II. Определение показателей по выбранным критериям

I. Выбор критериев позиционирования.

Возможны различные кри­терии (мерила, характеристики) позиционирования, выделяющие те или иные выгоды или преимущества для потребителей:

• потребительские признаки товара, соотношение «качество/ цена» (например, новые профилактические свойства зубной пас­ты при доступной цене);

• расширение круга потенциальных покупателей данного товара (например, химические материалы не только для производствен­ных, но и для потребительских нужд);

• повышение престижности и эмоциональной ценности това­ра (например, выпуск часов с приоритетной символикой для мас­сового потребителя, одежда спортивного типа);

• учет слабых сторон конкурентов (например, предоставление дополнительных услуг в туристском продукте, которые еще не ис­пользуются конкурентами).

Ф. Котлер выделяет семь отличительных критериев, использу­емых при позиционировании:

1) важность (значимость для потребителя);

2) неповторимость;

3) превосходство;

4) доступность (ощутимость);

5) преимущества первого хода (трудность быстрого копирования);

6) приемлемость (возможность оплатить);

7) рентабельность (экономическая выгода).

Позиционирование может проводиться на основе одной или нескольких характеристик (критериев):

• позиционирование на основе одной характеристики (лучшее качество, лучшее обслуживание, самая низкая цена, самая пере­довая технология и т.п.);

• позиционирование на основе двух характеристик (автомоби­ли «Вольво» - самые надежные и долговечные);

• позиционирование на основе трех характеристик (зубная паста «Аквафреш» — защита от кариеса, свежее дыхание и белизна зубов).

Можно, например, выделить некоторые альтернативные базо­вые атрибуты для позиционирования:

• свойства товаров (размер ноутбука);

• выгоды от использования (портативность);

• возможности использования (в поездках, на отдыхе и т.д.);

• группы пользователей (специалисты, студенты).

Вместе с тем неправильное использование характеристик мо­жет вызвать недоверие со стороны потребителей. Следует избегать следующих ошибок:

1) недостаточное позиционирование (смутное или искаженное представление о преимуществах);

2) избыточное позиционирование (одна характеристика «заби­вает» другие);

3) неверное позиционирование (частое изменение характеристик);

4) сомнительное позиционирование (сомнение в достовернос­ти характеристик).

Выбранные критерии позиционирования могут быть более полно раскрыты через набор различных показателей. Такие показатели можно вы­явить в результате:

• рыночного тестирования;

• проведения фокус-группы;

• экспертным путем и др.

Например, критерий эмоциональной ценности модной одежды определяется показателями соответствия современному стилю, удобством в пользовании, доступностью новинки по цене, ста­бильностью моды и др. (модно - немодно, удобно - неудобно, доступно - недоступно, изменчивость - стабильность и т.д.).

Критерий потребительских преимуществ новой зубной пасты определяется выгодами ее свойств: предотвращает образование камня, приятный вкус, делает зубы белыми, придает свежее ды­хание и др. (вкусно - невкусно, традиционно - нетрадиционно, мягкая - жесткая, красиво - некрасиво и т.д.).

II. Построение карты восприятия.

Карта восприятия - это способ представления процесса позиционирования с использованием не­скольких оценочных показателей. Она характеризует предпочти­тельные комбинации выгод, которыми руководствуются потреби­тели при выборе того или иного товара.

IV. Перепозиционирование -это действия, направленные на пере­смотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка. Если предприятие считает, что позицию товара следует изменить по отношению к товарам-конкурентам, то для этого возможны следующие пути:

• улучшение потребительских характеристик существующих то­варов (качество, цена и др.);

• внесение в сознание потребителей новых критериев воспри­ятия товара (экологическая чистота, повышение престижа, ком­фортность в использовании и др.);

• привлечение внимания к игнорируемым характеристикам (новой выгоде);

• изменение отношения к конкурирующим маркам (сравни­тельная реклама).

Дата добавления: 2014-01-07