Фактори культурного порядку

Характеристики покупця

Завдання маркетологів - зрозуміти, що відбувається в чорному ящику свідомості покупця. Виявлення цієї проблеми починається з характеристики покупця. На покупця впливає велика кількість факторів. Багато хто з них не піддається контролю і впливу з боку фірми, але маркетологи повинні їх знати, щоб уміти пристосовуватися з метою максимального задоволення потреб клієнтури.

Фактори, що визначають купівельне поводження, поділяються на чотири групи:

1. Фактори культурного порядку:

• Культура.

• Субкультура.

2. Соціальні фактори:

• Соціальний стан.

• Референтні групи.

• Родина.

• Ролі й статуси.

3. Особистісні фактори:

• Вік і етап життєвого циклу родини.

• Рід занять.

• Економічне становище.

• Спосіб життя.

• Тип особистості й уявлення про самого себе.

4. Психологічні фактори:

• Мотивація.

• Сприйняття.

• Засвоєння.

• Переконання і відносини.

Культура – основна першопричина формування потреб і поводження людини.

Людське поводження – це система дій і реакцій, що здобуваються і корегуються у процесі життя. Так, дитина засвоює базовий набір цінностей і вчинків, які характерні для родини й суспільства в цілому. З урахуванням цих якостей і закладаються реакції, які потім проявляються на ринку у споживача.

Будь-яка культура містить у собі й менші складові субкультури. Субкультуру несуть окремі групи населення, територіальні й національні утворення. Субкультуру відрізняє скоректований спосіб життя, матеріального поводження і ціннісні орієнтації.

6.3.2. Соціальні фактори

Соціальний стан. У кожному суспільстві існують різні суспільні класи, що утворюють його класову структуру.

Суспільні класи – це порівняно стабільні групи в рамках суспільства, які характеризуються наявністю загальних ціннісних подань, інтересів і поводження.

Для класів характерні свої товарні переваги, тому багато фірм орієнтують свою діяльність на задоволення їхніх потреб.

Референтні групи – здійснюють прямий або непрямий вплив на відхилення і поводження людини як покупця. Групи з прямим впливом називаються членськими колективами (родина, друзі, колеги й сусіди), групи з непрямим впливом - вторинними колективами (профспілки й т.і.).

На ринку маркетологи намагаються виявити прямі й непрямі референтні групи, а також ступінь залежності від них покупця.

Ці групи впливають у такий спосіб:

• підштовхують індивіда до догоджання, тобто нав'язують йому свої уявлення і свій товарний вибір (конформісти);

• впливають на індивіда і на його уявлення про самого себе таким чином, що людина прагне вписатися в колектив, тобто підбудовується під нього.

Родина підрозділяється на:

• ту, що наставляють (батьки чоловіка й дружини);

• породжену (дружина, чоловік, діти).

Маркетологів цікавить насамперед вплив породженої родини, тому що тут досить складні взаємини, які визначають поводження і чоловіка, і дружини в ролі покупців. Дружина традиційно виступає як головний закупник продуктів, предметів одягу, господарських дріб'язків. Відносно дорогих товарів звичайно приймають спільне рішення і це рішення, як правило, значно відрізняється від думки кожного.

Роль – являє собою набір дій, яких очікують від індивіда навколишні його люди. У всіх сферах діяльності люди відіграють відповідні ролі й кожна з них тією чи іншою мірою визначає купівельне поводження

Статус (положення, стан) – відображає ступінь оцінок ролі з боку суспільства. У більшості випадків купівельне поводження відповідає його ролі й статусу.

6.3.3. Особисті фактори

Вік і етап життєвого циклу родини. З віком відбуваються зміни в асортименті споживаних товарів і послуг, міняються смаки й пристрасті, й, у зв'язку з цим, маркетологи розглядають етапи життєвого циклу родини. (Описати своїми словами)

Рід занять значно корегує купівельне поводження людини. Залежно від професійної приналежності формується структура споживання. Багато фірм спеціалізуються на задоволенні окремих професійних потреб і процвітають у цій справі.

Економічне становище визначається трьома складовими:

1. Розмірами видаткової частини доходів.

2. Розмірами заощаджень.

3. Кредитоспроможністю і кредитодоступністю.

