Цены на продукцию естественных монополий и методы их регулирования 4 страница

Таким образом, наличие ограниченных ресурсов может привести к изменению ранее принятого решения.

7.2. Ценообразование с учетом ценности товара 7.2.1. Понятие ценности товара и факторы, ее определяющие

Ценообразование с учетом спроса относится к рыночным методам ценообразования. Такой подход означает, что производитель, устанавливая цену, должен главное внимание уделять взаимосвязи цены и ценности товара, которая отражает величину его полезности для конкретного потребителя. Очевидно, что не существует единой экономической ценности даже одного товара, поскольку каждый покупатель может использовать его для разных целей или нуждается в нем в разной степени.

Если считать, что цена — это экономическая жертва, которую приносит покупатель для приобретения того или иного товара, то воспринимаемая им ценность данного товара позволяет потребителю сделать вывод об обоснованности.'Той жертвы. Иначе говоря, потребитель совершает покупку лишь в том случае, если ценность товара или услуги для него превышает их цену. Выбирая из нескольких возможных вариантов, покупатель отдает предпочтение тому из них, для которого превышение ценности над ценой максимально.

Отсюда ясно то значение, которое в теории цены (микроэкономике) придается изучению полезности как способности товаров и услуг удовлетворять желания потребителя.

В соответствии с гипотезой о рациональном поведении для максимизации полезности потребитель должен быть в состоянии сравнивать, сопоставлять и соизмерять ее величину, получаемую от потребления различных благ и их наборов.

Известны два подхода к анализу полезности и спроса, которые получили название количественного (кардиналистского) и порядкового (ординалистского).

Количественный подход основан на предположении о возможности прямого, непосредственного измерения каждым индивидуумом полезности различных благ с помощью специальных гипотетических единиц (ютилов). В этом случае делается возможным исчисление общей полезности, которая характеризует общее удовлетворение, получаемое потребителем от использования данного количества продукта в определенный промежуток времени, и предельной полезности, характеризующей прирост общей полезности данного блага при увеличении его потребления на единицу.

Можно доказать, что по мере увеличения потребления блага величина полезности, получаемой от его дополнительной единицы, падает. Это положение обусловлено особенностями восприятия человека, наличием физических или психологических ограничений. Принцип убывающей предельной полезности получил название первого закона Госсена, значение которого для экономической теории остоит в том, что на его основе появляется возможность выявить и проанализировать связь между полезностью и ценой.

Хотя кардиналистская модель полезности позволяет разобраться в поведении потребителя, невозможность в реальной жизни определить полезность количественно заставила экономистов искать альтернативные способы анализа индивидуального спроса. В результате был разработан порядковый подход к анализу полезности и спроса.

Принципиальная особенность порядкового подхода состоит в том, что он не требует от потребителя измерения уровня полезности благ или их наборов в каких-то гипотетических единицах. В этом случае индивид должен уметь упорядочить все товарные наборы по их предпочтительности. При таком подходе понятие «полезность» означает «порядок предпочтения». Поэтому, если потребитель считает, что один набор А для него предпочтительнее, чем другой В, то отсюда можно сделать вывод о том, что, с его точки зрения, набор А обладает большей полезностью, чем набор В. Вопрос о количественном определении этого соотношения (насколько один набор полезнее другого) не ставится.

Поэтому и задачу максимизации полезности порядковая теория трактует как задачу выбора потребителем такого набора благ, который, с одной стороны, был бы для него наиболее предпочтительным, а с другой — соответствовал его бюджету.

Большое значение для анализа поведения индивида имеет изучение его реак-:ии на изменение дохода и цен, поскольку под влиянием указанных факторов происходит изменение его объема спроса на потребляемые товары и услуги.

Подход к формированию цен на основе ценности товара означает использование следующего алгоритма действий:

Покупатели > Ценность > Цена >3атраты > Товар.

Причем цель ценообразования на основе ценности заключается не просто в удовлетворении покупателей, но в установлении цены, приносящей более высокую прибыль за счет обеспечения большей ценности данного товара, а не увеличения объема продаж. Цена и ценность с такой точки зрения — это фундамент любой экономической сделки.

