Политико-правовая среда

Маркетинговые решения принимаются под влиянием событий, происходящих в политической и законодательной областях.

Данная среда включает законы, органы государственной власти и влиятельные группы, воздействующие на деятельность компаний.

Иногда в ней возникают и новые возможности для бизнеса.

Так, именно благодаря законодательству об обязательной утилизации отходов во многих странах началось бурное развитие отрасли вторичной переработки.

Законодательство, регулирующее предпринимательскую деятельность

С течением времени число регулирующих предпринимательскую деятельность законодательных актов неуклонно возрастает.

Во многих странах существует много законов, охватывающих различные аспекты конкурентной борьбы, стандартов качества и безопасности товаров,ответственности производителя, честной торговли и правил кредитования, упаковки и маркировки и т. д.

Еще одна сила, воздействующая на бизнес, — движение в защиту прав потребителей.

Данная среда требует от маркетологов соблюдения законов, регулирующих предпринимательскую деятельность, и учета требований групп, защищающих общественные интересы.

Глава 3

Проведение маркетинговых исследований и прогнозирование спроса

Маркетинговое исследование – это систематическое планирование, сбор, анализ данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой ситуации.

Обычно бюджет маркетинговых исследований составляет 1-2% объема продаж компании.

3.1. Процесс маркетингового исследования

Эффективное маркетинговое исследование включает шесть последовательных этапов.

Этап 1. Определение проблемы и постановка целей исследования.

На этом этане необходимо точно сформулировать проблему исследования.

Постановка задачи не должна быть ни слишком широкой и ни слишком узкой.

В первом случае менеджер рискует утонуть в океане цифр, а во втором – не решить проблему.

Например, отношение потребителей к тому или иному товару.

Этап 2. Разработка плана исследования.

Разработка плана исследования требует определения источников данных, подходов к исследованию, инструментов исследования, способа составления выборки и методов контакта.

Источники данных.

План исследова­ния может предусматривать использование вторичных данных, первичных данных или тех и других.

Вторичные данные — это уже существующие данные, полученные для других целей.

Первичные данные собираются специально для конкретных целей.

Обычно исследования начинают с анализа вторичных данных, которые могут сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных.

Подходы к исследованию.

Первичная информация может быть получена пятью основными способами: посредством наблюдений, фокус-групп, опросов, экспериментов, а также сбора и анализа данных о поведении покупателей.

Наблюдение.

Наблюдение за покупателями можно организовать во время совершения ими покупок или в момент потребления товаров.

Если побывать в залах ожидания аэропортов, можно услышать отзывы пассажиров о самых различных авиаперевозчиках.

Чтобы сравнить качество обслуживания, исследователи могут совершить полеты на самолетах конкурирующих фирм.

Фокус-группы.

Фокус-группа состоит из 6-10 человек.

Их просят провести несколько часов вместе за обсуждением различных тем.

Участникам фокус-группы, как правило, выплачивается денежное вознаграждение.

Профессиональный ведущий предлагает для обсуждения темы, заранее подготовленные менеджерами по маркетингу.

Ведущие пытаются выявить потенциально полезные идеи.

Опрос.

Опросы потребителей могут осуществляться собственными силами или с помощью сторонней фирмы.

Эксперимент.

Например, можно установить различную цену на товар и оценить, как это влияет на спрос.

Или изменить упаковку товара.

Данные о поведении покупателей.

Покупатели оставляют разнообразные «следы» своих предпочтений (в базах данных супермаркетов, компаний, торгующих по каталогам, и т. д.).

Анализ произведенных покупок позволяет выявить предпочтения покупателей.

Инструменты исследования.

1. Анкета.

Анкета — это набор вопросов.

В анкетах вопросы бывают двух типов: закрытые и открытые.

Закрытые вопросы включают в себя перечень возможных ответов и требуют выбора одного из них.

Открытые вопросы позволяют отвечать своими словами.

Закрытые вопросы, легче обрабатывать.

Открытые вопросы позволяют получать интересную информацию.

2. Механические устройства.

Применяются относительно редко.

Например, гальванометры (приборы для измерения слабых токов).

Фиксируют эмоциональное возбуждение под воздействием рекламы или конкретного изображения.

Специальные устройства могут фиксировать движения глаз при восприятии того или иного объекта, что характеризует очередность внимания потребителя.

Существуют специальные приборы, которые собирают информацию о количестве включенных телевизионных каналах.

Планирование выборки.

Необходимо определить конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать маркетологи.

В первую очередь следует определить целевые группы населения, которые примут в нем участие.

Например, молодежь от 14 до 18 лет.

Затем необходимо определить размер выборки, т.е. количество людей, которое будет охвачено исследованием.

Чем больше размер выборки, тем достовернее полученные результаты.

Но больше и затраты.

Но это не значит, что выборка должна включать всю целевую группу потребителей или ее значительную часть.

Обычно достоверные выводы позволяют сделать выборки, охватывающие менее 1% населения.

После этого определяется процедура выборки, т.е. метод отбора участники исследования.

Для получения ре­презентативной выборки должен использоваться метод вероятностного (случайного) отбора.

Участником такой выборки может стать каждый представитель генеральной совокупности (все потребители данного товара) с равной вероятностью (случайным образом).

Когда затраты времени на составле­ние случайной выборки оказываются слишком большими, исследователи могут прибегнуть к детерминированной выборке.

При детерминированной выборке из соображений собственного удобства отбираются наиболее доступные кандидаты.

Методы контакта.

После разработки плана выборки необходимо определить конкретный способ контакта с аудиторией, который может осуществляться в процессе личного общения, по телефону, почтой (в том числе электронной).

1. Анкета, рассылаемая по почте.

Процент ответивших обычно невелик.

2. Телефонное интервью.

Наилучший способ быстрого сбора информации.

Конгресс США принял закон, позволяющий ограничивать количество телефонных звонков потребителям.

3. Личное интервью.

Наиболее универсальный метод исследования.

Этот метод контакта требует больших затрат времени.

Различают две формы личного интервью: назначенное и уличное.

В первом случае с респондентами договариваются заранее.

В наши дни все шире применяется интервью с использованием Интернета.

Этап 3. Сбор информации

Данный этап требует самых больших расходов.

Этап 4. Анализ информации

Исследователи заносят данные в таблицы и определяют наиболее важные статистические характеристики.

Для основных показателей рассчитываются среднее значение и дисперсия.

Этап 5. Представление результатов

Руководству необходимо представить лишь наиболее существенные результаты, которые будут положены в основу принимаемых маркетинговых решений.

Этап 6. Принятие решения

Может быть принято решение о более глубоком исследовании вопроса.

Если достоверность результатов исследования вызывает у руководства сомнения, решение может быть принято не в пользу нового товара.

3.2. Оценка эффективности маркетинга

Важная задача маркетингового исследования — оценка эффективности маркетинговой деятельности.

