Лекция №_6. Позиционирование товара на рынке

Пример

Пример

Стадии процессов принятия решения о покупке.

Пример

Современные учебники по курсу "Consumer Behavior" в основном написаны и изданы в США и несут на себе четкую печать всех вышеописанных традиций, отражающих в значительной степени характерную черту западной культуры (в потреблении и в стиле жизни) - индивидуализм. Однако это особый тип индивидуализма, а именно индивидуализм, одновременно основанный на массовом потреблении. Вторая их характерная черта - подход к поведению потребителя на рынке товаров и услуг преимущественно с точки зрения психологической науки, более того, с точки зрения бихивористокого подхода, построенного по принципу "стимул-реакция". Следует отметить, что для некоторой продукции данный подход является адекватным и дает необходимые ответы на поставленные задачи.

Отметим также, что далеко не все психологические концепции, учения и школы могут объяснить то или иное поведение потребителя на рынке. И в этом случае практики предлагают ориентироваться на ценности потребителей, на их низменные желания, например, 7 смертных грехов.

В определение поведения потребителей включено несколько видов действий — приобретение, потребление и освобождение.

• Приобретение относится к действиям, ведущим к покупке и включающим покупку или заказ продукта. Некоторые из этих действий включают поиск информации относительно особенностей продукта и выбора, оценку альтернативных товаров или марок и собственно покупку.

Аналитики поведения потребителя изучают данные типы поведения, включая то, как потребители совершают покупки — посещают ли они специализированные магазины, торговые центры или пользуются Интернетом? Другие вопросы могут касаться того, как потребители расплачиваются за продукты (наличными деньгами или по кредитной карте), покупают ли они продукты для дарения или самим себе, вывозят ли они покупки самостоятельно или пользуются службой доставки, где они получают информацию о продуктах и альтернативных магазинах и как торговые марки влияют на выбор продукта.

• Потребление — это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют продукты.

Например, вопросы, связанные с потреблением, могут включать решения о том, используется ли товар дома или на работе. Используются ли продукты в соответствии с инструкциями продавца либо по прямому назначению или потребители нашли собственный уникальный способ использования продукта? Приносит ли удовольствие опыт использования продукта или он является чисто функциональным? Потребляется ли продукт полностью до стадии освобождения или часть его никогда не используется?

Весь процесс потребления по модели профессора Питера, условно говоря, можно разделить на 5 этапов:

1. определение потребности;

2. поиск альтернатив;

3. оценка альтернатив;

4. решение о покупке;

5. после покупной анализ.

• Освобождение включает то, как потребители избавляются от продуктов и упаковки.

В данном случае аналитики потребителей могут изучать поведение пользователей с экологической точки зрения — как потребители освобождаются от упаковки и остатков продуктов (продукты биологически разлагаются или могут быть переработаны)? Потребители могут также отказаться использовать повторно некоторые товары, передав их младшим детям. Или могут перепродать через комиссионные магазины, обменять через Интернет или частные (классифицированные по тематике) рекламные объявления, перепродать их, устроив распродажу на дому или на "блошином" рынке.

Позиционирование товара на рынке –это целая концепция последнего десятилетия, которую Траут в одной из своих книг характеризует как «возврат к реальности».

Это прямое, однозначное объяснение основной идеи позиционирования. Чтобы сегодня добиться успеха необходимо обратиться к реальности, вернуться к тому, что действительно волнует людей. Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое отлично от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей. Рынок уже не реагирует на прежние маркетинговые стратегии – слишком много стало товаров, компаний. Единственный шанс быть замеченным– использование избирательного сообщения, концентрация на малых группах – сегментирование.

Позиционирование рассматривается как процесс формирования восприятия образа товара (или предприятия) в сознании целевой группы потребителей относительно товаров (предприятий) конку­рентов по тем преимуществам и выгодам, которые они (потребители) могут полу­чить. Позиционирование предполагает выбор критериев и показате­лей, построение карты восприятия и оценку занимаемой позиции.

Оно ориентировано на конкретную целевую группу с целью предло­жения ей некоторых преимуществ и уникальности. Позициони­рование есть концепция, ориентированная на долгосрочный пе­риод, в течение которого можно создать устойчивое преимуще­ство. Позиционирование — это то, что думает потребитель. Его представления формируются реальными характеристиками про­дукта и имиджем (продукта, компании, услуги). Позиционирова­ние базируется на получаемой выгоде (функциональной, эмоци­ональной).

Стратегия позиционирования — это способ создания на целе­вом рынке комплексного предложения лучшего, чем у конкурентов, для привлечения потенциальных потребителей.

Варианты позиционирования:

• укрепление существующих позиций. Занимаемая позиция приемлема, но ее необходимо укреплять;

• постепенное перепозиционирование. Постепенная адаптация к потребительским требованиям (стиральные порошки через мо­дификацию рецептуры; укрепление имиджа и др.);

• радикальное перепозиционирование. Реконструирование си­туации, - существенные изменения в функциональных и эмоцио­нальных свойствах; захват новой ниши; поиск к новым цен­ностям и др.;

• вытеснение конкурентов с занимаемой позиции. Позиция в сегменте наиболее благоприятная, но вторгаются конкуренты и стараются занять определенную нишу. Их следует вытеснять.

Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса:

1). Работа с сознанием — это способ проникновения в сознание потре­бителя, позволяющий оценить, как реально потребитель воспри­нимает товар (т.е. восприятием и отношение потенциальных потребителей);

2). Работа с товаром — это действия, которые необходимо пред­принять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор (дифференциация товара).

Основой изучения и воздействия на сознание является полу­чение суммарной оценки потребителем параметров продукции (эмоциональный аспект классической иерархической модели по­ведения).

Различают два методических подхода к получению таких оценок:

1) композиционный - осно­ван на оценке параметров изделия (марки) по их значимости для потребителя. Согласно этому подходу отношение к продук­ту есть сумма произведений мнений о показателях продукта на оценочное значение этих показателей. Выбор осуществляется по дизъюнктивной, конъюнктивной или лексикографической мо­делям.

2) декомпозиционный - осно­ван на формировании интегральной количественной оценки по­лезности из предложенных параметров продукта (марки). Исполь­зуется метод сопряженного (совместного) анализа.

Например, отношение к цене сигарет таких показателей, как марка, содер­жание смол и никотина, вид упаковки и т.д.

Этапы позиционирования:

1) выбор критериев позиционирования;

2) определение показателей по выбранным критериям;

3) построение карты восприятия;

4) перепозиционирование и дифференциация.

Дата добавления: 2014-01-07