Цены на продукцию естественных монополий и методы их регулирования 1 страница

Однако существуют ситуации, в которых меры по предотвращению сосредоточения производства какой-либо продукции или услуг на одном предприятии экономически нецелесообразны. Одна из таких ситуаций — это естественная монополия, которая выделяется в особую категорию, чему способствует рост отдачи от масштаба производства. Характерным признаком естественной монополии является снижение средних затрат длинного периода вплоть до полного насыщения отраслевого спроса. При этом принудительное рассредоточение производства на нескольких предприятиях приводит к росту суммарных затрат на выпуск продукции.

Такие ситуации в силу технологических особенностей производства характерны для коммунального хозяйства: электроснабжение, газоснабжение, водопровод, телефонная сеть, городской общественный транспорт. Для них характерно наличие сетевых структур, в которых высоки постоянные издержки, что и обеспечивает возможность экономии на масштабах производства, т. е. снижения средних затрат по мере увеличения объемов производства. К тому же конкуренция здесь невозможна вследствие высоких невозвратных издержек. Развитие технологии может ослабить или подорвать естественную монополию. Так, развитие беспроводной, спутниковой связи ликвидирует естественную монополию на проволочную связь.

По отношению к естественной монополии возможны различные варианты государственной политики.

Как правило, с государственным регулированием естественных монополий связано явление Х-неэффективности. Это ситуация, при которой фирма не может добиться максимального уровня производства при заданной комбинации вводимых факторов. При государственном регулировании ослабляются побудительные мотивы к эффективной минимизации издержек производства.

Органы контроля рекомендуют устанавливать цены естественным монополиям по следующей схеме.

1. Производится базовая оценка собственного капитала.

2. Базовая оценка умножается на среднюю норму прибыли в отрасли или в целом в народном хозяйстве. Полученной суммы достаточно для выплаты процентов и займов, а также получения некоторой доли прибыли, компенсирующей владельцам данного предприятия инвестированные средства.

3. Контрольные органы рекомендуют фирме придерживаться определенной цены, покрывающей издержки и сформированной исходя из условий п. 1-2.

4. Со временем осуществляется текущая корректировка нормы прибыли и цены. Недостатками данного метода являются:

• использование в расчетах завышенных или заниженных норм прибыли на капитал, которые могут не соответствовать альтернативной стоимости его использования;

• ценообразование по методу «издержки +» ориентируется в основном на средние издержки производства, это может привести к установлению цен ниже уровня предельных издержек;

• отсутствуют стимулы у монополий к введению прогрессивных и ресурсосберегающих технологий.

Органы контроля за деятельностью естественной монополии следят за любыми сделками, в результате которых меняется право собственности.

Политика регулирования цен в сфере естественных монополий является важнейшим условием для поддержания низкого уровня инфляции в промышленности и создания условий для экономического роста.

Государственная дума приняла пакет законов о реформе Министерства путей сообщения. Создано единое акционерное общество «Российские железные дороги» и ему переданы все активы, находившиеся ранее в унитарных предприятиях в сфере железнодорожного транспорта. Управление и распоряжение имуществом остается централизованным, остается в федеральной собственности и земля, пролегающая под железными дорогами.

Более радикальная реформа ожидается в сфере энергетики. В Государственной думе на рассмотрении находится пакет законопроектов о реструктуризации

РАО «ЕЭС». Реформа предполагает возникновение рыночного сектора в энергетике, конкуренции и либерализации цен.

Проблема рациональной тарифной политики является наиболее важной и сложной в сфере локальных естественных монополий, особенно в условиях рыночных преобразований. К локальным естественным монополиям относятся предприятия жилищно-коммунального хозяйства (тепло-, электро-, газоэнергетические предприятия, водопроводно-канализационное хозяйство), городской транспорт (в том числе метро), связь.

Правильная тарифная политика важна для экономики в целом, поскольку рациональные структура и уровень цен на продукцию, работы, услуги предприятий-монополистов могут и должны вносить вклад в стабилизацию экономики, приносить дополнительные доходы в государственный, региональный и местный бюджеты.

Контрольные вопросы

1. Какие признаки характеризуют рынок совершенной конкуренции?

2. Каковы условия равновесия фирмы при совершенной конкуренции в долгосрочном периоде?

3. Чем монополистическая конкуренция отличается от совершенной конкуренции?

4. Назовите характерные признаки монополистической конкуренции. Каков основной отличительный признак данной структуры от всех остальных рыночных структур?