Руководство фирм требует от маркетологов все более строгой отчетности иобоснования затрат.

Для оценки результатов маркетинговых мероприятий применяется целый ряд показателей.

Показатели эффективности маркетинга — это критерии, при помощи которых фирмы дают количественную оценку, сравнивают и интерпретируют итоги своей маркетинговой деятельности.

Бренд-менеджеры используют эти показатели при разработке программ, а топ-менеджеры компаний — при распределении финансовых ресурсов.

Если маркетолог может показать, какой финансовый эффект дадут предлагаемые им мероприятия, значит, он имеет больше шансов обосновать целесообразность выделения соответствующих средств перед высшим руководством.

Первоочередной задачей является разработка маркетинговых стратегий, которые максимизируют доходы акционеров.

Наиболее распространенными показателями эффективности маркетинга являются следующие.

Осведомленность о товаре.

Доля рынка (в натуральном или стоимостном выражении).

Общее количество покупателей.

Количество жалоб (уровень недовольства).

Лояльность покупателей.

Процент новых покупателей.

Процент покупателей с разной степенью удовлетворенности: очень неудовлетворенных, неудовлетворенных, нейтральных, удовлетворенных и очень удовлетворенных

Анализ эффективности маркетинговой деятельности проводится по следующим направлениям.

Анализ сбыта.

Анализ сбыта заключается в определении фактического объема продаж и его сравнении с плановыми показателями.

Анализ продаж по отклонениям позволяет оценить влияние различных факторов на разрыв между реальным и запланированным объемом продаж.

В процессе дальнейшего анализа рассматриваются отдельные товары и территории, по которым не решены поставленные задачи.

Анализ доли рынка.

Уровень продаж компании ничего не говорит о том, насколько успешными были ее действия в сравнении с конкурентами.

Для этого необходимо проанализировать динамику принадлежащей компании доли рынка.

Общая доля рынка — это про­дажи фирмы в процентах от суммарного объема продаж всех компаний на рассматриваемом рынке.

Относительная доля рынка — это доля рынка компании, соотнесенная с долей рынка ее крупнейшего конкурента.

Если относительная доля рынка пре­вышает 100%, значит, компания является лиде­ром рынка, если равна 100% — фирма претендует на лидерство.

Положительная динамика этого показателя означает, что компания постепенно догоняет основного конкурента.

Анализ соотношения маркетинговых затрат и объемов продаж.

Анализ ежегодных планов требует контроля осуществляемых для достижения поставленных целей расходов.

Основным управленческим показателем является соотношение маркетинговых затрат и объемов продаж.

Например, в одной компании это соотношение составляло 30% и складывалось из пяти отдельных показателей: расходы на торговый персонал (15%), затраты на рекламу (5%), затраты на стимулирование сбыта (6%), расходы на маркетинговые исследования (1%) и административные расходы (3%).

Анализ прибыльности.

Очевидно, что компании должны определять прибыльность своих товаров; территорий, на которых осуществляется сбыт; сегментов рынка и маркетинговых каналов.

Такая информация позволяет руководству фирмы определить целесообразность расширения производства, сокращения или прекращения поддержки конкретных това­ров и оценить эффективность различных маркетинговых мероприятий.

Финансовый анализ.

Маркетологи все чаще пользуются финансовым анализом для разработки прибыльных стратегий.

Финансовый анализ позволяет определить факторы, влияющие на рентабельность активов и рентабельность продаж.

Учет издержек.

Анализ прибыльности маркетинга может направить маркетологов как по верному, так и по ошибочному пути.

Менеджеры должны понимать достоинства и недостатки предлагаемых методов анализа.

Например, очень важный аспект, влияющий на анализ прибыльности, — вопрос, что именно распределять — полные издержки или только прямые и косвенные.

3.3. Прогнозирование и оценка спроса

Одна из основных целей маркетинговых исследований — определение рыночных возможностей компании.

Необходимо правильно оценить размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль.

Прогнозы продаж необходимы финансовому отделу для привлечения инвестиций и оборотных средств, производственному отделу — для определения мощностей предприятия, отделу закупок — для приобретения сырья и материалов в соответствии с потребностями, а отделом кадров — для найма необходимой рабочей силы.

Если прогноз оказывается далеким от реальности, компания затратит денежные средства на формирование избыточных запасов и производственных мощностей либо, не сумев удовлетворить потребности рынка, упустит прибыль.

Для прогнозирования объема продаж необходимо оценить уровень спроса на товары.

Менеджеры должны правильно понимать, что означает термин «рыночный спрос».

Рыночный спрос на товар — это количество товара, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в указанном районе в заданный отрезок времени,

Потенциальный рыночный спрос (рыночный потенциал) — предел, к которому стремится спрос по мере безграничного наращивания маркетинговых расходов в данной рыночной среде.

Спрос на товар компании — это часть совокупного рыночного спроса, приходящаяся на товар данной компании.

При прочих равных условиях доля компании на рынке зависит от размера и эффективности маркетинговых расходов фирмы в сравнении с конкурентами.

Потенциальный уровень продаж компании — это предельный уровень спроса на товары фирмы по мере увеличения ее маркетинговых усилий.

Абсолютный предел спроса на товары компании — это, конечно, рыночный потенциал.

Они совпадают, если компании удается овладеть 100% рынка.

Но в большинстве случаев потенциал продаж фирмы меньше, чем рыночный, даже если маркетинговые усилия компании значительно превосходят усилия конкурентов.

Причина в том, что каждая компания, как правило, имеет свой определенный круг постоянных клиентов, которые не обращают внимания на предложения других производителей.

Процедура прогнозирования объема продаж состоит из трех этапов.

Сначала делается макроэкономический прогноз, затем прогноз развития отрасли и, наконец, прогноз объема продаж компании.

Задача макроэкономического прогноза — дать оценку будущего уровня инфляции, безработицы, процентных ставок, потребительских расходов, инвестиций, государственных расходов, экспорта и других переменных.

Конечным результатом является составление про­гноза валового национального продукта, который затем будет использован наряду с другими показателями внешней деловой среды для оценки объ­ема продаж отрасли.

Далее компания разрабатывает прогноз собственного объема продаж, предполагая, что она завоюет определенную долю рынка.

Для разработки макроэкономических прогнозов многие крупные компании имеют в своем составе отделы планирования, где решают эту задачу с использованием математических алгоритмов.

Небольшие фирмы могут приобрести данную информацию у компаний, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований.

В основе всех прогнозов лежат триинформационные базы.

Первая информационная база формируется по результатам опросов покупателей, мнений торгового персонала и экспертов.

При формировании второй информационной базы используется эксперимент по продвижению нового товара на пробном рынке с целью определения реакции покупателей.

Последняя информационная база создается на основе анализа данных о поведении покупателей в последние годы (т.е. статистического анализа спроса).

В роли экспертов могут выступать дилеры, дистрибьюторы, поставщики, консультанты по маркетингу.