Однако для того чтобы потребители могли адекватно сравнить цену и ценность и принять обоснованное решение, следует обеспечить их необходимой информацией, анализ которой и даст им возможность принять рациональное, с их точки зрения, решение. Причем ценность продукта в глазах покупателя должна быть выше, чем его цена, при любых условиях и, что самое интересное, она практически не связана с затратами производителя. Таким образом, задача производителя г этом случае сводится к обеспечению такого соотношения цены и ценности товара,;оторое заставило бы потребителя приобрести данный товар. Вместе с тем надо иметь в виду, что, принимая решение, человек далеко не всегда обращает первоочередное внимание на цену — он может руководствоваться совершенно другими мотивами.

Рассмотрим схему процесса формирования представления о ценности продукта и учета ее в ценообразовании (рис. 7.1)

Первоначальный анализ ценности складывается из двух компонентов: анализа конкуренции, целью которого является выявление возможностей расширения и углубления дифференциации продуктов, и анализа потребителей для более глубокого изучения и определения их запросов и сегментов рынка.

С учетом этого принимается решение о формировании представлений о ценности продуктов фирмы: сначала выбирается целевой рынок, т. е. осуществляется позиционирование товара или услуги, затем определяются элементы маркетинга, формирующие представление о ценности: сам продукт, методы коммуникации для его поддержки, каналы сбыта. Перечисленные элементы в сочетании с анализом продукции конкурентов определяют ценность, которую конкретный потребитель видит в товаре и за которую он готов заплатить.

Ряд горизонтальных стрелок (пунктирная линия) указывает, что цена, установленная на данный продукт, может повлиять на поведение конкурентов, в том числе а разработку ими модели, определяющей экономическую ценность их продукции.

Очевидно, что с учетом потребностей покупателей создают ценность не только предлагаемые фирмой конкурентоспособные товары, но и цены на них. Таким образом, экономическая ценность товара зависит как от набора качественных характеристик товара, так и от уровня цены на него.

Рис. 7.1. Процесс формирования представления о ценности продукта и учета ее в ценообразовании

Из этого следует, что первоочередной задачей предприятия является достижение конкурентного преимущества.

Конкурентные преимущества товара заключаются в первую очередь в его дифференциации. В том случае, если данный товар не обладает какими-либо дополнительными свойствами по сравнению с другими, то покупатель ориентируется в значительной мере на цену. Но если существуют заметные потребителю отличия между товарами, то внимание покупателя концентрируется именно на них.

Ключом к предложению дифференцированного товара является четкое понимание потребностей и желаний покупателей, их требований к определенным качественным характеристикам. Каждый товар, с точки зрения отдельного покупателя, может быть улучшен, так как предметом покупки является не просто материальный продукт, а некий «пакет», включающий легкость покупки, надежность поставки, отсутствие больших затрат времени на его приобретение и удовольствие от общения с продавцом или мастером.

Следовательно, постоянное, проводимое в правильном направлении усовершенствование товара может заметно повысить его ценность, что приведет к увеличению числа покупок, совершаемых по более высокой цене. Экономическая ценность товара для покупателя может быть представлена как сумма двух составляющих: относительной и дифференциальной стоимости товара. Под относительной стоимостью товара обычно понимается та цена, по которой можно купить любой конкурентный товар, являющийся, с точки зрения данного покупателя, лучшим заменителем для оцениваемого товара. Дифференциальная стоимость определяет ценность характерных свойств товара, которые отличают его от конкурентного как в положительную, так и в отрицательную сторону.

Однако в большинстве случаев, особенно на рынке потребительских товаров, покупатели недостаточно информированы об имеющихся альтернативах и поэтому действуют не всегда рационально. Поэтому расчет экономической ценности является неполным без учета факторов, влияющих на восприятие

цены покупателями и, следовательно, на их чувствительность к ее уровню. Главной целью такого анализа является корректировка расчетов экономической ценности товара.

Обычно выделяют 10 наиболее существенных факторов, определяющих ценовую чувствительность потребителя.

1. Эффект известных товаров-заменителей, который заключается в том, что покупатели тем более чувствительны к цене, чем выше цена данного товара по отношению к известным покупателю товарам-заменителям. Если покупатель не знает о наличии товаров-заменителей, то он будет руководствоваться при принятия решения о покупке уровнем цены, который покажется ему наиболее разумным (ориентировочная цена).