5. Как ведет себя фирма в условиях короткого и длительного периода в условиях монополистической конкуренции?

6. Может ли фирма в условиях монополистической конкуренции получать экономическую прибыль?

7. В чем смысл затрат на рекламу в условиях монополистической конкуренции?

8. Назовите две силы, которые толкают олигополистов в противоположные стороны, когда дело касается ценообразования.

9. Объясните, при каких условиях картель может успешно действовать на протяжении долгосрочного периода. Какие факторы затрудняют организацию картеля? Какие факторы, по всей вероятности, приведут к развалу картеля?

10. Как монополист определяет, сколько ему производить продукции и какую при этом назначить цену?

11. Чем характеризуется рыночная власть монополии?

12. В чем заключается ущерб, наносимый обществу монополией?

13. Чем естественная монополия отличается от обычной монополии?

14. Какими методами государство может регулировать деятельность естественной монополии?

15. В чем заключается осуществление ценовой дискриминации монополией? Какова цель монополиста при этом?

16. Какие показатели используются для определения отраслевой концентрации? Чем различается их экономическое содержание?

Глава 5

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

5.1. Цели ценовой политики и принципы ценообразования

Цена выступает главным инструментом коммерческой политики фирмы, поэтому выбор принципов, методов и правил ценообразования зависит от целей, которых фирма хочет достичь. В этой связи следует с крайней осторожностью относиться к утверждениям, будто основной целью деятельности фирмы является максимизация прибыли, т. е. получение ее наибольшей величины на протяжении фиксированного периода времени — квартала, года.

В данном случае не принимаются во внимание следующие обстоятельства:

• фирма не может на длительных интервалах времени добиваться максимальной прибыльности, поскольку она не может учесть всех внешних ограничений в будущем. Например, неожиданное появление сильного конкурента может вынудить фирму озаботиться не столько максимизацией прибыли, сколько сохранением своей доли продаж посредством снижения цен и потери части прибыли;

• цель максимизации прибыли является производной от цели более высокого порядка — максимизации ценности фирмы, выражаемой суммой денег, которую владельцы фирмы могли бы получить от продажи ее активов по рыночным ценам.

Другими словами, проблема ценообразования — это двуединая задача, включающая собственно ценообразование товаров фирмы и ценообразование активов фирмы, или проблему оценки самой фирмы как системы ее бизнеса.

Проблема ценообразования осложняется еще и тем, что в зависимости от рыночной активности фирма занимает либо позицию новатора, либо позицию консерватора. Действительно, для фирмы-новатора нет более важной цели, нежели достижение высоких темпов роста, выраженных наращиванием оборота или ростом объема продаж. Мало того, рост прибыльности, как вторичная цель в общем случае, достигается автоматически при росте объема продаж. Напротив, для фирмы-консерватора главное удержать завоеванную многолетними усилиями рыночную позицию, что достижимо в условиях стабилизации цен и прибыльности фирмы. Фирмы, которые выстраивают ценовую политику на этой основе, избегают как резкого снижения цен во избежание поводов для начала войны цен, так и их заметного роста, даже если для этого имеются веские основания.

Основной причиной столь явной осторожности является нежелание фирмы достичь сверхвысокой прибыльности продаж, являющейся общеизвестной приманкой для входа на рынок конкурентов. Умеренная прибыльность — надежная гарантия достижения долгосрочной стратегической цели — роста стоимости самой фирмы.

Ценовая политика — это система стандартных принципов и правил формирования цен на товары и услуги фирмы при осуществлении типовых хозяйственных операций. Выбор ценовой политики зависит от рыночной силы самой фирмы.

Если фирма обладает рыночной силой, достаточной для того, чтобы устанавливать на свои товары цены, отличные от конкурентов, то такая фирма занимает монопольное положение и относится к фирмам, формирующим цены. Напротив, фирмы, обладающие малой рыночной силой, вынуждены строить ценовую политику исходя из складывающихся среднерыночных цен.

К важнейшим принципам ценообразования относятся: научная обоснованность цен; целевая направленность цен; непрерывность процесса образования цен; единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен.

Рассмотрим названные принципы подробнее.

Научная обоснованность цен. Речь идет о необходимости учета при ценообразовании объективных экономических законов. Научной обоснованности установления цен способствует тщательный сбор и анализ информации относительно действующих цен, уровня издержек, соотношения спроса и предложения, других рыночных факторов. Особое значение приобретает прогнозирование макро- и микроэкономических показателей. Полнота информационного обеспечения процесса ценообразования становится ключевым моментом в обосновании уровня цен.