В тех случаях, когда отсутствуют данные о намерениях покупателей, а мне­ние экспертов не вызывает доверия, рекомендуется проведение пробного маркетинга.

Практическая проверка особенно желательна при прогнозировании объема продаж новой продукции, при использовании нового канала сбыта или при выходе на новую территорию.

Глава 4

Установление контактов с покупателями

4.1. Максимизация пожизненной доходности покупателей

У каждой фирмы ест покупатели, которые приобретают намного больше остальных клиентов (иногда в 10 – 15 раз).

Такие покупатели называются прибыльными.

Для любой фирмы является исключительно важным привлечение и удержание таких покупателей.

Хорошо известное правило Парето гласит, что 20% покупателей могут приносить 80% прибыли компании.

Прибыльный покупатель — это индивид или компания, приносящие в течение продолжительного времени доход, который в достаточной степени превышает издержки компании на их привлечение, продажи и обслуживание.

Концепция пожизненной доходности развивает идею долгосрочной прибыльно­сти покупателей.

Пожизненная доходность покупателя есть чистая приведенная стоимость потока будущих прибылей, которые могут быть получены за весь период сотрудничества с данным покупателем.

Из предполагаемых доходов необходимо вычесть ожидаемые издержки привлечения, себестоимость реализуемой продукции и затраты на обслуживание покупателя.

Далее применяется соответствующий коэффициент дисконтирования.

Оценки пожизненной доходности для разных товаров и услуг различны.

Потенциальная пожизненная доходность каждого нового посетителя автомобильного салона может превышать $300 тыс.

Если довольный клиент приводит в салон других покупателей, его пожизненная доходность еще выше.

General Motors оценивает пожизненную доходность покупателей своих автомобилей в среднем в $276 тыс.

Эти суммы служат наглядным подтверждением того, как важно, чтобы покупатель оставался удовлетворенным на протяжении всего срока эксплуатации автомобиля с точки зрения увеличения вероятности повторной покупки.

Постоянные посетители ресторанов могут приносить владельцам в среднем $11 тыс. каждый.

Данный факт был доведен до сведения рядовых работников ресторана, чтобы те лучше понимали, как важно добиваться удовлетворения посетителей.

Годовая доходность лояльного покупа­теля супермаркета оценивается в $3800.

Покупательский капитал — дисконтированная пожизненная доходность всех покупателей фирмы.

4.2. Развитие взаимоотношений с покупателями

Необходимо определить существующих и потенциальных покупателей.

Не следует гнаться за всеми.

Следует дифференцировать покупателей по их потребностям и по прибыльности для компании.

Однако привлечения покупателей недостаточно.

Компания должна сохранять их и увеличивать их доходность.

Очень многие фирмы страдают от высокого оттока покупателей (ухода к конкурентам).

Главный акцент традиционно делается на то, чтобы продать товар, а не на то, чтобы со­хранить клиента.

Издержки по привлечению одного нового покупателя в пять раз превышают затраты, связанные с сохранением уже имеющегося клиента.

Лояльность – это убеждение в необходимости приобретать товар в будущем вне зависимости от маркетинговых усилий, способных изменить поведение потребителя.

Существуют различные способы формирования лояльности покупателей.

Компания поощряет покупателей обра­щаться к ней в случае возникновения каких-либо вопросов, предложений или жалоб.

Через некоторый промежуток времени после покупки компания интересуется, соответствует ли качество товара ожиданиям покупателя, узнает его предложения по совершенствованию товара.

Маркетинговые программы могутпредусматривать вознаграждение покупателей, часто совершающих покупки или закупающих значительные объемы товара.

Многие компании создают клубы покупателей.

Apple.

4.3. Базы данных покупателей

Чтобы знать своего покупателя, компания должна собирать информацию и хранить ее в базе данных.

База данных покупателей — это всесторонняя информация об индивидуальных клиентах (существующих или потенциальных).

Идеальная база данных содержит сведения о прошлых покупках клиента, его демографические данные (возраст, доход, состав семьи, дни рождения), психографические (род деятельности, интересы, мнения) и медиаграфические (предпочитаемые средства информации) характеристики.

Некоторые фирмы (например, торгующие по каталогам) для каждого из 30 млн клиентов регистрируют до 1400 данных.

Менеджеры Lands' End (торговля одеждой) могут заранее сказать, кому из 2 млн их покупателей необходимо обновить гардероб, а следовательно, можно рассылать специальные предложения.

Глава 5

Анализ потребительских рынков

5.1. Факторы поведения потребителей

Поведение потребителя формируется под воздействием множества культурных, социальных и личностных факторов.

Факторы культуры

Культура – определяющий фактор желаний и поведения человека, с детства усваивающего набор ценностей и предпочтений.

Например, ребенок в США вырастает в обществе, где ценятся успех, материальный комфорт, индивидуализм, хорошее здоровье.

Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой и географической почве.

Латиноамериканцы, китайцы, вьетнамцы, кавказцы.

У данных субкультур существуют различные предпочтения в потреблении товаров и услуг.

Общество делится на со­циальные классы.

Социальные классы — это построенные в определенной иерархии, относительно однородные общественные группы, объединенные схожими ценностями, интересами и поведением.

В США выделяют семь классов, в России – три.

К отличительным признакам социального класса относят, во-первых, склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению; во-вторых, наличие определенного социального статуса; в-третьих, образование, род деятельности, уровень доходов.

Представители социальных классов имеют общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок, включая одежду, мебель, проведение досуга и автомобили.

Дворцовый стиль, ночные клубы.

Для социальных классов характерны различные предпочтения средств массовой информации: члены высшего класса останавливают выбор на книгах и журналах, а члены низшего — коротают вечера перед экранами телевизоров.

Более того, разница в предпочтениях существует даже в границах одного вида средств массовой информации, например телевидения: средний класс предпочитает новости и художественные фильмы, а низший — «мыльные оперы» и спортивные передачи.

Низший высший класс – выставлять богатство напоказ.

Социальные факторы

Референтные группы

Референтная группа состоит из людей, которые оказывают прямое (при личном контакте) или косвенное влияние на отношение человека к чему-либо (например, к определенному товару).

Друзья, соседи, коллеги по работе.

Семья

Члены семьи влияют на приобретение товаров и услуг.

Роли и статусы.

Роль — это набор действий, выполнения которых ожидают от человека окружающие его лица.

Каждой роли соответствует определенный статус.

Обычно люди покупают товары, которые должны подтверждать и укреплять их социальный статус.

Поэтому президенты компаний предпочитают в качестве средства передвижения «Mercedes», дорогую одежду и дорогие вина.

Личностные факторы

Возраст

На протяжении жизни у человека меняются вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и т.д.

Профессия

Большое влияние на приобретение товаров потребителем оказывает род его деятельности.

Рабочие покупают одни товары.

