Визначення маркетингу й ключових понять курсу

Контроллинг не означает контроль, а скорее “постоянно держать под контролем” и носит активный, ориентированный на будущее, элемент управления.

В последнее время предприятия стали применять новый метод контроля – контроллинг.

Контроллинг – это система систематической оценки всех сторон деятельности предприятия, его подразделений, руководителей и сотрудников с точки зрения своевременного и качественного выполнения запланированных стратегических показателей, выявления отклонений и принятия безотлагательных действий для того, чтобы намеченные планом рубежи были достигнуты при любых изменениях хозяйственной ситуации.

Механизм контроллинга основан на системе основополагающих принципов:

1. Принцип движения и торможения (внедрение инноваций и воздействие на тормозящие факторы);

2. Принцип своевременности (раннее выявление новых возможностей и рисков для предприятия);

3. Принцип стратегического сознания (решения и действия оцениваются, в первую очередь, с позиций их соответствия стратегическим программам);

4. Принцип документирования (создание возможности проверки того, соблюдались ли цели и задачи контроллинга в действительности).

Маркетинг – це конкурентна діяльність всієї сукупності ринкових суб'єктів, спрямована на задоволення людських потреб та потреб суспільства за допомогою організації ефективного товарного обміну.

У цьому визначенні використовуються, по суті, всі основні поняття курсу.

Нестаток – це почуття недостачі, що відчувається людиною, будь-чого, змушує її діяти, тобто реалізовуватися.

Потреби різноманітні й класифікуються в такий спосіб:

- фізіологічні потреби (в їжі, в одязі, в безпеці);

- соціальні потреби (духовне спілкування, вплив, прихильність і любов);

- особисті потреби (потреби в знаннях і самоствердженні).

Потреби об'єктивні, вони випливають із людської природи. Якщо будь-який значущий нестаток не задоволений, то людина почуває себе не комфортно й обмежено.

Потреба – це нестаток, що прийняв специфічну конкретну форму відповідно до культурного рівня і особистості самої людини, (вона скорегована на цивілізацію). Часто плутають потребу й нестаток. Нестаток створити не можна, а формувати потреби – одна з важливих функцій маркетингу.

Запит – це потреба, підкріплена купівельною спроможністю. Це не зовсім надійний показник на ринку, тому що запити окремих людей у часі дуже міняються і тому орієнтиром є потреба.

Попит – бажання і можливість споживача купити товар або послугу у певний час і у певному місці. Одиницею виміру попиту виступає товар.

Товар – це все, що може задовольняти потреба й пропонується на ринку для обміну. Товари не обмежуються тільки фізичними об'єктами; товаром можуть бути послуги, організації, види діяльності й професійні здібності особистостей.

Якщо товар повністю відповідає бажанню споживача, то він називається ідеальним товаром, але такого в природі не існує, тому постійно вдосконалюються товари й маркетинг.

Послуга – нематеріальний вид суспільно корисної діяльності, здійснюваної за певну плату (консультації, навчання та ін.).

Покупка – процес придбання товару або послуги на ринку, що включає дві основні операції: обмін і угоду. Це результат придбання права власності на товар або послугу, що цікавлять покупця.

Обмін – це акт одержання від будь-кого бажаного об'єкта з пропозицією будь-чого замість.

Угода – це комерційний обмін цінностями між двома сторонами. Угоди поділяються на:

• грошові,

• бартерні.

Угодою так само вважається, якщо виконані деякі умови:

1. Наявність двох ціннісно-значущих об'єктів.

2. Узгодження умов здійснення угоди.

3. Погодження в часі угоди.

4. Погодження місця проведення угоди.

Бартерна угода – коли в обмін на товар пропонують інший товар або послугу.

Ринок – це сукупність існуючих і потенційних покупців і продавців товару, які задовольняють свої потреби за допомогою обміну.