Принцип целевой направленности цен. Предприятие должно определить, какие экономические и социальные задачи оно будет решать в результате использования выбранного подхода к ценообразованию.

Принцип непрерывности процесса ценообразования. Согласно этому принципу продукция на каждом этапе изготовления имеет свою цену. Кроме того, в реальной рыночной ситуации постоянно корректируется уровень действующих на рынке цен.

Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен. Целью контроля является проверка правильности применения установленных законодательством правил ценообразования. Прежде всего это имеет отношение к установлению цен на продукцию предприятий-монополистов и на продукцию первой необходимости, имеющую большое социальное значение. За нарушение установленных государством принципов ценообразования предусматриваются административные и экономические санкции.

5.2. Политика цен жизненного цикла товара

Самая известная и самая критикуемая концепция — это концепция жизненного цикла продукта. Она исходит из того, что каждый продукт находится на рынке ограниченное время вследствие морального старения и имеет прямое отношение к ценообразованию, ибо позволяет изучить поведение цены на различных фазах

жизненного цикла товара и тем самым выработать ценовую политику для каждой фазы цикла.

Политика жизненного цикла товара предполагает учет в ценообразовании ряда факторов:

1) изменения издержек в результате расширения объемов производства товара;

2) изменения покупательского спроса в зависимости от степени новизны товара;

3) учет времени нахождения товара на рынке. Этот метод ценообразования предусматривает постоянный контроль за жизненным циклом товаров и корректировку цен.

Каждый товар проходит следующие стадии: разработки и вступления на рынок, роста, зрелости, «падения» и исчезновения с рынка, т. е. имеет свой жизненный цикл, имеющий свою общую продолжительность, различную длительность отдельных стадий в пределах цикла, особенности развития самого цикла. Для каждого этапа жизненного цикла продукта редко устанавливается единственная цена, на каждой стадии на рынке появляются новые потребительские сегменты с различной ценовой чувствительностью, что учитывается в практике ценообразования.

Стадия разработки и вступления товара на рынок

Основные характеристики стадии разработки и вступления на рынок (development): значительные научно-исследовательские, опытно-конструкторские и производственные затраты, отсутствие фактических конкурентов, цена является показателем качества товара.

Современный мир характеризуется заметным сокращением интервала между открытием и его массовым внедрением в производство. Для ряда изделий этот период составляет около 3 лет. В то же время не все продукты являются инновационными. Считается, что если продукт требует от потребителя изменения его взглядов и привычек, это и есть инновационный продукт.

Цена на данной стадии, с одной стороны, не играет заметной роли. Однако если для потребителей цена является показателем определенного качества и на этой стадии существования продукта они еще не могут сравнить его с альтернативными продуктами, то их поведение является относительно нечувствительным к цене инновационного продукта. Поэтому производители должны предоставлять широкую информацию о тех выгодах, которые получат потребители от использования нового продукта. В свою очередь, информация о качестве продукта чаще всего распространяется через потенциальных покупателей, поэтому будущий долгосрочный спрос на продукт зависит от количества первоначальных покупателей. Как утверждают эксперты, спрос начинает приспосабливаться к новому продукту, если к нему адаптировались первые 2-5% потребителей.

С другой стороны, цена на данной стадии должна в первую очередь компенсировать первоначальные затраты на исследования и развитие нового производства. Поэтому цена, как правило, высокая. Это, во-первых, соответствует представлению покупателей о зависимости цены от качества товара, во-вторых, позволяет предприятию в дальнейшем снижать цену и привлекать новых потребителей.

Стадия роста

На стадии «роста» {growth) продукт впервые сталкивается со своими конкурентами. В свою очередь, это создает для потребителя большую возможность выбора. В это же время возрастает информированность потребителя о товаре, что увеличивает его чувствительность к цене. Цена на данном этапе высокая, но ниже, чем на предыдущей фазе. Цена должна точно соответствовать тому качеству потребительской ценности, которого ждет покупатель. Выход на массовый рынок зависит от состояния отрасли, внутренних возможностей, внешнего окружения, цели и направлений будущего развития компании. В любом случае два рыночных элемента будут всегда ограничивать возможности производителя: конкуренты и потребители.