Положение президента компании обязывает его к покупке дорогих костюмов, большой яхты и вхождению в привилегированные клубы.

Экономическое положение

Огромное воздействие на выбор товара оказы­вает экономическое положение потребителя: доход, размер сбережений, долговые обязательства и кредитоспособность.

Потребители с очень высоким доходом часто покупают предметы роскоши.

Тип личности

Покупательское поведение человека во многом определяется характеристиками его личности.

Личность человека обычно характеризуется такими чертами, как уверенность в себе, влияние на окружающих, независимость, почтительность, общительность, самозащита и приспособляемость.

Тип личности может оказаться полезным при выборе товаров.

Идея заключается в том, что торговые марки тоже обладают личностями (в данном контексте их можно называть индивидуальными особенностями) и что потребители выбирают марки с тем же типом личности, что и у них.

Такая теория.

Стиль жизни

Деловой, спортивный богемный, элитарный.

Или ориентирован на карьеру на работе.

Или свободный от забот человек (все время проводит в пивнухе).

5.2. Процесс принятия решения о покупке

Учеными разработана поэтапная модель процесса приятия решения о покупке.

Процесс состоит из пяти этапов.

На практике потребители не всегда проходят через все пять стадий процесса.

Случается, что потребители нередко пропускают или меняют местами некоторые этапы.

Тем не менее, в сво­их рассуждениях мы будем использовать именно эту модель, так как она отражает весь ход мысли потребителя, столкнувшегося с необходимостью покупки товара.

Этап 1. Осознание проблемы

Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или потребности.

Потребность может быть вызвана внутренним раздражителем (голод, жажда) или внешним (реклама или автомобиль соседа).

Этап 2. Поиск информации

Чаще всего осознавший проблему потребитель начинает поиск дополнительной информации.

Потребитель специально разыскивает соответствующую рекламу, звонит друзьям, ищет информацию в Интернете, заходит в магазины, чтобы узнать о товаре как можно больше.

Этап 3. Оценка вариантов

Считается, что потребитель судит о товаре преимущественно сознательно и рационально.

Товар рассматривается покупателем как совокупность свойств, каждое из которых в разной степени обеспечивает ему искомую выгоду.

Например.

Фотоаппараты: резкость фокусировки, габариты и цена.

Гостиницы: расположение, чистота, уют, стоимость проживания.

Автомобильные шины: безопасность, долговечность, цена.

Потребители выделяют те свойства товара, которые приносят искомые выгоды.

Предположим, что покупатель выбирает ноутбук.

Допустим, что его прежде всего интересуют четыре свойства данного товара: объем оперативной памяти, графические возможности, размеры и вес, цена.

Если найдется компьютер, который по своим критериям будет превосходить остальные, то он и бу­дет куплен.

Но, как правило, выбор состоит из моделей, каждая из которых привлекательна по-своему.

Большинство потребителей, принимая решение о покупке, рассматривают сразу несколько свойств товара.

Предположим, что значимость объема оперативной памяти покупатель оценивает в 40% совокупной ценности, графические возможности — 30, размер и вес ПК — 20, а его цену — в 10%.

Чтобы определить, как покупатель оценивает каждый компьютер, мы умножаем оценку каждого свойства ПК на весовой коэффициент значимости, а затем складываем полученные результаты.

На поведение потребителей влияют также их убеждения и установки.

Убеждения формируют в сознании образы товаров и торговых марок, ориентируясь на которые потребители и совершают покупки.

Установка — это устойчивая положительная или отрицательная оценка человеком объекта или идеи.

Например.

Японцы (немцы) производят лучшие в мире товары.

Следует покупать только импортные (или, наоборот, отечественные) товары.

Следует покупать только качественные товары.

Следует покупать только дорогие товары.

Следует покупать только дешевые товары.

Этап 4. Принятие решения о покупке

Изменить намерения покупателя могут непредвиденные обстоятельства.

Например, потенциальный покупатель компьютера потерял работу или столкнулся с необходимостью сделать другую крупную покупку.

Этап 5. Поведение после покупки

Маркетолог должен изучить степень удовлетворения потребителя покупкой, его действия после приобретения товара и дальнейшую судьбу товара.

Если покупка не соответствует исходным ожиданиям, пользователь остается разочарованным, а если надежды покупателя оправдываются, он ощущает удовлетворение.

От степени удовлетворения покупателя зависит его решение о повторной покупке и отзывы о ней среди друзей и знакомых.

Удовлетворение или разочарование потребителя определяют его последующие действия.

Если он доволен покупкой, то, вероятнее всего, приобретет оправдавший его ожидания товар еще раз.

Исследование показало, что 75% покупателей автомобилей «Toyota» были ими очень довольны и собирались через некоторое время приобрести новую модель того же производителя; 35% покупателей автомобиля «Chevrolet» были очень удовлетворены покупкой и считали, что сохранят верность этой марке.

Автомобиль «Москвич».

5.3. Другие теории процесса принятия решения о покупке

Потребители выбирают рассмотренный выше метод только при наличии достаточной мотивации.

Другими словами, человек должен хотеть детально анализировать марки товаров, должен обладать необходимым для этого знанием бренда и товара и должен иметь достаточное количество времени.

Если хотя бы один из этих трех факторов отсутствует, потребители, как правило, выбирают другойпуть и при принятии решения руководствуются менее значимыми факторами.

Потребители часто принимают решения о покупке конкретного бренда только потому, что они много о нем слышали.

К другим положительным аргументам, способным повлиять на конечный выбор потребителя, относится участие в рекламных кампаниях знаменитостей, наличие привлекательной упаковки товара или организация эффективного стимулирования сбыта.

Существуют также покупатели, поведение которых ориентировано на разнообразие.

В этом случае характерно частое переключение с одной марки на другую.

Покупатель выбирает определенную марку товара (например, конфет) и в процессе потребления оценивает ее.

Но в следующий раз, движимый желанием попробовать что-нибудь новое, он покупает другую марку товара.

Причина переключения с одной марки на другую — широкий ассортимент аналогичных товаров, а не недовольство определенной торговой маркой.

Глава 6

Сегментирование рынка

6.1. Уровни сегментирования рынка

Первоначально рассмотрим массовый маркетинг.

Производитель, который придерживается стратегии массового маркетинга, организует массовое производство, массовый сбыт и продвижение на рынок одного товара для всех без исключения покупателей.

Генри Форд успешно использовал данную стратегию при производстве автомобиля «Ford-T» черного цвета.

Coca-Cola в течение многих лет продавала напитки только в бутылках объемом 0,33 л.

Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при данном подходе формируется максимально возможный потенциальный рынок.

Следовательно, снижаются издержки производства и цены на товары, а производитель выигрывает за счет увеличения объема прибыли.

Однако, в настоящее время происходит интенсивное расслоение рынка, что крайне затрудняет эффективное использование массового маркетинга.

Некоторые аналитики утверждают, что массовый маркетинг умирает.