2. Эффект уникальной ценности, который заключается в том, что наличие в данном товаре каких-либо уникальных свойств уменьшает чувствительность покупателя к его цене. Поэтому продавцы стараются не только подчеркнуть наличие таких характеристик, но и доказать их ценность.

3. Эффект затрат на переключение заключается в том, что чем существеннее затраты, связанные с использованием данного типа товара, тем меньше покупатели будут чувствительны к ценам при выборе из нескольких альтернативных марок. Этот эффект особенно хорошо виден на рынках сложной техники, использование которой требует длительного обучения персонала. Соответственно, компаниям, предлагающим новый вид продукции, для того чтобы победить в конкурентной борьбе с привычными для данного потребителя поставщиками, надо предложить значительные скидки с цены, дополнительное обслуживание, бесплатное обучение и т. д.

4. Эффект затрудненности сравнений заключается в том, что покупатели менее чувствительны к уровням цен широко известных товаров (или товаров известных фирм, брендов, марок), если сравнение различных товаров по ценам или качественным характеристикам затруднено. Понятно, что в реальной жизни оценить приобретенный товар, и особенно услугу, возможно только в процессе использования. В таких случаях покупатель предпочитает приобретать широко известный товар даже по более высокой цене, будучи уверенным в его качественных свойствах.

5. Эффект «цены как показателя качества» заключается в том, что чем в большей мере покупатель воспринимает цену в такой ее ипостаси, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню. Наоборот, слишком низкая, по его мнению, цена, отпугивает его, внушая сомнение в качестве продукта. С точки зрения цены как показателя качества можно выделить три группы товаров: престижные, люкс и обычные (массового производства). В этом случае цена является прямым показателем экономической ценности товара для потребителя, поскольку владение товарами, относящимися к первой или второй группе, подчеркивает его высокое положение, богатство, принадлежность к определенному социальному кругу.

6. Эффект расхода возникает в том случае, если покупатели тем чувствительнее к цене товара, чем больше расходуют средств на него в абсолютном или относительном выражении. При покупке товара, на который расходуется значительная часть бюджета, отдельный потребитель или фирма постараются минимизировать затраты на его приобретение.

7. Эффект конечной выгоды, возникновение которого обусловлено двумя факторами:

♦ товар может являться частью общей совокупности товаров, необходимых для достижения конкретной цели (для ремонта квартиры требуются различные строительные материалы, стекло, паркет и т. д.), следовательно, расходы на него рассматриваются как часть общих расходов;

♦ степень чувствительности покупателя к общей сумме затрат для достижения заданной цели может быть различна.

Отсюда эффект конечной выгоды заключается в том, что чем больше ценовая чувствительность покупателя к общим затратам, необходимым для достижения конкретной цели, и чем больше в них доля затрат на приобретение данного промежуточного товара, тем выше его чувствительность к цене такого товара. Значение этого эффекта особенно велико в промышленном производстве.

8. Эффект разделения затрат заключается в том, что чем большую часть затрат на покупку покрывают третьи лица, тем меньше чувствительность покупателя к цене данного товара. Хорошим примером в этом случае является отношение покупателя к цене страховки в добровольном медицинском страховании, оплачиваемой частично за счет работодателя. В такой ситуации страхуемый будет, скорее всего, покупать более дорогой медицинский полис, чем если бы он оплачивал его самостоятельно.

9. Эффект «справедливой цены» заключается в том, что покупатель тем больше чувствителен к цене, чем существеннее она отличается от уровня, признаваемого «справедливым» или «обоснованным». Причем представление покупателя о степени «справедливости» цены формируется под воздействием трех факторов: соотношение текущей цены с ранее действовавшей, соотношение цены данного товара с ценами на товары той же группы, цели покупки. Представлением покупателя о том, является ли данная цена справедливой или нет, можно управлять, устанавливая цену изначально на самом высоком уровне, а затем предоставляя многообразные скидки.

10. Эффект создания запасов, который заключается в том, что чем более пригоден товар к длительному хранению, тем выше ценовая чувствительность покупателя к колебаниям цены на него. Например, снижение цен на растительное масло, консервы может вызвать гораздо больший рост объема покупок, чем аналогичное по масштабу снижение цен на овощи и фрукты.

