Вопрос 1. Изменение приоритетной роли маркетинга

Тема 2. Роль маркетинга в фирме (2 ч).

Ж.Ж.Ламбен выделяет 3 стадии:

· пассивный маркетинг

· операционный (или транзакционный) маркетинг

· стратегический (или активный) маркетинг

Пассивный маркетинг: ориентация на товар.

Пассивный маркетинг – это форма организации деятельности, характерная для экономической среды, в которой спрос превышает предложение, потребности известны и стабильны, а скорость технологических инноваций на базовом рынке невелика. У фирмы существует потенциально важный рынок, но имеющихся производственных мощностей недостаточно для удовлетворения потребностей рынка, т.е. предложение ограничено. В таких условиях маркетинг играет ограниченную, пассивную роль: т.к. потребности известны, то стратегический маркетинг осуществляется «сам по себе», а операционный маркетинг сводится к организации потока произведенных товаров. Продвижение считается излишним, т.к. фирма и без того не в состоянии снабжать рынок своей продукцией в требуемом количестве. Контакты с рынком зачастую ограничены «первым эшелоном», т.е. первыми покупателями товара (посредники, оптовики, промышленные дистрибьюторы). Контакты с конечными потребителями ограничены, рыночные исследования редки.

Такая ситуация отражается и в организации фирмы, где доминирует производственная функция, а главный приоритет - наращивание производственных мощностей и повышение производительности. Маркетинг необходим для того, чтобы продавать то, что удалось произвести.

При такой структуре:

· функциональное равновесие нарушено (маркетинг стоит не на одном уровне с другими функциями (производство, финансы, кадры), а ниже

· первый уровень маркетинга представлен коммерческой службой, занимающейся управлением сбытом и контактирующей с первыми покупателями в цепочке распределения, но необязательно с конечными пользователями

· решения о товаре принимают менеджеры по производству; отпускные цены и прогнозы продаж определяются в финансовом отделе (т.е., как правило, существует дисперсия полномочий относительно применения маркетинговый инструментов (4Р)

Такой тип организации способствует развитию товарной концепции, основанной на предположении, что фирма знает, чти хорошо для покупателя, а покупатель разделяет это мнение. Более того, менеджеры фирмы убеждены, что выпускают самый хороший товар, который будет востребован сколь угодно долго. Основное внимание уделяется внутренним ограничениям и предубеждениям, но не требованиям и ожиданиям потребителей.

Такая точка зрения типична для бюрократических организаций и полностью противоречит идее о том, что покупатель рассматривает товар как решение возникшей у него проблемы.

Такой подход допустим в ситуации, когда спрос превосходит предложение, когда покупатели готовы приобретать любой товар, который только смогут найти.

В реальности такие рыночные условия – исключение и если наступают, то на непродолжительный период времени.

Пассивный маркетинг как форма маркетинговой организации более не применим в средах, с которыми сегодня сталкивается большинство фирм.

Итак, доминантную философию бизнеса товарно-ориентированной компании можно сформулировать следующим образом:

Залогом успешного бизнеса является производство качественных товаров и услуг по приемлемым ценам. Хорошие товары и услуги в рекламе не нуждаются. Для снижения себестоимости товары и услуги необходимо по мере возможности стандартизировать.

Подход «изнутри – внутрь».

Операционный маркетинг: ориентация на продажи.

В операционном маркетинге преобладает ориентация на продажи.

В экономически развитых системах такой подход к менеджменту прогрессивно внедрялся в 1950-х гг., когда спрос быстро увеличивался (бурные темпы роста рынков) и имелись необходимые производственные мощности. В то же время системы дистрибьюции находились в зачаточном состоянии и не отличались высокой эффективностью.

Причинами формирования нового подхода к маркетинг-менеджменту стали следующие изменения в экономике:

· появление новых форм дистрибьюции (главным образом самообслуживания) способствовало росту производительности обычных систем распределения, не приспособленных к задачам массового распределения

· географическое расширение рынков и возникший в результате физический и психологический разрыв между производителями и потребителями потребовали активного использования средств коммуникации (реклама в СМИ)

· появилась политика брэндинга – необходимое условие продажи товаров в магазинах самообслуживания и способ контроля производителем спроса конечных потребителей

На этой стадии приоритетом маркетинга является создание эффективной коммерческой организации. Маркетинг начинает играть более активную роль; его задача – обнаружение и организация рынков сбыта для произведенных товаров. Большинство фирм концентрируется на потребностях «ядра» рынка и предлагает товары, удовлетворяющие нужды большей части покупателей. Как следствие – рынки сегментированы слабо, а стратегические решения по товарной политике остаются прерогативой производственного отдела.