Поэтому все больше компаний отказываются от него и обращаются к микромаркетингу на одном из четырех уровней — уровне сегмента, ниши, локального региона или на индивидуальном уровне.

6.1.1. Маркетинг в рыночном сегменте

Сегмент рынка — это группа покупателей, обладающая схожими потребностями и желаниями.

Не следует путать понятия сег­мент и сектор рынка.

К примеру, автомобильная компания может ориентироваться на молодых покупателей со средним уровнем дохода.

Проблема в том, что молодым людям со средним уровнем достатка необходимы совершенно разные автомобили: одним — дорогие, другим, наоборот, дешевые.

Данная группа покупателей представляет собой рыночный сектор, но не сегмент.

Компании не создают сегменты рынка; их задача — идентифицировать сегменты и решить, какой (какие) из них обслуживать.

Маркетинг в рыночном сегменте выгодно отличается от массового маркетинга.

Компания может создать товар или услугу, которые по своим функциональным и ценовым характеристикам соответствуют запросам целевого рынка.

С другой стороны, сегмент — это отчасти фикция, так как никто из покупателей не обладает в точности совпадающими потребностями ижеланиями.

6.1.2. Маркетинг в рыночной нише

Рыночная ниша — более узкая группа потребителей, которым необходим отличительный набор выгод.

Ниша выделяется путем деления сегмента на подсегменты.

Вероятность того, что конкуренты обратят внимание на определенную нишу, невелика.

Вследствие узкой специали­зации фирма получает определенную экономию средств.

В то время как рыночные сегменты достаточно обширны и обычно привлекают нескольких конкурентов, ниши весьма малы, и потому в них оперируют одна-две фирмы.

Такие крупные компании, как IBM, потеряли часть рынка, которая теперь перешла к обосновавшимся в нишах «узким специалистам» (их еще называют «партизанами»).

Росту нишевого маркетинга способствует глобализация.

Многие фирмы ведут свою деятельность в четко разграниченных глобальных нишах, а принадлежащие им доли рынка нередко превышают 50%.

Например.

Tetra Food поставляет 80% всех кормов для домашних тропических рыб.

На долю Steiner Optical приходятся 80% мирового рынка военных биноклей.

Такие фирмы преданы своим покупателям и предлагают им товары наивысшего качества, обеспечивают внимательное обслуживание и пунктуальную доставку (а не низкие цены), проявляют глубокое знание потребностей своих клиентов.

Руководство таких компаний уделяет особое внимание непрерывному ведению инновационной деятельности.

Еще пример.

Фирма получает большую прибыль, торгуя в Интернете живыми страусами и другими «страусиными» продуктами.

Возникшая в 1996 г. практически из ничего фирма С. Уоррингтона обслуживает свыше 20 тыс. клиентов из более чем 125 стран, а ее каталог включает свыше 17,5 тыс. «страусиных» продуктов.

Посетители сайта имеют возможность заказать страусиное мясо, перья, яйца, кожаные куртки, видеокассеты.

6.1.3. Локальный маркетинг

Локальный маркетинг направлен на удовлетворение потребностей групп покупателей, ограниченных тем или иным регионом (например, зоной обслуживания торгового центра или даже небольшого магазина).

Например, американский Citibank в зависимости от демографических характеристик жителей каждого конкретного района предоставляет в своих филиалах различные наборы услуг.

Например, сеть супермаркетов предлагает различный ассортимент товаров в районах проживания покупателей с высокими, средними и низкими доходами, а также в районах с различным этническим составом населения.

6.1.4. Кастомеризация

Кастомеризация – это «персональный маркетинг» или обслуживание индивидуальных потребителей.

В этом случае мы име­ем дело с «сегментом из одного человека»

При кастомеризации потребители получают возможность разрабатывать товары и услуги по своему усмотрению.

Сторонники индивидуального маркетинга считают сегменты фикцией.

По их мнению, представители так называемых «сегментов» сильно отличаются друг от друга, а индивидуальный подход обеспечивает более высокую эффективность.

Кастомеризация подходит не всем фирмам.

Ателье, строительство домов.

Например, в автомобилестроении придерживатьсяданного принципа непросто (ручная сборка).

Кастомеризация способна поднять стоимость товаров до очень высокого уровня.

Джип Киркорова.

Необходимо также отметить, что некоторые покупатели не знают, что именно им требуется, до тех пор, пока они не увидят товар своими глазами.

6.2. Сегментирование потребительских рынков

6.2.1. Сегментирование по географическому признаку

Сегментирование по географическому признаку заключаетсяв разделении рынка на различные географические единицы: государства, регионы, области, города, районы.

Регионы различаются между собой по климату, плотности населения, уровню конкуренции.

Необходимо учитывать особенности населения данных регионов, поскольку потребности и предпочтения их жителей могут существенно различаться.

6.2.2. Сегментирование по демографическому признаку

Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка на различные группы в соответствии с такими переменными, как возраст, пол, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, поколение, нацио­нальность и социальный класс.

Демографические переменные относятся к наиболее часто используемым в сегментировании факторам.

Одна из причин их популярности кроется в том, что потребности и желания тесно связаны с демографическими переменными,

Другая причина состоит в том, что просчитать их проще, чем большинство других факторов.

Возраст потребителя

С возрастом желания покупателей изменяются.

Например, фирма «Colgate», предлагает три вида зубной пасты, предназначенной для детей, взрослых и потребителей пожилого возра­ста.

Пол

Сегментирование по половым признакам давно используется в производстве одежды, в парикмахерском деле, в косметической отрасли и в издательском деле.

Средства массовой информации существенно облегчают сегментирование потребителей в зависимости от их пола.

Существуют журналы как для мужчин, так и для женщин.

Женщины контролируют или оказывают влияние на покупку 80% всех товаров.

Уровень доходов

Этот критерий деления рынка на сегменты часто применяется к таким товарам и услугам, как автомобили, яхты, одежда, косметика и путешествия.

Поколение

Каждое поколение находится под влиянием атмосферы, в которой оно выросло, — музыки, кино, политических и других событий.

Они придерживаются одних и тех же взглядов и ценностей.

Они играют в компьютерные игры, расплачиваются при помощи пластиковых карт.

Социальныйкласс

Принадлежность к социальному классу оказывает сильное влияние на лояльность покупателей маркам автомобилей, одежды, предметов интерьера, способам времяпрепровождения, книгам, магазинам.

Многие компании разрабатывают товары и услуги в расчете на конкретный социальный класс.

Например, для высшего класса производятся предметы роскоши.

6.2.3. Сегментирование по психографическому признаку

Психографика – это наука, которая изучает и классифицирует стили жизни потребителей.

При психографическомсегментировании покупатели подразделяются на группы в зависимости от образа жизни и особенностей личности.

Одной из самых популярных классификаций стилей жизни на основе психографических измерений является схема «VALS», или «Ценности и стили жизни» («Values and Lifestyles»),

Данная система сегментирования основана на ответах на вопросы специальной анкеты.