При формировании цен необходимо оценить чувствительность покупателя к цене, для того чтобы выявить направления и методы влияния на нее. Изменив уровень ценовой чувствительности, можно повысить воспринимаемую экономическую ценность товара и тем самым обеспечить увеличение объема спроса на него. Ценовая чувствительность может быть снижена, если компания принимает следующие меры:

• сосредоточивает внимание покупателя на уникальных особенностях своей продукции;

• позиционирует свою продукцию относительно более дорогостоящего заменителя;

• увеличивает затраты, связанные с переходом на потребление другого товара;

• убеждает потребителей в том, что сравнение с другой торговой маркой некорректно и может привести к ошибочным результатам;

• устанавливает высокую цену на продукцию, чтобы придать ей статус престижного товара;

• увязывает высокую цену на продукцию с конечной выгодой, по отношению к которой покупатель менее чувствителен;

• управляет ожиданиями потребителей, чтобы минимизировать восприятие цены как «несправедливой».1

7.2.2. Принципы и методы определения чувствительности покупателей

к цене

Активное ценообразование требует, чтобы процесс формирования цены начинался с анализа потребностей покупателей и определения их ценовой чувствительности. Такой подход позволит определить степень влияния изменения цены на объем продаж и более глубоко исследовать причинно-следственную связь между

ценностью, ценой и прибылью.

Учет степени чувствительности покупателей к цене основан на следующих методических принципах:

• анализ представлений потребителей об экономической ценности товаров-конкурентов;

• анализ представлений потребителей об экономической ценности анализируемого товара;

• анализ соотношений между ценами и качественными характеристиками товаров-конкурентов и представленным товаром (соотношение цена/качество);

• определение и анализ прямой и перекрестной эластичности спроса по цене. Для проведения всех указанных расчетов необходимо получение достаточно

большого массива информации и его тщательная обработка.

Существует несколько видов методик измерения ценовой чувствительности потребителей, различающихся по условиям осуществления процесса измерения (контролируемые и неконтролируемые) и по объекту измерения (фактически произведенные покупки и предпочтения покупателей).

Несколько особняком стоит такой метод измерения ценовой чувствительности, как экспертная оценка, который предполагает проведение опроса экспертов (сотрудников различных отделов компании по заранее составленному вопроснику) с последующим обсуждением возможных расхождений в оценках и выработкой единого подхода к проведению ценовой политики. Этот метод полезен при

оценке возможной реакции покупателя на цену при вводе на рынок нового товара или при значительном изменении конъюнктуры рынка. Недостаток этого метода заключается в том, что, даже если эксперты хорошо знают свои рыночные сегменты, им трудно определить реакцию на цену отдельного потребителя, так как они обычно мыслят категориями агрегированного спроса. Поэтому единственным способом получить достоверную информацию о чувствительности отдельного покупателя к цене является проведение опроса самих покупателей.

Рассмотрим методы проведения этих опросов более подробно (табл. 7.2).

Таблица 7.2. Методы проведения опросов покупателей1

Измеряемые переменные	Условия измерения
неконтролируемые	контролируемые
Фактические покупки	Агрегированные данные об объеме продаж Данные по группам потребителей Данные предприятий оптовой или розничной торговли (магазинов)	Эксперименты в магазинах Экспериментальные покупки в условиях лабораторий
Предпочтения и намерения покупателей	Прямой опрос Обзор ответов	Анализ имитируемых покупок Компромиссный анализ

Исследования фактических продаж изучают показатели действительного поведения потребителей, а исследования предпочтений или намерений позволяют выявить варианты возможного выбора, который бы осуществили потребители в той или иной ситуации. Разумеется, с точки зрения оценки ценовой чувствительности, первая группа методов является более предпочтительной, но гораздо более сложной и дорогостоящей.

С точки зрения условий измерения методы дифференцируются от совершенно неконтролируемых исследователем до полностью контролируемых. В случае проведения исследования в неконтролируемой среде аналитики являются пассивными наблюдателями, только фиксирующими реальное поведение или виртуальные намерения покупателей. Они могут делать определенные выводы и принимать на их основе решения, анализируя данные об объемах продаж, имевших место в прошлом. Источником этих данных могут служить как данные о реальных покупках, полученные от потребителей, так и данные об объемах продаж, полученные от организаций торговли.