Ринок – це не обов'язкове якесь конкретне фізичне місце. Операції на ньому можуть здійснюватися і без фізичного контакту продавця і покупця. З плином часу всі ті, хто працюють у процесі обміну розуміють, що ринок вимагає удосконалювання, а вдосконалювати будь-що – значить керувати цими процесами. Отже під керуванням маркетингом потрібно розуміти планування, реалізацію і контроль за проведенням заходів, спрямованих на здійснення вигідних обмінів, як з погляду продавця, так і з погляду покупця. Таке керування може здійснюватися з різних позицій або концепцій.

1.3. Основні концепції і цілі маркетингу

У маркетингу виділяються п'ять основних концепцій:

1. Концепція удосконалення виробництва (фірми, які її дотримуються, думають, що їхнє процвітання на ринку пов'язане з низькими цінами на власні товари, тому вони постійно удосконалюють виробництво, щоб зменшити витрати й підтримувати низькі ціни).

2. Концепція удосконалення товару (фірми вважають, що споживач віддає перевагу товарам тільки високої якості і намагаються випускати такі).

3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (нею користуються фірми, які виготовляють товари пасивного попиту, а також у тих умовах, коли пропозиція перевищує попит, тут має місце агресивна реклама й тиск на споживача).

4. Концепція власне маркетингу (перш ніж почати виробництво, фірми вивчають потреби ринку і тільки потім приступають до його організації. Їхній девіз «Покупець завжди правий».)

5. Концепція соціально-етичного маркетингу (фірми, які дотримуються цієї концепції, намагаються досягти гармонії між виробником, споживачем і суспільством, тобто намагаються всіма способами створити гарний імідж в очах громадськості. Дана концепція стає все популярнішою, багато фірм застосовують її).

Основні маркетингові цілі можна сформулювати в такий спосіб:

1. Досягнення максимально можливого високого споживання, тобто фірми, які дотримуються цієї цілі, вважають, що чим більше споживається товарів покупцем, тим щасливішим він стає.

2. Досягнення максимальної споживчої задовільності.

3. Наявність максимально широкого вибору товарів. Дві складності при її реалізації: при збільшенні асортиментів товари стають дорожче; занадто велика розмаїтість товарів лякає покупця.

4. Максимально висока якість життя. Складається з наступних підцілей:

• якість, кількість і доступність товару;

• якість фізичного середовища;

• якість культурного середовища.

Це досить важкодосяжна й, скоріш, нереальна, а декларативна мета.

1.4. Функції і принципи маркетингу

Маркетингові функції – це взаємозалежні й взаємодоповнюючі дії й заходи в системі маркетингу, що дозволяють забезпечувати керування процесами товарного обміну.

Маркетингова система функціонує безупинно, тому функції маркетингу мають циклічний (поновлюваний і повторюваний) характер.

До основних функцій належать:

• інформаційне забезпечення маркетингових рішень на основі відповідних досліджень;

• формування товарної політики;

• ціноутворення;

• рух товарів;

• стимулювання збуту.

В основі діяльності всіх ринкових суб'єктів, які працюють на основі маркетингу, лежить девіз «Продавати не те, що виробляється, а виробляти те, що продається».

Із сутності й функцій маркетингу випливають основні принципи цього виду діяльності:

1. Націленість на кінцевий результат виробничо-побутової діяльності (збільшення або утримання ринкової частки, збільшення обсягів продажів і прибутку).

2. Концентрація виробничо-збутових і дослідницьких зусиль на вирішальних напрямках маркетингу.

3. Націленість підприємства на довгостроковий і стабільний результат маркетингової діяльності.

4. Комплексне застосування стратегії і тактики для максимального задоволення купівельного попиту з одночасно цілеспрямованим впливом на нього.

5. Постійна адекватна реакція на тезу «Покупець завжди правий».

Тема 2: ХАРАКТЕРИСТИКИ МАРКЕТИНГУ

Дата добавления: 2014-01-07