Лекция № 14. Контроль и контроллинг в системе маркетинга

Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Цели для предприятия являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга. Оценка степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.

Контроль маркетинга - процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей.

Задача контроля состоит в квалифицированном определении предела допустимых отклонений от целевых показателей. Остальные отклонения требуется зафиксировать и устранить.

Для этого осуществляются следующие этапы контрольной работы:

1. Установление достигнутого уровня и состояния выполнения поставленных целей;

2. Выявление отклонений от поставленных целей;

3. Определение степени допустимых отклонений;

4. Установление причин отклонений для выявления тех из них, которые лежат за пределами допустимого.

Особую значимость приобретает контроль со стороны руководства за эффективностью маркетинговой деятельности предприятия, его службы маркетинга или работников, которым данная сфера поручена.

Здесь важно проверить:

- насколько своевременно предприятие реагирует на рыночные изменения;

- насколько результативна деятельность предприятия;

- в какой мере организация деятельности предприятия соответствует поставленным задачам;

- что необходимо перестроить или улучшить в маркетинговой деятельности предприятия.

Контроль результатов направлен на установление совпадения или несоответствия основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (например: сбыт, доля рынка) и неэкономическим (например: отношение потребителей) критериям. Контроль может быть направлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные составляющие его элементы.

Выделяют 3 уровня контроля маркетинга:

1. Организация в целом;

2. Подразделение маркетинга;

3. Внешний контроль.

1. Контроль маркетинга на уровне организации в целом направлен на получение информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны руководства предприятия. Обычно результаты контроля докладываются ежемесячно на совете директоров.

Данный контроль направлен на оценку:

- эффективности выполнения стратегического плана и годового плана маркетинга предприятия;

- прогресса в области маркетинговой деятельности;

- соотношения “цены - затраты - прибыль”;

- результатов разработки новых видов продукции.

Стратегический план в существенной мере основан на разнообразной маркетинговой информации, то есть его качество зависит от уровня маркетинговой деятельности на предприятии. Его оценка и является предметом контроля маркетинга в данной области. Важно оценить, как маркетинг повлиял на выбор и реализацию отдельных направлений производственно-хозяйственной деятельности предприятия.

Оценка прогресса в области маркетинговой деятельности осуществляется на основе изучения динамики показателей дохода, затрат и прибыли. Такая оценка на уровне предприятия в целом осуществляется для отдельных видов бизнеса (стратегических хозяйственных единиц), а порой - для отдельных видов продукции и рынков.

Величина дохода определяется объемом реализации товара и ценой его продажи. Для определения величины прибыли необходимо знать издержки, в которых важнейшей составляющей являются производственные издержки. Объем реализации и цена определяются эффективностью деятельности служб маркетинга; производственные издержки - эффективностью производственных служб организации. Однако службы маркетинга должны постоянно получать информацию о производственных издержках. Только в этом случае возможна оценка соотношения “цена - издержки - прибыль”.

Разработка новых видов продукции, создание новых видов бизнеса является одной из наиболее сложных проблем управления на уровне организации в целом. Поэтому введение системы контроля за разработкой новых видов продукции в существенной мере помогает повысить эффективность управления этой деятельностью. В основу такой системы кладется регулярное рассмотрение данных вопросов на заседаниях совета директоров или другого высшего органа управления предприятия.

2. На уровне подразделения маркетинга контроль за маркетинговой деятельностью следует осуществлять на непрерывной основе. Он направлен на оценку эффективности отдельных аспектов маркетинговой деятельности за короткие промежутки времени и оценку компетентности руководства данного подразделения в более долгосрочной перспективе.

Обычно текущий контроль маркетинга осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга, а именно: продукт, цена, продвижение продукта и доведение продукта до потребителя.

- В рамках контроля продуктовой политики с позиций потребителей оцениваются характеристики отдельных продуктов, их маркировка и качество упаковки.

- Фактические цены анализируются с позиций потребителей и торговых посредников, сравниваются с ценами конкурентов.

- Контроль деятельности в области продвижения продуктов направлен на оценку эффективности рекламных кампаний и других элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование торговли и потребителей, проведение ярмарок и выставок и т.п.).

- Контроль в области доведения продукта до потребителя разбивается на две части:

- оценка эффективности функционирования отдельных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного сервиса и рекламаций;

- оценка эффективности работы службы сбыта.

В последнем случае осуществляется контроль за выполнением плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов. Учитывается, продавались ли товары по регулярным ценам или использовались ценовые скидки. Оценка эффективности деятельности торговых агентов осуществляется путем расчета таких показателей, как:

- число визитов к посредникам и потребителям;

- отношение объема проданных товаров к числу визитов;

- отношение числа новых потребителей к общему их количеству;

- объем продаж, приходящийся на одного потребителя.

Кроме того, контролируются затраты на каждого торгового агента (заработная плата, командировочные, содержание региональных сбытовых контор и т.п.) по отношению к объему проданных товаров.

3. Внешний контроль осуществляют консультационные фирмы. Например, рекламные агентства могут, наряду с оценкой эффективности рекламной кампании, оценить соответствие маркетинговой деятельности конкретным рыночным условиям. Фирмы, занимающиеся исследованиями рынка, оценивают сравнительную динамику сбыта и отношение потребителей к товарам организации. Аудиторские фирмы могут осуществить всеобъемлющий анализ эффективности маркетинговой деятельности в целом.

Маркетинговый контроль бывает 3-х видов: стратегический, ежегодный плановый (тактический) и контроль прибыли.

1. Стратегический контроль - периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке.

2. Плановый контроль (тактический) - текущий контроль достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и т.д.).

3. Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов. Он наиболее важен для крупных тортовых предприятий, реализующих свои товары (услуги) по многим каналам сбыта и на многих целевых рынках.

Контроль - завершающая стадия маркетинговой деятельности. В данном случае необходим так называемый “ситуационный анализ”, когда руководству предприятия представляются сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и стратегические планы.

Дата добавления: 2014-01-07