Маркетологи повинні стежити за змінами у сфері особистих доходів, оскільки вони впливають на рівень купівельної спроможності. Якщо показники прогнозують спад, повинні бути вжиті такі заходи:

• зміна позиціонування товару на ринку;

• скорочення обсягів виробництва;

• різке зниження товарних запасів фірми.

Спосіб життя – форма буття, що знаходить вираз в діяльності, інтересах і переконаннях. Особи, які належать до одного суспільного класу й навіть роду занять, можуть вести різний спосіб життя (активний, відокремлений, суспільний, аскетичний, спартанський, елітарний, безтурботний). Маркетологи повинні вміти визначати товарні переваги при різних способах життя й уміти задовольняти їх.

Tип особистості й уявлення про самого себе.

Тип особистості – це сукупність стійких психологічних реакцій на навколишнє середовище. Тип особистості може характеризуватися більш ніж 2000 показниками. Основні з них наступні:

1. Упевненість у собі 2. Впливовість 3. Незалежність 4. Мінливість 5. Шанобливість 6. Властолюбство 7. Товариськість

8. Сторожкість 9. Прихильність 10. Агресивність 11. Витриманість 12. Прагнення до успіху 13. Любов до порядку 14. Пристосовність

6.3.4. Фактори психологічного порядку: мотивація

Мотив – це нестаток, який став настільки значним, що змушує людину шукати шляхи й способи його задоволення. Задоволення потреби впливає на психологічну напруженість людини як покупця. Якщо мотив довго не реалізується, людина може навіть втрачати соціальні орієнтири й почувати себе вкрай незадоволено.

Ієрархія потреб реалізується в такій послідовності:

1. Фізіологічні потреби (голод, спрага).

2. Потреби самозбереження і визначеності (безпека, захист, порядок, робота).

3. Соціальні потреби (дружба, повага, любов).

4. Потреба в статусі (визнання, кар'єра, самоповага).

5. Потреби в самоствердженні (саморозвиток, самоствердження, в умовах обмежених можливостей творчість, бізнес).

Сприйняття. Мотивована людина готова до дії. Характер її дій залежить від того, наскільки вона сприймає ситуацію навколишнього середовища.

Сприйняття – це процес, за допомогою якого людина відбирає і організує інформацію для створення картини навколишнього світу.

Щодня споживачі зіштовхуються з величезною кількістю подразників. У поле зору городянина щодня реклама попадається до 1000 разів, людина не в змозі впоратися і переробити такий обсяг інформації, тому в маркетингу говорять про виборче сприйняття. По-перше, покупці більш схильні зауважувати подразники, які пов'язані з їхніми насущними потребами. По-друге, покупці більш схильні зауважувати подразники, яких вони очікують. По-третє, люди більш схильні розрізняти ті подразники, які різко відрізняються від звичайних і традиційних.

6.4. Процес ухвалення рішення про покупку

Процес покупки починається до здійснення акту купівлі-продажу, а його наслідки мають прояв протягом довгого часу.

Модель процесу прийняття рішення про покупку складається з п'яти елементів.

- усвідомлення проблеми,

- пошук інформації,

- оцінка інформації,

- рішення про покупку,

- реакція на покупку.

Розглянемо більш детально модель «Реакція на покупку».

1. Усвідомлення проблеми. На цьому етапі діячам на ринку необхідно виявити обставини, які підштовхують покупця до усвідомлення проблеми покупки:

- які потреби виникають у споживача,

- чим викликане виникнення цих потреб,

- яким чином потреби споживача вивели його на конкретний товар фірми.

Ці подразники повинні бути досліджені фірмою для того, щоб розробити маркетинговий план дій.

2. Пошук інформації. Мотивований споживач буде інтенсивно займатися пошуками інформації з потрібного товару або послуги, користуючись наступними джерелами:

- особисті джерела (родина, друзі, приятелі),

- комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, упакування, виставки й т.д.),

- загальнодоступні джерела (засоби масової інформації),

- джерела емпіричного досвіду (минулий досвід покупок, вивчення і використання товару).

Пошук інформації допомагає споживачеві орієнтуватися в товарному виборі.

Фірма повинна розробити таку систему маркетингових заходів, щоб вона виводила покупця одразу до комплекту поінформованості й далі до комплекту вибору.

