Виявлення проблеми й формулювання мети

Щоб зрозуміти клієнтуру, конкурентів і посередників, фірмі не обійтися без маркетингових досліджень. Для одержання достовірних результатів фірма повинна добре представляти технологію їхнього проведення, що являє собою таку логічну схему:

1. Виявлення проблеми й формулювання мети.

2. Відбір джерел інформації.

3. Збір інформації.

4. Обробка й аналіз зібраної інформації, надання наукових результатів. Добре сформульована проблема – це половина шляху до її вирішення, що, в свою чергу, дозволяє визначити чіткі цілі дослідження.

Цілі підрозділяються в такий спосіб:

1. Пошукові цілі, в ході реалізації яких збираються дані, що дозволяють краще описати проблему.

2. Описові цілі реалізуються при фіксації і характеристиці ринкових явищ.

3. Експериментальні цілі припускають перевірку гіпотези, яка висунута фірмою в ході проведеного дослідження.

3.2. Відбір джерел інформації

На цьому етапі необхідно визначити вид інформації, що цікавить фірму, і шляхи її збору. Вся дослідницька інформація поділяється на первинну й вторинну. Дослідник може збирати ту або іншу, або одночасно обидві. Звичайно маркетингові дослідження починають зі збору вторинних даних.

Вторинні дані поділяють на:

1. Внутрішні джерела (звіти самої фірми й попередні дослідження).

2. Видання державних установ (бюлетені, довідники та ін.).

3. Періодичні видання й книги.

4. Комерційна інформація (ділові огляди й дослідження інших фірм).

Вторинна інформація звичайно служить відправною точкою в дослідженнях і обходиться фірмі значно дешевше, але в більшості випадків вторинної інформації для ухвалення рішення не достатньо, тому з більшими фінансовими витратами фірма збирає первинну інформацію.

Є кілька способів збору первинних даних:

• спостереження,

• експеримент,

• опитування.

До найбільш ефективних способів дослідження належить опитування. Найпоширенішим способом опитування є анкетування.

Анкета – це інструментарій, де з певною логікою і послідовністю задаються запитання, на які фірма бажає одержати відповіді.

Основні помилки при складанні анкет:

1. Неможливо відповістити на запитання.

2. Питання, на які не бажають відповідати (некоректні).

3. Питання, які не вимагають відповіді.

4. Немає потрібних запитань з проблеми.

Форма запитання сильно впливає на правдивість відповіді й вірогідність одержуваних результатів.

Запитання за своєю структурою підрозділяються на:

• закриті;

• відкриті.

Закриті запитання містять у собі всі можливі варіанти відповідей (підказки). Респондент повинен тільки обвести кружком ту відповідь, яку він вважає правильною.

Різновид закритих запитань

Назва прийому	Приклад
1. Альтернативне запитання	Ви волієте купувати продукти на ринку? Так. Ні.
2. Запитання з вибірковою відповіддю (респондент може вибирати більш однієї відповіді)	Що у Вашій роботі Вам не подобається? а) Робота не за фахом б) Немає самостійності в) Погані умови г) Незадовільний режим праці д) Важка робота й т.д.
3. Запитання за шкалою Лайкерта	Ваш начальник має гарні організаторські здатності? а) Рішуче не згодний б) Не згодний в) Не можу сказати г) Згодний д) Рішуче згодний
4. Шкала важливості	Умови праці на робочому місці для мене: а) винятково важливі б) дуже важливі в) досить важливі г) не дуже важливі д) зовсім не важливі
5. Оцінна шкала	Що Ви можете сказати про роботу суспільного транспорту у Вашому місті? а) Відмінна б) Дуже гарна в) Гарна г) Стерпна д) Незадовільна

Розробка питань вимагає обережності й компетентності. Ось кілька простих правил, що дозволяють уникнути серйозних помилок:

1. Дослідник повинен користуватися простими й недвозначними словами (ясність питання).

2. Особливе значення має послідовність питань (перші питання повинні будити інтерес, наступні - його підтримувати).

3. Важкі й особисті запитання звичайно розміщують наприкінці анкети.

Різновид відкритих запитань

Назва прийому	Приклад
1. Запитання без структури (відповідей може бути безліч)	Якої Ви думки про організацію торгівлі продуктами ринку?……………………………
2. Підбір словесних асоціацій (обов'язково перше слово, що прийшло на розум)	Мій начальник …………………………………
3. Завершення пропозицій	Коли я вибираю роботу, для мене саме головне

Щоб результати маркетингових досліджень вийшли достовірними треба підготувати план вибірки дослідження.

Вибірка – група населення, що представляє немовби все населення в цілому (репрезентативна група).

При складанні плану дослідник ставить і вирішує наступні запитання:

1. Кого опитувати?

2. Яку кількість людей слід опитати? (Великі вибірки (більше 1%) достовірніші, але дуже дорогі. За певних умов вибірка може й не перевищувати 1% населення).

3. Як відбирати людей? (Випадкова вибірка, вибірка за категоріями).

Способи зв'язку з аудиторією:

1) Інтерв'ю по телефону. (Найшвидший, але опитувати можна тільки тих, у кого є телефони).

2) Анкета поштою (% повернення анкет дуже низький).

3) Особисте інтерв'ю (Універсальний метод, але самий трудомісткий).

3.3. Збір інформації

Це самий дорогий і складний етап у дослідженні. При проведенні опитування досліднику необхідно вирішити наступні проблеми:

- як знайти опитуваних;

- як змусити відповідати на запитання правдиво;

- як домогтися неупередженості самому досліднику.

3.4. Обробка, аналіз і надання наукових результатів

Інформацію, отриману у процесі дослідження, перевіряють на повноту й вірогідність. Визначають:

- співвідношення чисельності вибірки й заповнених анкет (відсоток охоплення);

- якість заповнення анкет (чи всі позиції заповнені);

- правильність заповнення анкет.

Після первинної експертної перевірки починають обробку всього масиву даних. Для цього використовують прикладні статистичні програми, адаптовані до персональних комп'ютерів. Із всієї сукупності отриманих даних вибирають найбільш значущі, які розташовують у відповідних аналітичних таблицях, при цьому розраховують показники середніх значень, кореляційної залежності та ін.

До оброблених таблиць додають пояснювальну записку, все це разом складає звіт про проведення маркетингових досліджень.

Європейське товариство суспільної думки й маркетингових досліджень розробило структуру звіту маркетингових досліджень. Він повинен містити в собі такі розділи:

- визначення проблеми й цілі дослідження;

- характеристика вибірки (що потрапило в поле дослідження груп населення);

- тип вибірки й спосіб її відбору;

- метод розробки анкети;

- результати попереднього (пілотного) опитування (якщо проводилося);

- час і місце проведення опитування;

- додатки (аналітичні таблиці, коментарі, резюме, рекомендації і пропозиції).

Тема 4: МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА

4.1 Основні положення і класифікації

Товар – це все, що може задовольнити нестачу або потребу і пропонується на ринку. До товару відносяться - фізичні об'єкти, послуги, окремі земельні території, інтелектуальна власність та здібності, організації, ідеї.

Товарна одиниця – це відособлена цілісність, що характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду та інших атрибутів.

При розробці нового товару його розглядають на трьох рівнях:

Дата добавления: 2014-01-07