійним роликом.

Відеоролик – це звуковий фільм, записаний на магнітній стрічці.

Кіноролик – це знятий на кіноплівці звуковий кінофільм, призначений для наступної "перегонки" на відео, передачі в ефір або демонстрації за допомогою кіноустановки. Використовують даний носій останнім часом досить рідко.

Сучасні видавничі технології є проміжною ланкою між художньою розробкою реклами та транслюванням (розповсюдженням) її на цільову аудиторію. Зараз вже багато телевізійної реклами розроблюється за допомогою комп’ютерів, приклади такої 3D-реклами можно побачити на 7 каналі.

4.5 Роль реклами в процесі збуту товару

Це не є таємницею – що гарна реклама допомагає збуту товарів та послуг.

Досить рідко зустрічаються товари, які гарно продаються без реклами. Зазвичай нову товарну марку потрібно «розкручувати». Чи досягає реклама своєї цілі, тобто чи націлена вона на правільну аудиторію, чи передає вона правільну інформацію тощо, вона вирішує збільшити попит або зменшити.

Правильний вибір найбільш ефективних засобів передачі рекламного звертання значною мірою визначає успіх усієї рекламної комунікації. Від правильного вирішення даної проблеми залежить, якої кількості потенційних споживачів досягне сигнал, наскільки сильним буде вплив на них, які суми будуть витрачені на рекламу і наскільки ефективними будуть ці витрати. Фактор вибору засобів передачі рекламних послань є основним при визначенні бюджетів рекламних кампаній. Так, відповідно до статистики, американські компанії витрачають на виробництво власне рекламних матеріалів (тобто тих же відео– і аудіороликів, оригіналів-макетів для газет і журналів, плакатів і буклетів) не більш 10...15 % свого загального рекламного бюджету. Інші 85...90 % засобів витрачаються рекламодавцями на розміщення цих рекламних матеріалів у засобах масової інформації. Уже з цих сухих цифр зрозуміло, наскільки важливо для рекламодавця, щоб засоби, витрачені на розміщення його реклами, давали максимальну віддачу. При цьому досить очевидно, що віддача від розміщеної реклами визначається не стільки кількістю виходів, наприклад, на телебаченні, скільки тим, яка кількість глядачів насправді побачать (почують, прочитають і т.д.) цю рекламу.

Питання для самоконтролю:

1. Дайте визначення маркетингу. Етапи та елементі маркетингу. Засоби маркетингових комунікацій.

2. Дайте визначення та класифікацію реклами.

3. Назвіть комунікативні характеристики реклами. Девіз маркетингу.

4. Перелічіть функції реклами. Вплив реклами на економіку.

5. Види та визначення носіїв друкованої та електронної реклами.

6. У чому полягає роль реклами в процесі продажу товару?

7. Опишіть етапи розробки рекламного звернення (друкованого та електронного).

8. Які способи друку використовуються при виготовленні різних видів реклами?

Дата добавления: 2014-01-07