Реклама - любая оплаченная форма неличностных представлений и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором

Отличительными чертами рекламы является то, что

- она не претендует на беспристрастность;

- она обращается со своими специфическими призывами в рамках оплаченного
места или времени при этом четко указывает личность заинтересованной
стороны;

- она многофункциональна. Она может (и не перестает) стимулировать трату
денег или их накопление, может иметь цели высокие или низкие, предлагать что-
то платное или бесплатное и т.д., выступать от имени самых разных источников,
для самых разных аудиторий и по самым разным причинам;

- это феномен, способный принести потрясающий успех или катастрофический
провал и часто действует в обстановке конечной неопределенности /20/.

В понятие реклама входят различные виды деятельности предприятия:

- реклама на изготавливаемую продукцию и ее использование;

- реклама самого предприятия;

- открытая (прямая) реклама;

- скрытая (косвенная) реклама (например, если в фильме показывают
определенную марку автомобиля);

- реклама, направленная на расширение сбыта и т.д.

Следовательно, к рекламе можно отнести все меры, принятие которых прямо или косвенно помогают достигать цели предприятия.

Наиболее широкое распространение реклама находит в сфере сбыта товаров массового потребления.

В.Хойер рассматривает рекламу в трех аспектах:

- внутрифирменная реклама;

- реклама в целях создания престижа предприятия в обществе
("паблик рилейшенз");

- реклама в целях расширения сбыта.

Одна из главных задач внутрифирменной рекламы состоит в том, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить у них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Чем больше сотрудники готовы брать на себя ответственность и принимать самостоятельные решения, тем меньше требуется функциональных единиц в организационной структуре предприятия, тем меньше ненужной волокиты и потерь.

Средствами внутрифирменной рекламы являются:

- соответствующий уровень организационной структуры предприятия и
хорошие взаимоотношения между руководством и сотрудниками;

- социальные льготы для сотрудников;

- фирменная газета;

- образцовое поведение руководства в обществе.

На крупных предприятиях существуют специальные отделы по осуществлению рекламной деятельности в целях создания престижа предприятия в обществе ("риЫПс ге!агюпз"). Обычно они подчиняются непосредственно руководству.

Этот вид рекламной деятельности находится в тесной связи с внутрифирменной рекламой и использует следующие средства:

- контакты с представителями прессы. Каждая статья, в которой появляется
упоминание о фирме является рекламой. Поэтому практикуют посылку
приглашений журналистам для посещения предприятия или для участия в
обеде, организуемом в ресторане;

- объявления в прессу, рекламирующие не прямо товар, а достижения
предприятия (охрана окружающей среды, дотация предприятия на социальные
нужды, культурные или спортивные мероприятия).

Основной сферой рекламной деятельности является реклама в целях расширения сбыта. Она тесно связана с понятием "маркетинг-микс", или координацией всех взаимозависимых факторов, влияющих на продажу.

Конъюнктура рынка, как известно, подвержена постоянным колебаниям и точно прогнозировать ее невозможно. Только использование комплекса всех элементов "маркетинг-микс" при одновременной подгонке их к меняющимся условиям рынка позволяет разрабатывать конкретные прогнозы..

Вся рекламная деятельность базируется на глубоком изучении рынка. Реклама позволяет увидеть, насколько гибкой является фирма, как быстро она в состоянии реагировать на изменения конъюнктуры рынка: путем либо приспособления к ней номенклатуры изделий, либо ее коренного пересмотра и замены.

Рекламные мероприятия должны планироваться. Планы таких мероприятий составляются как правило в трех направлениях:

- по конкретным мероприятиям;

- по "объектам рекламы", т.е. по потенциальным потребителям;

- во временном аспекте.

Основными моментами, которые следует учитывать при планировании рекламной работы являются. Положение товара:

- по отношению к мотивам потребителя;

- в сравнении с конкуренцией.
Цель рекламы:

- степень известности;

- желаемый имидж.
Объект рекламы:

- кто (отрасль экономики, кто решает, кто рекомендует);

- его структура (размеры, структура фирмы, психологические факторы).
Содержание рекламы - концепция, что рекламируется.

Средства рекламы:

- как (способы доведения рекламы до нужного эффекта: через тест, графику
или художественными средствами).

Рекламный бюджет:

- общий бюджет (с учетом сезонного фактора);

- в сравнении с рекламными возможностями конкурентов.
План рекламных мероприятий:

- частота повторения рекламы;

- качество;

- рентабельность;

- распределение по конкретным рекламным средствам.

План рекламных мероприятий во временном отношении. Детальная калькуляция (обычно в пересчете на 1000 штук или других единиц рекламной продукции в зависимости от ее продажной цены.

Контроль за эффективностью рекламы (сопоставление затраченных средств с оборота продаж).

Контроль за эффективностью рекламы или оценка ее результатов идет, естественно через объем продаж. Реклама должна провести потребителя от осознания до покупки.

Любое рекламное сообщение может быть выполнено в различном стиле, в том числе:

- быть максимально приближенным к реальной жизни;

- пропагандировать определенный стиль жизни;

- носить рекомендательный характер;

- иметь вид заключения технической экспертизы;

- носить индивидуальный характер.

Существует несколько моделей психологического воздействия н потребителя, одной из них является модель АГОА, согласно которой покупатель проходит через четыре этапа до совершения покупки:

- внимание (айеШюп), может в некоторых источниках расшифровываться как и
осознание (ахуагепезз);

- интерес (ш^егез!);

- желание (с1ез1ге);

- действие (актлоп), может быть и активность (актлуШ).

Побудительные мотивы рекламы относятся к области психологии и являются серьезным объектом исследования. В их основе лежат теории Фрейда, Маслоу, Берна. Теория последнего "раскладывает" человека на три составляющие: родитель, взрослый, ребенок. Если пытаются воздействовать на "родителя", то реклама идет в стиле "послушайте, подумайте, какой ужас!" Если воздействуют на "взрослого" - "послушайте, это, возможно, покажется вам интересным". Если на "ребенка" - "смотри, как здорово!"

Например, образ ковбоя "МагИэого" - воздействие на составную часть "ребенок", а обращение девочки к президенту России с просьбой запретить телевизионную рекламу на сигареты - на "родителя". Причем действие на последнюю составляющую по принципу "не ходите, дети, в Африку гулять" может вызвать обратную реакцию. Рассказывают, что когда на гастроли в Чигако приехала театральная труппа, в которой была Сарра Бернар, местный священнослужитель обвинил артистку во всех грехах, а заодно и всю французскую литературу. На всех спектаклях был аншлаг. После окончания гастролей импрессарио прислал священнослужителю письмо, где он сообщил, что обычно на рекламу в каждом городе он тратит 400 долларов, но поскольку она уже была проведена, то он передает 200 долларов на расдачу нищим.

В последнее время в рекламной деятельности выделилось ряд направлений, например, брэндинг - создание товарных групп и внутригрупповая конкуренция (проводит компания "Проктер энд Гембл" или позишининг (позиционирование) -определение места на рынке.

Дата добавления: 2014-01-07