Концепции управления маркетингом

Существует пять основных подходов, на основе которых организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут приобретать товары, ко­торые доступны по цене. Следовательно, производителю необходимо наращивать объемы производства, осуществлять его совершенствование, а так же повышать эффективность системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подхо­дит в двух ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара утверждает, что по­требители будут приобретать товары имеющие высшее качество. Следовательно, производителю необходимо сосредоточить свое внимание на постоянном со­вершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция сбыта) утверж­дает, что потребители не будут покупать товары без значительных усилий в сфере сбыта и стимули­рования.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом дости­жения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение их удовлетворенности более эффективными способами, чем конкуренты.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что залогом дости­жения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение их удовлетворенности более эффективными способами, чем конкуренты с одновременным сохранением или преумножением благопо­лучия как отдельного потребителя и общества в целом.

3. Принципы маркетинга.

Из сущности маркетинга вытекают его основные принципы. Исходя из основной идеи маркетинга, состоящей, как отмеча­лось выше, в том, чтобы предложение товаров в обязательном по­рядке ориентировалось на потребителя, а предприятие постоянно согласовывало свои возможности с требованиями рынка, можно сформулировать следующие его необходимые и достаточные осно­вополагающие принципы.

Ориентация на эффективное решение проблем конкретных потре­бителей. Рынок образуют потребители с определенными нуждами и запросами, для удовлетворения которых они желают и способны участвовать в обмене и идентификации которых в маркетинге при­дается особое значение. Поставляемые на рынок товары должны рассматриваться предприятием с учетом того, насколько они могут помочь покупателям в решении их проблем. “Фирма, — отмечает Ф. Котлер, — осуществляет и координирует свою деятельность с це­лью удовлетворения клиентов и получения прибыли благодаря под­держанию потребительской удовлетворенности”.

Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, т.е. наличие долговременных целей и стремление к их достижению. Сформулировав эти цели, определяют три главных компонента маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы, ответственность. От­сюда — ориентация на долгосрочное прогнозирование всей марке­тинговой ситуации. Если установка на интенсификацию коммер­ческих усилий должна способствовать лишь кратковременному увеличению объема продаж, то ориентация на маркетинг требует планирования на более длительные периоды. Реализация данного принципа предполагает использование соответствующих механиз­мов эффективной адаптации к изменяющейся ситуации и обеспе­чивает возможность развития предприятия в условиях динамично­сти и нестабильности внешней среды.

Комплексный подход к достижению поставленных целей, так как успех обеспечивается только всей совокупностью средств маркетин­га, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплекс­ность означает, что определенные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование конъюнктуры рынка, разработка товара, реклама, стимулирование сбыта и т.д.), взятые по отдельно­сти, не способны обеспечить того эффекта, который дает примене­ние маркетинга как системы.

Совместное действие элементов системы дает синергический эффект (от греч. synergas — совместно действующий), заключающийся в том, что результат этого действия количественно и качест­венно превышает простое суммирование результатов раздельных действий каждого из элементов. В работе “Планирование будущего корпорации” Р. Акофф отмечает: “Функционирование системы больше зависит от того, как взаимодействуют друг с другом ее час­ти, чем от того, как работает каждая из них независимо”. Это заме­чание, касающееся общих принципов функционирования систем, имеет непосредственное отношение к маркетингу: многие пред­приятия заявляют о своей приверженности концепции маркетинга, но на практике ее не применяют, а ограничиваются формальным использованием отдельных маркетинговых инструментов, часто не связанных между собой и даже противоречащих друг другу.

Максимальный учет условий и требований рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. Характеризуя данный прин­цип, П. Друкер отмечал: “Цель маркетинга — так хорошо познать и понять потребителя, что товар или услуги будут точно подходить последнему и продавать себя сами”. При этом ориентация на ры­нок, лежащая в основе маркетинга, не может быть индифферент­ной. В большинстве случаев необходимо разделение потенциальных потребителей на группы, которые должны быть, с одной стороны, по возможности однородными по многим существенным призна­кам, а с другой — достаточно представительными для обеспечения эффективного сбыта. Такой подход, получивший название “сегмен­тация рынка” позволяет предприятию приспо­сабливаться к специфическим потребностям покупателей, отмеже­ваться (насколько это возможно) от конкурентов и разработать свою собственную маркетинговую стратегию. Максимальный учет требований рынка должен органически сочетаться с целенаправ­ленным воздействием на него для обеспечения предпочтительного отношения потребителей к предлагаемым товарам и предприятию в целом.

Активность, наступательность, предприимчивость должны обес­печивать быструю и эффективную реакцию предприятия на изме­нения внешней среды. Без этого невозможно добиться коммерче­ского успеха и получить конкурентные преимущества. Дело в том, что современное общество развивается в стремительном темпе (особенно в области науки, техники и технологии) и в условиях же­сткой конкуренции. Эффективно работать может лишь то предпри-“ятие, которое творчески применяет маркетинг, постоянно ищет в рамках этой концепции новые

5. Функции маркетинга.

В свою очередь принципы маркетинга определяют конкретные направления маркетинга предприятий и его функции.