Всего – 39 вопросов.

В соответствии с «VALS» все взрослое население в зависимости от психографических характеристик делится на 8 потребительских групп.

К основным группам потребителей со значительными ресурсами относятся.

1. Инноваторы

Успешны, развиты, активны.

Не боятся брать на себя ответственность, имеют высокую самооценку.

Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим товарам высокого качества.

2. Мыслящие

Люди зрелые, обеспеченные и довольные жизнью.

В товаре ценят надежность и функциональность.

3. Достигающие.

Преуспевают, делают карьеру, главное для них — работа.

Выбирают престижный товар, который говорит коллегам о достигнутых его владельцем успехах.

4. Экспериментирующие

Молоды, полны энергии и энтузиазма, жаждут разнообразия.

Направляют значительную часть доходов на приобретение одежды, развлечения и общение.

Для представителей остальных четырех групп с более ограниченным покупательским потенциалом характерны следующие особенности.

1. Убежденные

Консерваторы, привержены традициям.

Отдают предпочтение знакомым отечественным товарам и известным маркам.

2. Старающиеся

Подвержены влиянию тенденций, любят веселиться, их финансовые возможности ограничены.

Оказывают предпочтение стильным товарам, которые покупаются людьми с большим, чем у них, достатком.

3. Делающие

Практичны, традиционны, ориентированы на семью.

Покупают отечественные товары, имеющие практиче­скую или функциональную ценность.

4. Сопротивляющиеся

Постарше возрастом, на пенсии, пассивны, их финансовые возможности ограничены.

Лояльны по отношению к давно знакомым маркам.

Схемы сегментирования по психографическим признакам изменяются в зависимости от культуры.

В японской версии схемы «VALS» общество подразделяется на 10 потребительских сегментов.

6.2.4. Сегментирование по поведенческому признаку

Многие компании считают, что наилучшая основа формирования рыночных сегментов — это поведенческие переменные (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень готовности покупателя к покупке, степень лояльности и установки покупателя по отношению к товару).

Повод для совершения покупки

Покупатели различаются между собой в зависимости от повода, который дает стимул возникновению идеи совершить покупку.

Так, поводом для обращения к услугам авиакомпаний служат деловые встречи, поездки на отдых или по семейным обстоятельствам.

Сегментирование в зависимости от повода позволяет компании добиться повышения интенсивности использования товара.

Маркетологи должны сделать все возможное для того, чтобы побудить покупателей тратить деньги на подарки не только по случаям праздников, но и в другие дни.

Искомые выгоды

В этом случае основой для сегментирования рынка является классификация покупателей по ожидаемым от товара благам.

Например, качество, удобство, цена.

Статус пользователя

Рынки можно разделить на группы людей, не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и постоянных пользователей.

Взаимодействие с каждой из этих групп требует различных маркетинговых подходов.

Интенсивность потребления

По интенсивности потребления рынки подразделяются на группы покупателей с низкой, умеренной и высокой активностью использования товара.

Например, активные потребители пива выпивают 87% всего потребляемого напитка — почти в 7 раз больше потребителей с низкой активностью.

Компании выгоднее привлечь одного активного потребителя, чем нескольких неактивных.

Однако тут есть проблема: активные потребители или чрезвычайно лояльны какой-то одной марке, или никогда не бывают лояльны ни одной фирме и всегда ищут, что подешевле.

Степень готовности покупателя

Потребители могут находиться на одной из стадий готовности к совершению покупки: некоторые еще не осведомлены о товаре, другим известно о его существовании, третьи информированы о его потребительских свойствах, четвертые проявили интерес к товару, пятые желают приобрести его, шестые намереваются сделать покупку.

Маркетинговая программа должна быть адаптирована к различным степеням покупательской готовности потребителей.

Первоначальные маркетинговые усилия должны быть направлены на информирование целевой аудитории с помощью простой и понятной рекламы.

Степеньлояльности

По степени лояльности товарным маркам покупателей можно разделить на четыре группы.

1. Истинно лояльные

Потребители, постоянно приобретающие только одну марку товара.

2. Относительно лояльные

Потребители делят предпочтения между двумя-тремя марками товара.

3. Непостоянно лояльные

Потребители, которые изменяют свои предпочтения от одной марки к другой.

4. Переключающиеся с марки на марку

В лояльности какой-либо торговой марке не замечены.

Затем необходимо провести анализ степени лояльности покупателей.

Изучая истинно лояльных покупателей, компания определяет сильные стороны своих товаров.

Иссле­дование поведения относительно лояльных потребителей дает возможность определить основных конкурентов.

При исследовании покупателей с непостоянной лояльностью, компания выясняет, в чем заключаются слабые стороны ее маркетинговой стратегии.

Компании, имеющие дело с «переключающимися» покупателями, должны больше полагаться на понижение цен на свои товары.

6.3. Выбор целевых сегментов рынка

После разделения рынка на группы потребителей компания решает, сколько сегментов она будет обслуживать и какие именно.

6.3.1. Критерии эффективного сегментирования

Не каждый метод сегментирования приводит к желаемому результату.

Например, среди покупателей пищевой соли могут быть как блондины, так и брюнеты, но цвет волос не имеет никакого отношения к ее приобретению.

Более того, если все потребители каждый месяц покупают одинаковоеколичество соли, полагая ее свойства неизменными, по примерно одинаковым ценам, то такой рынок вряд ли поддается разделению на сегменты.

Рыночные сегменты должны обладать следующими свойствами.

Измеримость

Компании необходимо оценить размеры, покупательную способность и другие характеристики сегмента.

Значительность

Сегменты должны быть достаточно большими и прибыльными.

Сегмент — это максимальная по размерам однородная группа потребителей, обладающая достаточной покупательской способностью для того, чтобы ради нее была разработана специальная маркетинговая программа.

Например, абсурдно разрабатывать программу производства автомобилей, предназначенных для потребителей, рост которых не превышает 150 см.

Дифференцируемость

По определению сегмент должен составлять отличную от других группу потребителей, характеризующуюся однотипной реакцией на различные элементы маркетинговой программы.

Если одинокие и замужние женщины одинаково реагируют на определенную парфюмерную линию, значит, они составляют не два разнородных, а единый сегмент.

6.3.2. Оценка и выбор сегментов рынка

При оценке сегментов рынка учитываются два фактора: общая их привлекательность, а также цели и ресурсы осваивающей его компании.

Во-первых, определяется степень притягательности потенциального сегмента: его размер, темпы роста, прибыльность, эффект масштаба, степень риска.

Во-вторых, фирма должна убе­диться в целесообразности связанных с данным сегментом инвестиций.

Некоторые привлекательные сегменты отвергаются по причине того, что работа с ними противоречит долгосрочным целям компании, или же потому, что компания не обладает компетентностью в данной области.

