Результат позиционирования - это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок

Результат сегментации рынка - это выявленные желаемые характеристики товара.

Требования к выбору отличительных свойств при позиционировании:

1) Важность (Привлекательность для большого количества покупателей)

2) Неповторимость (Отличие не используется конкурентами)

3) Доступность (Отличие доступно и ощутимо для потребителя)

4) Преимущество первого хода (Отличие не может быть легко скопировано конкурентами)

5) Приемлемость (Покупатель может себе позволить оплатить данное отличие товара)

Виды торговых предложений:

USP: Предложение должно указывать на конкурентное преимущество товара. Предложение должно быть уникальным. Предложение должно обеспечить продажу товара

ESP: Предложение продажи, рассчитанное на эмоциональное воздействие. ESP - нефункциональная характеристика товара или услуги, вызывающая в сознании потребителя единственные в своем роде ассоциации.

Стратегии позиционирования (Траут, Райс)

• Укрепление текущей позиции. Усиление текущего положения фирмы и ее продукции в сегменте.
• Свободная ниша. Нахождение и занятие свободной позиции, которую бы признало достаточное количество покупателей.
• Депозиционирование конкурента. Заявление о неправомерности занимаемой конкурентом позиции.
• «Эксклюзивный клуб». Компания не в состоянии занять лидирующие позиции; в этом случае она использует утверждение, что входит в «Большую Тройку»

«Дисциплины ценности» (Триси, Виерсем). В своей отрасли организация может стремиться стать:

v фирмой с лидирующим товаром,

v фирмой с наивысшей функциональной эффективностью или

v фирмой, наиболее близкой к покупателю.

Три типа покупателей:

• одним нравятся фирмы, лидирующие в технологическом отношении (товарное лидерство);
• другие ценят надежную работу (функциональное превосходство);
• третьи ожидают быстрейшего удовлетворения своих индивидуальных потребностей (близость к покупателю).

Правила для достижения успеха (Триси, Виерсем)

1) становиться лучшими в одной из трех дисциплин ценности;

2) добиваться удовлетворительного уровня по двум другим дисциплинам;

3) продолжать совершенствовать свою позицию в главной дисциплине, чтобы не уступить свое место конкуренту;

4) повышать эффективность в двух других дисциплинах, потому что конкуренты постоянно поддерживают рост ожиданий потребителя.

Этапы процесса позиционирования:

1) определение группы конкурирующих марок;

2) выявление конкурентных преимуществ, которые используются для позиционирования;

3) сбор информации от групп потребителей об их восприятии свойств позиционируемых марок;

4) исследование интенсивности восприятия потребителем свойств позиционируемых марок;

5) определение позиции марки по отношению к маркам конкурентов (товарное позиционирование);

6) выявление наиболее предпочтительного для потребителей сочетания свойств позиционируемой марки (разработка схемы потребительских предпочтений);

7) выявление соотношения между идеальной позицией, предписываемой торговой марке, и ее настоящей позицией (рыночное позиционирование);

8) разработка стратегии позиционирования.

Направления позиционирования товара в целевом сегменте:

1) позиционирование по атрибуту;

2) позиционирование по предоставляемым выгодам;

3) позиционирование по ситуации использования;

4) позиционирование по стилю жизни потребителей;

5) позиционирование по конкуренту;

6) позиционирование по товарной категории);

7) позиционирование по соотношению цена/качество;

8) позиционирование по стране происхождения.

Типичные ошибки позиционирования:

• Поверхностное (недопозиционирование). Покупатели не имеют устойчивых ассоциаций, связанных с маркой; марка воспринимается как одна из многих.
• Однобокое (сверхпозиционирование). Покупатели имеют слишком узкие представления о торговой марке
• Неоднозначное (запутанное, расплывчатое). Складывается запутанный образ марки, т.к. компания слишком часто меняет стратегии позиционирование.
• Спекулятивное (сомнительное). Потребители с трудом верят в заявления компании о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя

Дата добавления: 2014-01-07