Рассматривая маркетинг как рыночную концепцию управления и сбыта, можно выделить следующие четыре блока его комплексных функций:

1.Аналитическая:

§ Изучение рынка;

§ Изучение потребителей;

§ Изучение товара;

§ Изучение конкурентов;

§ Изучение системы снабжения и системы товародвижения и сбыта;

§ Изучение внутрифирменной структуры.

2.Производственная:

1.Разработка товарной номенклатуры и ассортимента;

2.Разработка товаров рыночной новизны;

3.Организация производства товаров;

4.Организация материально-технического снабжения;

5.Управление качеством и конкурентоспособностью.

3. Сбытовая функция:

1.Организация системы товародвижения и сбыта;

2.Организация сервиса;

3.Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

4.Проведение целенаправленной ценовой политики;

5.Проведение целенаправленной товарной политики.

4. Функция управления и контроля:

1.Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

2.Информационное обеспечение управления маркетингом;

3.Коммуникативная подфункция маркетинга;

4.Организация маркетингового контроля.

Маркетинговые действия, комплексно реализующие перечис­ленные принципы и функции, и последовательность их осуществления опреде­ляются в процессе управления маркетингом.

6. Процесс управления маркетингом

Управление маркетингом - это процесс, включающий анализ, планиро­вание, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий и кон­троль за их проведением (рис. 1).

Данный процесс предполагает реализацию всех функций управления, рассматриваемых в теории менеджмента. При этом следует учитывать, что функция планирова­ния включает анализ рыночных возможностей, определение перспек­тивного целевого рынка, выбор маркетинговой стратегии, а функции организации и мотивации связаны главным образом с разработкой и организацией комплекса маркетинга.

Цель реализации концепции маркетинга — управление пред­приятием исходя из требований рынка, что позволяет предоставлять потребителям требуемый товар в определенное время и в определен­ном месте. Первый шаг в этом процессе — анализ рыночных возмож­ностей, который является в маркетинге основой принятия решений.

Рис.1 Процесс управления маркетингом.

Рыночные возможности представляют собой те направления деятельности, которые открываются перед предприятием, исходя из совокупности условий, в которых оно функционирует. Для их ана­лиза недостаточно опираться на интуицию, суждения специалистов и прошлый опыт, а необходимо располагать соответствующей ин­формацией.

Для уменьшения степени неопределенности и риска предприя­тие должно располагать достаточным объемом надежной и свое­временной информации. Это обеспечивается осуществлением мар­кетинговых исследований — функции маркетинга, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования.

Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых ис­следований позволяет предприятию объективно оценить свои ры­ночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с мини­мальным риском и с большей определенностью.

Выявление маркетинговых возможностей создает основу для определения перспективного целевого рынка предприятия. Целевой рынок — это потенциальный рынок, характеризующийся схожими потребностями покупателей в отношении конкретного товара, их готовностью покупать и наличием для этого достаточных ресурсов и возможностей.

Одна из основных целей маркетинга — это установление макси­мально возможной планомерности и пропорциональности в деятель­ности предприятия. Главная задача состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска, а также обеспечить концентра­цию ресурсов на приоритетных направлениях развития. Достижение этой задачи невозможно без выбора и реализации четко продуманной маркетинговой стратегии. Без нее трудно добиться со­гласованных действий внутри предприятия, сложно поддерживать приоритетность одних направлений деятельности не в ущерб дру­гим, и, наконец, контроль без учета целевых ориентиров превраща­ется в формальность.

Практическая реализация стратегии маркетинга связана с выбо­ром инструментов, обеспечивающих материализацию поставлен­ных целей и задач. Поэтому важнейшее место в маркетинговой дея­тельности занимает разработка и реализация комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга (англ. marketing mix) по определению Ф. Котлера представляет собой «набор маркетинговых инструмен­тов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке». Комплекс, маркетинга включает четыре основных элемента: товар, цену, сбыт, коммуникации (которые, в свою очередь включают рекламу, личную продажу, стимулирование сбыта, связи с общественностью).

Варьирование элементами комплекса маркетинга позволяет найти оптимальное их соотношение для решения конкретных стратегиче­ских и тактических задач, стоящих перед предприятием.

Организация маркетинга направлена на создание соответствующей организационной структуры предприятия (службы маркетинга), обеспечивающей реализацию маркетинговых мероприятий, а также формирование и развитие маркетинга взаимоотношений и внутрен­него маркетинга.

Стратегии и программы маркетинга, базирующиеся на стоящих перед предприятием целях, должны определить ориентиры на пути продвижения к намеченным рубежам. Оценка степени выполнения программ осуществляется при помощи контроля.

Контроль маркетинга — это постоянная, систематическая и объ­ективная проверка и оценка положения и процессов в области мар­кетинга, а по сути — концептуальная и методическая основа интегра­ции и координации процесса управления маркетингом предприятия. Контроль завершает процесс управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования марке­тинговой деятельности.

На практике процесс управления маркетингом отличается эла­стичностью. Отдельные его составные элементы могут меняться местами в зависимости от особенностей предприятия и его вовле­ченности в маркетинг, степени освоенности рынка, поставленных целей, задач и условий деятельности. Однако все они взаимосвяза­ны и ни один из них нельзя исключить из процесса управления мар­кетингом, не нарушив его целостности.

Дата добавления: 2014-01-07