На стадии роста можно осуществлять следующие цели ценовой политики:

1) «снятие сливок», или награды, когда цена устанавливается выше цены конкурентов, подчеркивая исключительное качество продукта. В этом случае ориентация делается на менее чувствительную к цене группу потребителей. Производители работают с отдельными сегментами рынка;

2) устанавление цены «паритета». Это ситуация, когда осуществляется явный или тайный сговор с конкурентами или когда идет ориентация на лидера в установлении цены. В этом случае ориентация делается на наиболее типичного массового покупателя, т. е. фирма работает со всем рынком. Такую тактику в реализации ценовой политики используют фирмы: Kodak (фотопленка и бумага), Ford (автомобили), IBM (персональные компьютеры).

Стадия «зрелости» продукта

Особенность стадии «зрелости» {maturity) — появление на рынке наиболее чувствительной к цене группы потребителей. В целом ситуация на рынке следующая:

1) рынок насыщается продуктом;

2) ослабевает конкуренция за счет отсева не выдержавших ее фирм (в первую очередь — с высокими затратами на производство);

3) часть фирм переходит на создание нового продукта. Уровень цены на стадии зрелости — низкий.

На этой стадии для фирмы важна ее доля на рынке, поскольку ее снижение даже при низких затратах и невозможности увеличить цену ведет к неспособности окупить расходы.

Очень важной задачей для фирмы является ее способность расширить стадию «зрелости», чтобы продлить жизнь товара. Это позволяет фирме, во-первых, получить стабильную прибыль (за счет снижения затрат при значительных масштабах производства); во-вторых, дает передышку на разработку и внедрение нового товара.

Часто в качестве отдельного этапа жизненного цикла выделяют стадию «насыщения» {saturation), но ее можно рассматривать и как окончательную фазу зрелости. В этот период рынок насыщен, спрос требует новых товаров. Чтобы конкуренты не перехватили инициативу, надо создавать новые товары.

На этой стадии происходит расширение рынка, во-первых, за счет ранее не охваченных потенциальных потребителей; во-вторых, за счет географического расширения рынка. Предприятие начинает активнее «играть» с ценами, чтобы задержаться на стадии зрелости. Именно на этой стадии появляется некая общая «рыночная» цена, к которой в большей или меньшей степени тяготеют производители. Фирмы имеют более низкие затраты на продвижение товара за счет уже существующих связей. Существует хорошая конкуренция среди потребителей. Предприятие использует различные способы удержания и привлечения потребителей:

1) предоставляет скидки и проводит распродажи;

2) стремится перейти со своим товаром на другие рынки;

3) пытается поддерживать цены на свою продукцию на определенном рыночном уровне, следуя изменениям в соотношении спроса и предложения.

Стадия падения

На данной стадии товар заканчивает свое существование в условиях недогрузки производственных мощностей. Цена либо ниже, чем ранее, либо возрастает, если к этому подключается «отстающий» покупатель. Влияние данной ситуации на цены зависит от способности отрасли или отдельной фирмы избавиться от избыточных мощностей по производству данного продукта и переключиться на новый товар.

Прибыль и цена могут резко падать, но могут и стабилизироваться на низком уровне. В любом случае производство будет неэффективным для любой фирмы.

5.3. Политика цен на новые изделия

Стратегический подход фирмы к проблеме формирования цены во многом зависит от этапа жизненного цикла товара. Особенно большие затруднения имеет этап выдвижения на рынок нового товара. Существует различие между определением цены на подлинно новый товар, защищенный патентом, и товар-имитатор, аналогичный уже имеющимся на рынке товарам.

Установление цены на подлинную новинку. Фирма, выступающая на рынке с новинкой, защищенной патентом, устанавливает на нее либо цену «снятия сливок», либо цену внедрения на рынок.

При стратегии «снятия сливок» многие фирмы, создающие новинку на основе крупных изобретений или результатов НИОКР, когда издержки освоения и внедрения на рынок нового товара (реклама и другие средства продвижения товаров к покупателю) оказываются для конкурентов слишком высокими, когда нужные для выпуска нового товара сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда довольно трудной является реализация новых товаров (в случае, если склады торговых посредников переполнены, рыночная конъюнктура вялая и фирмы оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на покупку товаров), сначала устанавливают максимальные цены, чтобы снять «сливки» с разных сегментов рынка. При этом фирмы стремятся максимизировать прибыль до тех пор, пока новый

рынок не станет объектом конкуренции. Метод «снятия сливок» имеет преимущество при следующих условиях:

1) имеется высокий уровень спроса большого числа покупателей;

2) издержки производства не настолько высоки, чтобы свести на нет прибыль фирмы.