Выбор сегментов, на которые компания планирует выход, осуществляется, по одной из 5 моделей.

Концентрация усилий на одном сегменте

Компания Volkswagen концентрируется на рынке автомобилей среднего класса, a Porshe — на рынке спортивных автомобилей.

Проведение концентрированного маркетинга позволяет более четко оценить потребности представителей сегмента.

Кроме этого, фирма добивается экономии за счет специализации, дистрибуции и продвижения.

Заняв лидирующее положе­ние в выбранном сегменте, компания может рассчитывать на увеличение рентабельности инвестиций.

Однако концентрированный маркетинг предполагает повышенный уровень риска.

Выбранный сегмент рынка может утратить интерес к товару компании.

Когда на рынке появились первые цифровые фотоаппараты, доходы компании Polaroid существенно сократились.

Поэтому большинство компаний предпочитают работать более чем в одном сегменте.

Решив выбрать несколько сегментов, фирма должна обратить особое внимание на то, какие взаимосвязи существуют между ними в плане цены, характеристик товара и применяемых технологий.

Экономия от расширения ассортимента может быть не менее эффективной, чем экономия на эффекте масштаба.

Избирательная специализация

В этом случае компания выбирает несколько привлекательных сегментов.

Рыночные сегменты могут быть как сходными, так и отличными друг от друга, но каждый из них должен обеспечить фирме высокие доходы.

Стратегия одновременного охвата нескольких сегментов дает фирме возможность распределить риски между несколькими направлениями.

Товарная специализация

Некоторые компании концентрируют усилия на выпуске одного товара, предлагаемого нескольким сегментам рынка.

Например, производитель микроскопов, которые поставляются университетским, государственным и коммерческим лабораториям.

Компания производит микроскопы различных модификаций для всех трех групп потребителей.

Рыночная специализация

При рыночной специализации компании сосредотачиваются на удовлетворении различных потребностей выбранной группы покупателей (т.е. конкретного рынка).

Например, фирма, которая производит и продает университетским лабораториям большой ассортимент товаров (научное оборудование).

Полный охват рынка

При полном охвате рынка компания стремится предоставить всем группам потребителей все необходимые им товары.

Реализовать стратегию охвата всего рын­ка способны только крупные компании, такие как General Motors и Coca-Cola.

Фирма может охватить рынок с помощью недифференцированного или дифференцированного маркетинга.

Компания, придерживающаяся стратегии недифференцированного маркетинга, пренебрегает различиями в сегментах и выходит на весь рынок с единственным товаром.

Освоение узкой ассортиментной группы товаров позволяет снизить издержки производства, уменьшить затраты на хранение и транспортировку, а также расходы на маркетинговые исследования и рекламу.

Чтобы завоевать наиболее чувствительные к цене сегменты рынка, компании придется трансформировать низкие издержки в низкие цены для потребителей.

Стратегия дифференцированного маркетинга предусматривает освоение компанией нескольких сегментов рынка, для каждого из которых разрабатывается отдельная маркетинговая программа.

Лучший способ управления сегментами рынка — назначение менеджеров, ответственных за каждый из них.

6.3.3. Последовательность освоения сегментов рынка

Наиболее целесообразным считается последовательное освоение компанией одного сегмента за другим, сохраняя в тайне от конкурентов планы дальнейшей экспансии.

К сожалению, многим компаниям не удается разработать долгосрочные планы последовательного освоения, в которых были бы наглядно представлены сроки выхода на сегменты рынка.

Исключение составляет компания Pepsi-Cola, руководители которой строго следовали плану наступления на позиции основного конкурента (Coca-Cola): сначала была предпринята атака на рынок продовольственных магазинов, затем — на рынок торговых автоматов, на рынок предприятий быстрого питания и т. д.

Известно также, что многие японские компании всегда разрабатывают планы последовательного освоения сегментов.

Сначала они находят точку опоры на рынке, затем, по мере того как их товары приобретают популярность, начинают расширять их ассортимент.

Например, компания Toyota начала с предложения американ­скому рынку нескольких моделей малолитражных автомобилей («Tercel» и «Corolla»), затем приступила к производству автомобилей среднего класса («Camry» и «Avalon») и, наконец, начала выпуск машин представительного класса («Lexus»).

6.3.4. Совершенствование схем сегментирования.

Процедура сегментирования должна проводиться регулярно, потому что рыночные сегменты непостоянны.

Раньше про­изводители персональных компьютеров сегментировали рынок пользователей исключительно по двум параметрам — быстродействию и мощности используемых компьютеров.

Впоследствии данный рынок стал состоять из таких сегментов как «компьютеры для дома» и «компьютеры для офиса».

Глава 7

Формирование марочного капитала

7.1. Роль торговых марок

Товарная марка (бренд) — это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров определенного продавца.

Таким образом, бренд — это товар, обладающий свойствами, отличающими его от других товаров, призванных удовлетворять ту же потребность.

Эти отличия могут быть функциональными, рациональными и осязаемыми, т.е. относящимися к эксплуатационным качествам марки.

Они могут быть также символическими, эмоциональными и неосязаемыми.

Прообразы торговых марок появились в Средние века, когда члены гильдий ремесленников, чтобы защитить себя и покупателей от под­делок, ставили на своих изделиях особое клеймо.

Когда свои полотна начали подписывать художники, правомерно говорить о появлении марок и в изобразительном искусстве.

Сегодня торговые марки играют важную роль в улучшении жизни потребителей и увеличении финансовой стоимости фирм.

Торговые марки указывают потребителям на ответственность конкретного производителя.

Для фирм торговые марки также выполняют важные функции.

С операционной точки зрения марки помогают организовать складской, бухгалтерский и прочие виды учета.

Марка дает фирме правовую защиту особенностей ее продукции.

Интеллектуальная собственность служит гарантией того, что фирма может спокойно вкладывать деньги в свою торговую марку.

Марки свидетельствуют также об определенном уровне качества.

Лояльность марке гарантирует спрос на продукцию фирмы.

Лояльность также может обусловливать готовность платить более высокую цену,

Брендинг — это наделение товаров и услуг силой торговой марки.

Брендинг можно применить практически ко всему, что предлагается потребителю.

К физическому товару, услуге, магазину, человеку, месту, организации.

7.2. Определение марочного капитала

Марочный капитал — это добавленная стоимость, которой торговая марка наделяет товар.

Эта стоимость может быть отражена в том, как потребители думают, чувствуют и поступают по отношению к марке, а также в цене, доле рынка и уровне дохода, который марка приносит фирме.

Марочный капитал является важным неосязаемым активом, имеющим для фирмы психологическую и финансовую ценность.

Марочный капитал возникает из отличий в реакции потребителей.

Если никаких отличий не наблюдается, то марочный товар можно отнести к категории сырьевых товаров.

В этом случае конкуренция будет основана на цене.

Данные отличия в реакции являются следствием знания потребителей о торговой марке.