Главная функция маркетинга – организация эффективной дистрибьюции товаров и руководство решением всех задач, возникающих в процессе коммерциализации.

Изменяется оргструктура фирмы. Указанные изменения приоритетов приводят к созданию отдела сбыта (или коммерческого отдела), а также перегруппировке функций. Отделу сбыта поручается создание сбытовой сети, организация физического распределения, реклама и стимулирование сбыта; он же занимается рыночными исследованиями, которые приобретают всё большую важность (исследуются покупательские привычки, эффективность рекламы, воздействие брэндинга и упаковки).

	Типичная организация компании, ориентированной на продажи

Сбытовая концепция (ориентированная на продажи) основана на следующих предположениях:

· потребители естественным образом противятся покупкам «невостребованных товаров»

· их можно подтолкнуть к увеличению объема покупок при помощи различных средств стимулирования сбыта

· фирма должна создать мощный отдел сбыта и применять достаточно много средств продвижения для привлечения и удержания потребителей

При таком подходе цели фирмы важнее удовлетворения, которое получает покупатель от совершенной покупки; предполагается, что продажи «делают» продавцы.

В некоторых отраслях, производящих товары пассивного спроса разрабатывают различные методы навязывания продукции потребителям, которые популяризируют в книгах на тему «искусство продавать». Другой вариант, когда в секторе наблюдается переизбыток производственных мощностей, фирмы нередко стараются избавиться от запасов готовой продукции и применяют такие методы как агрессивная TV реклама, адресная рассылка, реклама в газетах и т.д.

Поэтому неудивительно, что маркетинг часто приравнивают к навязыванию, а иногда даже к насильственной продаже товаров и услуг.

Т.о., доминантную философию бизнеса, ориентированной на продажи фирмы, можно сформулировать следующим образом:

Залогом успешного бизнеса является способность убедить потенциальных покупателей – посредством рекламы, личной продажи и других средств – в необходимости покупки ваших товаров и услуг. Потенциальные покупатели должны быть проинформированы о преимуществах вашей продукции и убеждены в них.

Подход «изнутри - наружу».

«Дикий» (манипулирующий) маркетинг.

Сбытовая концепция, выработавшаяся в процессе активизации операционного маркетинга, предполагает некоторую степень коммерческой агрессивности: существует негласное правило, утверждающее, что при достаточном давлении со стороны продавца рынок способен принять все что угодно.

Если учесть высокие темпы роста частного потребления в послевоенный период, то сбытовая политика действительно оправдывала себя. Но говорить об эффективности сбытовой концепции можно лишь с оглядкой на ситуацию того времени: фундаментальное расширение рынка, слабо дифференцированные товары, относительно неопытные покупатели, для которых роль покупателей была в диковинку.

Опасность сбытовой концепции в том, что её начинают считать пригодной для любой ситуации и путают с концепцией маркетинга.

Сравнение этих двух концепций можно найти у Теодора Левитта:

«Сбыт сфокусирован на потребностях продавца, маркетинг – на потребностях покупателя. Главная задача сбыта состоит в том, чтобы превратить товар в деньги, главная задача маркетинга – удовлетворить потребности потребителя при помощи товара и целого комплекса действий, связанных с его созданием, предоставлением и потреблением».

Чрезмерное увлечение рекламой и навязчивой продажей может привести к манипулирующему, или «дикому» маркетингу, когда делается попытка втиснуть спрос в рамки предложения, а не когда предложение подстраивается под ожидания спроса.

Примеры «дикого» маркетинга:

· продажа дефектных или опасных товаров

· преувеличение возможностей товара посредством броского дизайна упаковки

· мошенническая практика в отношении цены и условий доставки

· использование методов продвижения, эксплуатирующих импульсивное покупательское поведение

· реклама, преувеличивающая достоинства товара и обещающая несуществующие достоинства

· реклама, эксплуатирующая физические страдания или беспокойство индивидов

· стимулирование чрезмерного потребления при помощи методов навязывания товара

Подобные маркетинговые эксцессы привели к противодействию со стороны потребительских организаций и законодательства, направленного на защиту прав потребителей. Более этичному поведению способствует также самодисциплина со стороны фирмы, принятие правил этичного маркетинга.

Сегодня уже очевидно, что «дикий» маркетинг в долгосрочной перспективе – это орудие самоуничтожения для фирмы или торговой марки и противоречит их интересам.

Дата добавления: 2014-01-07