Этапы маркетинговых исследований и методы сбора первичной маркетинговой информации

Руководство любого предприятия, исходя из положения на рынке, характера поставленных целей и решаемых задач, заданной стратегии действий, вынуждено решать, какие исследования и в какой последовательности проводить, какие людские и финансовые ресурсы задействовать, что можно сделать собственными силами, какие исследования выгоднее заказать внешним исполнителям и т.д.

Этапы процесса маркетинговых исследований и основные решаемые задачи приведены в виде схемы на рис. 1.

ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Этап I.	Определение проблемы и целей маркетингового исследования
	ü Определение потребности в проведении исследования ü Определение проблемы ü Формулирование целей исследования
Этап II.	Разборка плана маркетинговых исследований
	ü Определение методов исследования ü Определение типа требуемой информации и источников ее получения ü Определение методов сбора необходимых данных ü Проектирование форм для сбора данных ü Разработка выборочного плана и определение объема выборки
Этап III.	Реализация плана маркетинговых исследований
	ü Сбор данных ü Анализ данных
Этап IV.	Оценка, интерпретация систематизированной информации и доведение результатов до руководства
ü Подготовка и представление заключительного отчета

Рис. 1. Этапы процесса маркетинговых исследований

Методами сбора первичной маркетинговой информации являются:

- опрос,

- фокус-группа,

- наблюдение,

- эксперимент и др.

Наиболее важным и широко применяемым методом сбора данных являются опросы потребителей. Они предполагают отбор представительной выборки респондентов из всей совокупности, разработку вопросника, постановку вопросов перед респондентами и анализ результатов.

Опрос - это метод сбора первичной маркетинговой информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

Метод фокус-группы представляет собой тщательно спланиро­ванную дискуссию, нацеленную на сбор мнений по определенной тематике в непринужденной обстановке. Фокус-группа является одним из самых интересных и творче­ских методов сбора первичной маркетинговой информации. Она позволяет получать не столько количественную, сколько преимуще­ственно качественную информацию, основанную на сборе, анализе и интерпретации данных выборочного опроса и наблюдения за по­ведением небольшого числа потребителей.

Наблюдение — метод сбора первичной маркетинговой информа­ции, регистарции определенных процессов, событий, ситуаций, действий и поступков людей. Это процесс, который служит опреде­ленной исследовательской цели; проходит планомерно и система­тически; предназначен не только для сбора интересных фактов, но и для выработки обобщающих суждений; позволяет постоянно кон­тролировать надежность и точность результатов.

Эксперимент — метод сбора первичной маркетинговой инфор­мации путем манипулирования независимыми переменными с це­лью определения их влияния на зависимые переменные при сохра­нении контроля за влиянием других — неизучаемых — параметров. Независимые переменные (например, цены, затраты на рекламу и т.п.) могут меняться по усмотрению экспериментатора, зависимые переменные (например, объем продаж, изменение доли рынка) прак­тически находятся вне сферы его непосредственного управления.

Дата добавления: 2014-01-07