В случае использования агрегированных данных о продажах по всем магазинам, реализующим продукцию компании, надо иметь в виду, что их точность зависит от нескольких факторов. Во-первых, от того, насколько длительными являются выбранные для анализа периоды времени и насколько полно удается элиминировать влияние других факторов, кроме цены, влияющих на объем продаж. Во-вторых, от того, насколько однородной была ценовая политика агрегированной группы продавцов. Очевидно, что полученные в результате такого исследования средние цены будут менее полезны для анализа, чем цены индивидуальных покупок отдельных потребителей.

Важным источником получения информации о поведении отдельных потребителей являются так называемые панельные данные, характеризующие индивидуальные покупки потребителей, производящих постоянный мониторинг своих трат. В этом случае появляется реальная возможность быстро определить ценовую чувствительность покупателей при изменении цен, что позволяет не только определить эффект от этого, но и в дальнейшем на основе изучения степени реакции на цену различных групп потребителей провести сегментацию рынка.

Кроме указанных, в качестве источников данных при неконтролируемом исследовании могут применяться цены и объемы продаж магазинов розничной и мелкооптовой торговли, использующих в своей повседневной деятельности сканеры. Этот способ в настоящее время является наиболее дешевым и доступным, хотя в этом случае невозможно получить информацию о демографических группах потребителей, что, разумеется, ограничивает возможности дальнейшего анализа.

При анализе фактических данных обычно используется метод линейной регрессии. Однако надо не только первоначально визуально оценить эти данные, но и определить возможность экстраполяции полученных результатов. В настоящее время поведение потребителей и конкурентов менее стабильно и, следовательно, менее предсказуемо, чем ранее. Следует также включить в анализ неценовые элементы, так как они способны исказить влияние цен и тем самым уменьшить достоверность полученных данных. Анализ фактических рыночных данных позволяет также определить эластичность спроса по цене в пределах одной товарной группы.

Наиболее распространенные методы исследования предпочтений и намерений потребителей в условиях неконтролируемого измерения — это прямой опрос и обзор ответов покупателей. Причиной такого положения является то, что такое исследование не только дешевле и легче, но и материалы могут быть собраны по всем видам продукции еще до начала ее проектирования и запуска в производство, что очень ценно для производителя.

Непосредственный опрос покупателей имеет целью выявление их реакции на уровень цены, степень дифференциации цен или изменения в их величине. Он может быть проведен в виде прямого анкетирования, когда потребители отвечают на вопрос, по какой цене они купили бы данный товар, или в виде исследования покупательских ответов, когда потребители отвечают на вопрос, купят ли они товар по данной цене. В случае прямого анкетирования после анализа ответов покупателей может быть построена линия реакции, показывающая зависимость доли покупателей, готовых купить данный товар (в процентах от всех опрошенных), от уровня цены. Недостатком этого способа является то, что потребитель может, с одной стороны, переоценить свою готовность купить данный товар, а с другой, рассматривает цену изолированно, не сопоставляя ее с ценностью товара. Использование этого метода возможно только в случае анализа ценовой чувствительности продукции производственного назначения, закупки которой осуществляются профессионалами. В других случаях неконтролируемое прямое анкетирование как метод исследования реакции потребителей на изменение цены не следует рассматривать в качестве основы, так как полученные результаты неоднозначны и обманчивы.

Второй вариант предполагает обзор ответов потребителей на вопрос о вероятности покупки товара по той или иной цене, после анализа которых можно построить кривую вероятных покупок, показывающую зависимость количества товара от уровня предполагаемой цены. Этот метод дает лучшие результаты, скорее всего вследствие того, что покупатель ассоциирует данную ситуацию с реальной покупкой. Он позволяет определить диапазон приемлемых цен для нового продукта и выявить изменения в ценовой чувствительности в различных регионах и в различные периоды времени.

Теперь рассмотрим методы, предполагающие активное участие специалиста. Так называемые ценовые эксперименты как в магазинах, так и в условиях лабораторий позволяют более глубоко проследить взаимосвязь изменения цен и последовавших после этого сдвигов в объемах продаж или долях рынка. Преимущество экспериментов по сравнению с первой группой методов состоит в том, что в этом случае можно наблюдать реальное поведение покупателей. Ценовые эксперименты можно представить или с помощью имитационной модели, или в реальной жизни, устанавливая различные цены на одном рынке в различных магазинах или на географически различных рынках. Эти методы обладают достаточно высокой надежностью и в целом полезны при принятии управленческих решений по цене.

