Потребность в уважении (Respect)

Духовная близость

Человек является членом не только своей семьи, но и других социальных

общностей, находясь в которых он желает ощущать свою причастность к их

деятельности, целям и достигнутым ими результатам. Идентификация себя как

члена определенной большой группы дает человеку ощущение безопасности,

благополучия и комфорта. Ради духовной близости человек стремится вести се-

бя таким образом, чтобы подчеркнуть свою принадлежность к группе (подчиня-

ется внутреннему укладу).

К значимым элементам уклада группы чаще всего относят поведение, внеш-

ний вид, речь (послушайте разговор двух достаточно молодых специалистов по

компьютерам), элементы восприятия мира (представление о ценностях), поли-

тические, религиозные и иные взгляды, посещение определенных мест общения

и отдыха и т.д.

Цель рекламы, при обыгрывании данной потребности, состоит в добавлении

в вышеперечисленные признаки принадлежности к определенной группе по-

требление рекламируемого товара. (Ярким примером выступает реклама пива

Foster's).

Естественно, что подобная реклама эксплуатирует причастность человека к

более престижной группе, чем та, к которой он себя относит. Проще говоря,

реклама, освещающая быт президента корпорации, рассчитана на менеджера

среднего звена, реклама про менеджера среднего звена, рассчитана на младшего

менеджера и т.д.

Желание быть уважаемым свойственно практически каждому человеку.

Большое количество поступков совершается человеком именно в погоне за ува-

жением. Чтобы завоевать уважение других людей, необходимо найти способы,

раскрывающие самые положительные черты Вашей личности.

Приведем самые распространенные общественные стереотипы, касающиеся

уважения:

• привлекательная внешность;

• экстраординарные способности;

• престижная работа;

• возможность вести «красивую» жизнь;

• романтический ореол т.д.

Эта потребность обыгрывается в рекламе за счет имиджевых выгод от при-

обретения рекламируемого товара. Причем в предыдущем примере основная

выгода от приобретения товара формулировалась как причастность к опреде-

ленному кругу (статус), то во втором выгода формулируется как – пользуясь то-

варом, ты превосходишь окружающих (обгоняешь соперников).

Чаще всего, к подобной рекламе прибегают производители алкоголя и таба-

ка, а иначе как заставить человека, знающего, что это вредно, вдыхать дым и

пить разбавленный этиловый спирт.

Потребность в самоутверждении

Каждый человек, пусть даже и в глубине души, считает себя одаренным, ум__________-

ным и сильным (в какой то области), отсюда стремление сделать что-либо дос-

тойное своих возможностей.

Данный мотив в рекламе используется достаточно часто, и, прежде всего в

синтезе с другими социальными мотивировками. К товарам, которые реклами-

руются с преимущественным использованием данного мотива, можно отнести

любые товары, приобретаемые для саморазвития, будь-то курсы иностранных

языков или музыкальные инструменты.

Краткий обзор одной из теорий мотивационного анализа позволяет сделать

вывод, что мотивации скрыты от глаз, и их практически невозможно отделить

одну от другой. Кроме того, теория базиса отсчета предполагает, что поведение

зависит от большого количества внешних и внутренних факторов, а мотивация

это только один из них.

Дата добавления: 2014-01-07