Знание о марке — это связанные с торговой маркой мысли, чувства, представления, опыт и т. д.

Марки должны вызывать у покупателей сильные и благоприятные ассоциации.

7.3. Создание марочного капитала

Существуют три группы источников марочного капитала.

1. Элементы товарной марки

Например, название марки, логотип, символика, дизайн упаковки, слоган, и т. д.

Марка «Old Spice» использует ярко-красную упаковку и образ океанской шхуны.

2. Товар и услуга, а также сопутствующие им маркетинговые мероприятия и программы.

3. Другие ассоциации, косвенно переносимые на марку путем связывания ее с другим объек­том (человеком, местом, предметом).

Например, участвующие в рекламе знаменитости.

Элементы торговой марки — это пригодные для официальной регистрации в качестве товарных знаков средства, которые служат для идентификации марки.

Компания Nike использует мифологическое имя «Nike» — Ники, крылатой богини победы.

Элементы торговой марки следует выбирать с таким расчетом, чтобы с их помощью можно было создать максимально возможный марочный капитал.

Проверить это можно с помощью опросов потребителей.

У потребителей необходимо выяснить, что они думают и чувствуют в отношении данного элемента товарной марки, какие ассоциации он вызывает.

При выборе элементов торговой марки используют 6 критериев.

1. Запоминаемость

Элемент марки должен легко узнаваться и запоминаться.

Этому критерию отвечают ко­роткие названия марок, такие как «Tide», «Crest» или «Ролекс».

2. Значимость

Элемент марки должен сочетаться с данной товарной категорией.

Фольксваген.

3. Привлекательность

Элемент марки должен быть привлекательным визуально и выглядеть эстетично.

4. Возможность переноса

Элемент марки должен использоваться для вывода на рынок новых товаров в той же или других товарных категориях.

Элемент марки должен в наименьшей степени зависеть от географических границ.

Компания Volkswagen выбрала для новой модели внедорожника название «Touareg» — по имени кочевого племени, жившего в пустыне Сахара.

Однако в прошлом туареги были рабовладельцами, что вызвало негативную реакцию на эту модель в США.

Жигули

Тоета Карина

5. Возможность адаптации

Элемент марки должен поддаваться адаптации и модернизации.

6. Возможность защиты

Элемент марки должен быть юридически защищен.

Необходимо предусмотреть, чтобы марки, названия которых стали синонимами товарных категорий, например, «Xerox», сохраняли свои права на товарные знаки, не превращаясь в родовые названия.

Бывшие товарные марки: целлофан, керосин, термос, линолеум, аспирин.

Раньше компании выбирали названия марок, составляя список вариантов, обсуждая достоинства каждого и проверяя оставшиеся на целевых потребителях.

В настоящее время этим занимаются специализированные фирмы, которые работают в области маркетинговых исследований.

Данные фирмы используют обширные компьютерные базы данных, каталогизированные по ассоциациям, звучанию и другим параметрам.

7.4. Оценка марочного капитала

Для того чтобы марочный капитал выполнял полезную функцию важно, чтобы фирмы хорошо понимали источники марочного капитала, а также как эти источники меняются с течением времени.

Для первого необходим аудит торговой марки, для второго — ее мониторинг.

Аудит торговой марки — это всестороннее изучение торговой марки, выявление источников марочного капитала и способов его увеличения.

Аудит торговой марки состоит из двух этапов: инвентаризации торговой марки и ее разведки.

Инвентаризация торговой марки — это полное описание брендинга всех товаров фирмы.

Для каждого товара определяются соответствующие марочные элементы и маркетинговая программа.

Также рассматриваются и конкурирующие марки.

В ходе инвентаризации фирмы должны оценить согласованность всех продаваемых под данной маркой товаров и услуг в зависимости от географии рынков и рыночных сегментов.

Кроме этого, должна быть рассмотрена логичность и последовательность поддерживающих их маркетинговых программ.

Под раз­ведкой торговой марки понимают исследование потенциальных источников марочного капитала.

Она дает информацию о мыслях и чув­ствах потребителей в отношении марки.

Данные сведения можно получить на основе опроса потребителей.

Проведенные опросы позволят лучше понять, как покупатели выбирают и используют товары и что они думают о различных марках.

На основе опроса может быть выявлена необходимость усиления определенных марочных ассоциаций или повышения степени уникальности марки.

В результате проведенного аудита фирма может разработать маркетинговую программу максимизации марочного капитала в долгосрочной перспективе.

В маркетинговой программе могут быть предусмотрены различные мероприятия, которые работают на увеличение стоимости товарной марки, например, разработка и модернизация новых товаров, поддержка посредников, улучшение рекламной кампании.

В ходе мониторинга торговой марки осуществляется регулярный сбор информации у потребителей.

Мониторинг позволяет понять, насколько эффективно работают бренды и маркетинговые программы по различным параметрам.

Марочный капитал следует отличать от оценки торговой марки, т.е. определения ее финансовой стоимости.

Самые дорогостоящие товарные марки: Кока-Кола, Майкрософт, Интел, Нокия, Тойота.

В таких компаниях стоимость торговой марки превышает половину рыночной капитализации фирмы.

Американские компании не включают марочный капитал в бухгалтерский баланс по причине его субъективности.

Иначе поступают некоторые фирмы Великобритании, Гонконга и Австралии.

7.5. Управление марочным капиталом

Многие товарные марки, более 100 лет сохраняют на рынке ведущие позиции.

Например, «Kodak», «Coca-Cola» и «Heinz».

Для этого следует постоянно укреплять марочный капитал.

Для укрепления марочного капитала необходимо регулярно доводить до потребителя выгоды от приобретения товара данной фирмы, показывать, какие потребности этот товар удовлетворяет и каким образом он достигает превосходства над товарами конкурирующих фирм.

Кроме этого, необходимо постоянно улучшать положительные ассоциации, связанные с данной маркой, у потребителей.

Также, следует постоянно внедрять новые товары и проводить новые маркетинговые мероприятия.

7.6. Разработка стратегии брендинга

Разработка стратегии брендинга вклю­чает решения о характере новых и существующих элементов марки, которые будут применены к новым или существующим товарам.

Когда фирма использует имеющуюся марку для представления нового товара, это называется расширением торговой марки.

Когда новая марка комбинируется с существующей, подобное расширение называют субмаркой.

Например, «Adobe Acrobat», «Toyota Camry».

Существующая марка, ставшая основой для расширения, называется родительской торговой маркой.

Если неоднократно расширенная родительская марка уже ассоциируется с многочисленными товарами, она называется торговой маркой семейства.

Марочное расширение можно разделить на два вида.

Расширение товарной линии (линейное расширение) означает, что в рамках той же категории товаров и под той же торговой маркой компания выпускает товары, дополненные новыми свойствами (размеры, вкусовые качества, компоненты и т.д.).

При расширении

Дата добавления: 2014-01-07