Используя стратегию внедрения на рынок, фирма, наоборот, устанавливает на товар-новинку относительно низкую цену с целью привлечь большее число покупателей и завоевать большую долю рынка. С чисто финансовой точки зрения положение фирмы, использующей данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным снижением рентабельности. Применяя низкие цены, руководство фирмы должно максимально точно определить возможные экономические последствия этого. Но в любом случае риск весьма велик, так как конкуренты могут быстро отреагировать на низкие цены и тоже существенно снизить цены на свои товары. При анализе рынка и составлении прогноза сбыта фирме, выступающей на рынке с новым товаром по цене ниже средней, необходимо также принимать во внимание, что размер понижения цены на ее изделие должен быть довольно существенным (30-50%) даже при значительно более высоком качестве товара и при наличии на рынке множества потребителей, которые готовы заплатить повышенную цену за товары повышенного качества или более высокого технического уровня. При этом не имеет значения, идет ли речь о выходе фирмы на новый для нее рынок сбыта или о внедрении на достаточно известный рынок нового изделия. В любом случае политика фирмы должна быть примерно одна и та же — за счет значительно более низких цен внедриться на рынок, приучить покупателя к марке своей фирмы или показать ему преимущества своего товара и обеспечить фирме достаточную долю рынка. Лишь после того как товар получил признание на рынке и началась его реклама среди покупателей, фирма может приступить к пересмотру своей производственной программы и цены на товар в сторону ее роста.

Установление низкой цены дает эффект при следующих условиях:

1) рынок очень чувствителен к ценам, т. е. спрос эластичен по цене;

2) с увеличением объемов выпуска издержки фирмы снижаются;

3) пониженная цена не привлекает конкурентов.

Установление цены на новый товар-имитатор. В настоящее время установление цен на товары и услуги, уже имеющиеся на рынке, не может осуществляться без постоянного совершенствования технических показателей изделия и повышения его качества. Эти изменения должны производиться с учетом запросов и предпочтений отдельных групп покупателей. При этом улучшение качества сопровождается ростом издержек производства, а значит, и повышением цен на товары. Чтобы добиться успеха в конкуренции, руководству фирмы необходимо разработать стратегию, обеспечивающую постоянное понижение цен на традиционные для данного сегмента рынка товары и услуги.

В условиях рынка фирма обязана одновременно решать две задачи: во-первых, постоянно повышать качество и улучшать потребительские свойства уже имеющихся на рынке товаров и, во-вторых, непрерывно понижать цены на них. Для

этого необходим радикальный пересмотр систем управления и организации производства. Однако без маркетинга решить эти задачи невозможно.

При выходе на рынок с товаром-новинкой фирма (теоретически) может воспользоваться одной из возможных ценовых стратегий, учитывающих уровень цены и показатель качества (табл. 5.1).

Таблица 5.1. Стратегия взаимосвязи цены и качества

Цена Качество-	Высокая цена	Средняя цена	Низкая цена
Высокое качество	1. Стратегия премиального ценообразования	2. Стратегия повышенной ценности	3. Стратегия глубокого проникновения на рынок
Среднее качество	4. Стратегия завышенной цены	5. Стратегия нейтрального ценообразования	6. Стратегия доброкачественности и проникновения на рынок
Низкое качество	7. Стратегия ограбления покупателя	8. Стратегия показного блеска	9. Стратегия низкой ценности

Стратегии 1 и 9 являются адекватными по соотношению «качество—цена». Однако они предназначены для полярных по уровню доходов групп потребителей. Стратегия 1 премирует продавца наценкой за качество, но ограничена только группой высокодоходных покупателей. Стратегия 9 нацелена на маргинальных покупателей (большинство потребителей старается не покупать товары по очень низким ценам). Стратегия 2 позволяет привлечь к фирменному товару большое число покупателей (необходимы и рекламные усилия по разъяснению существенного выигрыша потребителей в полезности). Стратегии 3 и б преследуют цель завоевания лидерства по показателям доли рынка, но при стратегии 3 темп такого завоевания выше. Стратегия 4 позволяет быстро окупить затраты по введению товара на рынок. Она рискованна, поскольку высокая цена при среднем качестве может явиться существенным барьером для спроса. Стратегия 5 — поистине «срединная» по параметрам и качества, и цены. Она применима только для некоторых товаров массового спроса, предполагает надежное рыночное положение фирмы, ее сложившуюся репутацию. Стратегии 7 и 8 с рыночной точки зрения сомнительны, хотя возможны при монопольном положении фирмы.