Однако более предпочтительными являются методы, которые могут быть представлены в виде экспериментально контролируемого изучения предпочтений и намерений покупателя. Первый из данных методов основан на исследовании и анализе имитируемых покупок. В этом случае потенциальным потребителям демонстрируются фотографии, описания или образцы товаров с указанием уровня цены, опираясь на которые, они должны сделать свой выбор. Разница между исследованием имитируемых покупок и лабораторным экспериментом состоит в том, что, выбирая между представленными ему альтернативными товарами, покупатель делает выбор в ходе процесса, максимально приближенного к реальному. В то же время, поскольку покупатель только имитирует процесс потребления, он не обязан придерживаться своего первоначального выбора. Вместе с тем, так как покупатели не информированы относительно того, какой товар из предложенных является объектом исследования, их мнение может быть достаточно беспристрастным. Хотя имитируемые покупки являются достаточно распространенной формой ценовых исследований, следует помнить, что обоснованность ответов потребителей зависит от уровня их осведомленности об общем уровне цен на данный товар. Если потребители слабо осведомлены об уровне цен на ту или иную группу товаров, то надежность полученных результатов может оказаться невысокой. Принимая во внимание этот факт, полученные результаты экспериментов должны применяться с некоторой осторожностью, только после подтверждения результатами действительных продаж или другими видами исследований.

Вторая группа методов основана на анализе данных о выраженных предпочтениях покупателя. Основными данными для проведения такого анализа являются ответы покупателей на вопросы, отражающие даже не их намерения о покупке того или иного товара, а скорее основные предпочтения, приводящие к принятию решения о покупке. Такой анализ называют компромиссным, так как он позволяет рассматривать цену как интегрированную (компромиссную) оценку покупателем всех свойств данного товара, определяющих его ценность. В этом случае появляется возможность не только определить ценность для потребителя каждого отдельного свойства данного товара, но и создать такой продукт, который включает только те качественные параметры, за которые потребитель готов платить. Только те свойства, ценность которых превышает затраты на их производство, могут быть включены в продукцию. Зная качественные характеристики конкретного товара, можно точно определить соответствующую им цену. Такой подход позволяет проследить и опосредствовать взаимосвязь ценности товара и связанных с ней затрат еще на ранних стадиях разработки товара. Одновременно такого рода измерения позволяют, учитывая суть реакции на изменение цены, не только определить ценовую чувствительность рынка в целом, но и выявить основу для сегментации потребителей.

Из всех методов оценки ценовой чувствительности компромиссный анализ дает наиболее полезную информацию для разработки ценовой стратегии, однако имеет некоторые недостатки. Дело в том, что в его процессе потребитель должен делать парные сравнения товаров различных марок по определенным качественным характеристикам. В реальной жизни покупатели обычно рассматривают одновременно все качественные параметры изделия, не концентрируя внимание на отдельных характеристиках. Поэтому для повышения его надежности, достигаемой в результате более точного определения структуры предпочтений индивида, рекомендуется провести несколько таких исследований.

В заключение приведем табл. 7.3, характеризующую интегральную оценку указанных методов.

Таблица 7.3. Интегральные оценки методов опроса покупателей1

Метод/ Критерий	Экспертные оценки	Обследования покупателей	Ценовые эксперименты	Анализ фактических данных
неконтролируемые	контролируемые (компромиссный анализ)
Обоснованность	Средняя	Низкая	Средняя Высокая	Средняя Низкая	Высокая
Надежность	Средняя Высокая	Неопределенная	Средняя Высокая	Высокая	Низкая
Затраты	Очень низкие	Низкие Средние	Средние	Средние Высокие	Зависят от доступности
Применимость к новой продукции	Да	Сомнительна	Да	Да	Нет
Применимость к имеющейся продукции	Да	Да	Да	Да	Да
Общая оценка	Полезна для новой продукции и новых ситуаций	Сомнительна	Весьма полезна	Полезна	Полезна для имеющейся продукции

Для определения уровня ценовой чувствительности можно использовать показатель, характеризующий зависимость изменения объема спроса на данный товар от изменения уровня цены на него. Этот показатель позволяет определить количественное значение реакции потребителя на цену.

Дата добавления: 2014-01-07