5.4. Тактические аспекты ценовой политики

Ценовая политика фирмы — понятие более широкое, чем ценовая стратегия. Стратегические решения направлены на достижение долгосрочных целей предприятия, и в них, как правило, не учитываются краткосрочные преимущества фирмы, постоянные колебания рынка, перемена условий торговли. Тактика ценообразования учитывает эти моменты. Она непосредственно связана с регулированием цены с целью получения той или иной реакции определенной группы потребителей. Иными словами, тактическое ценообразование представляет собой аппарат быстрого реагирования на изменение условий рынка.

Тактическое ценовое планирование осуществляется на двух уровнях:

• управление ценой в соответствии с психологией потребителя, сезонными колебаниями спроса и т. п.;

• установление цены для каждой конкретной сделки.

Таким образом, именно непродуманная тактика ценообразования может стать причиной значительного снижения нормы прибыли. Однако именно ей, как правило, предприниматели уделяют меньше всего внимания. Это связано прежде всего с недостатком информации по конкретным сделкам. В достаточно крупной фирме руководитель и аудитор могут получить лишь усредненные данные по всем сделкам, так как фактические цены не всегда совпадают с записями на счетах, а в бухгалтерской отчетности данные распределены не по конкретным сделкам, а по та-

ким статьям, как торговая наценка, расходы на продажу, расчеты с покупателями и заказчиками, расчеты с разными дебиторами и кредиторами, общехозяйственные расходы. Отдельно рассматриваются расходы на рекламу, транспорт, а кредитные условия и отсрочки платежей зачастую игнорируются.

Выделяют следующие приемы как элементы тактики ценообразования1: скидка, компенсация, отвлечение, приманка, разделение, премии, выравнивание цен, финансирование, гарантийное обслуживание, набор, усовершенствованный вариант.

Скидка не является универсальным средством повышения спроса на продукт. Она эффективна при высокой ценовой чувствительности потребителя. При этом в отдельных случаях скидка может не стимулировать покупку, а напротив — препятствовать ей. Подобный эффект имеет место, например, в случае с дорогостоящими «престижными» товарами. Снижение цены на товар такого класса может ассоциироваться у покупателя со снижением качества продукта и возможностью замены его аналогами.

Тактика компенсационного ценообразования ведется, когда при низких ценах на основные товары устанавливаются завышенные на дополняющие товары: запчасти, комплектующие изделия. Так, например, невысокая доходность продаж от бритвенных станков может компенсироваться за счет высокой стоимости сменных лезвий.

За счет низких цен на отдельные продукты (тактика отвлечения) можно создать впечатление дешевизны всей гаммы продукции данной марки. Подобная тактика успешно применяется, когда товаропроизводитель не стремится получить высокую репутацию бренда. Особенно эффективен данный прием, когда продукт относится к классу общедоступных товаров широкого потребления и распространяется через большое количество торговых точек. Так, продавая шампунь и бальзам для волос по сравнительно невысокой цене, можно установить более высокую цену на мыло и крем этой же марки.

Тактика приманки в ценообразовании эффективна для товаров достаточно высокого класса. Продажа отдельных видов продукции, известной высоким качеством, по низким ценам способствует притоку покупателей в торговую точку. Особенно популярен этот прием в магазинах косметики и одежды.

Тактика разделения состоит в приспособлении цен к покупательной способности большинства населения.

В случае применения тактики премии покупатель имеет шанс получить некоторое денежное вознаграждение или подарок при приобретении определенного вида товара или покупке на «определенную сумму». Также широко применяется в торговле косметикой и парфюмерией.

Вместо того чтобы повысить цену, производитель или продавец, применяя тактику выравнивания цен, снижает качество товара, его объем, массу, объем услуг и т. п. Для потребителя подобные изменения должны быть незаметны, чтобы сохранялось впечатление неизменной цены.

Тактика финансирования включает всевозможные методы привлечения покупателя льготными условиями покупки: оплатой в рассрочку, специальными предложениями и т. п. Интересен новый прием, используемый в точках продажи ком-

пакт-дисков, где купленный диск можно обменять на другой с небольшой доплатой. Это дает дополнительные доходы, схожие с доходами от предоставления услуг проката. Большинство покупателей программного обеспечения не нуждаются в покупке компакт-дисков на постоянный срок.

Дата добавления: 2014-01-07