3. Оцінка інформації. Споживач використовує інформацію для оцінки комплекту марок товару, щоб зробити остаточний товарний вибір. Цей вибір відбувається при:

- оцінці властивостей товару;

- помітності товару;

- переконаності покупця в перевагах даного товару.

4. Рішення про покупку. Від бажання купити товар до остаточного рішення включається дія факторів, які можуть зруйнувати рішення або, навпаки, стимулюють його. До числа таких факторів входить:

- відношення до даної товарної марки інших людей (позитивне або негативне);

- непередбачені обставини (провокують або блокують).

5. Реакція на покупку – це багатоскладові психологічні дії за структурою розбиваються на наступні елементи:

- покупець може бути задоволений товаром;

- покупець може бути незадоволений товаром.

Якщо покупець задоволений, то товар залишає собі й використовує його, по-новому або зберігає про запас. Якщо товар не задовольняє покупця, то він позбувається від нього на час або віддає для перепродажу, міняє на інший товар, продає або викидає.

Для діячів ринку важливо простежити й оцінити історію використання товару, оскільки загострюється конкурентна боротьба за постійну клієнтуру й повторні покупки.

6.5. Промисловий ринок і поводження покупців на ньому

Промисловий ринок – сукупність осіб і організацій, які закуповують товари й послуги, що використовуються у виробництві інших товарів, які продаються, здаються в оренду або поставляються іншим споживачам.

Сукупний промисловий ринок підрозділяється на:

1. Ринок товарів промислового призначення.

2. Ринок проміжних продавців.

3. Ринок державних установ.

6.5.1. Ринок товарів промислового призначення

Першим різновидом ринку підприємства є ринок товарів промислового призначення.

Основними галузями, які складають даний ринок, є:

• сільське господарство,

• зв'язок,

• промисловість,

• комунальне господарство,

• будівництво й транспорт,

• сфера послуг.

За розмірами даний ринок значно перевершує споживчий ринок (за грошовим обігом, номенклатурою товарів).

Цей ринок має, свої відмінні риси:

1. Попит визначається попитом на споживчі товари промислового призначення.

2. Попит мало еластичний.

3. Попит може різко мінятися.

4. На даному ринку значно менше покупців, ніж на ринку товарів широкого вжитку, оскільки кількість фірм і підприємств значно менше числа побутових споживачів.

5. Покупці на даному ринку значно крупніше, оскільки основна частина закупівель доводиться на великі підприємства й фірми.

6. Покупці сконцентровані географічно - це обумовлено територіально-галузевою спеціалізацією регіонів

7. Покупці товарів промислового призначення - кваліфіковані агенти, для яких оптимізація процесів купівлі - продажу це професія.

8. У процесі закупівлі товарів промислового призначення покупець приймає ряд рішень, які залежать від ситуації на ринку.

На ринку товарів промислового призначення виділяють три основних види ситуацій:

1. Повторна закупівля без змін, тобто покупець механічно повторює попереднє замовлення.

2. Повторна закупівля зі змінами, тобто покупець вносить зміни в технічні характеристики товарів, ціни, умови поставки або міняє частину постачальників.

3. Закупівля для вирішення нових завдань. При даній ситуації ведуть пошук товарів, послуг і устаткування. Із цією метою у фірмах створюють цільові торговельні бригади.

Основні фактори, що впливають на прийняття рішень про закупівлі на даному ринку:

- технічні характеристики товару;

- ціни та їхні межі;

- час і умови поставки товарів;

- умови технічного обслуговування;

- розмір замовлення;

- коло постачальників.

Процес прийняття рішень про покупку на ринку товарів промислового призначення аналогічний процесу на споживчому ринку, але має більше етапів:

1) усвідомлення проблеми;

2) узагальнений опис потреб;

3) оцінка характеристик товару;

4) пошук постачальників;

5) запит пропозицій;

6) вибір постачальника;

7) розробка процедури видачі замовлення;

8) оцінка роботи постачальника.

Найбільш важливими в даній моделі є третій і шостий етапи. Розглянемо їх докладніше.

Оцінка характеристик товару. Для даних цілей фірма звичайно проводить функціонально - вартісний аналіз. У ході цього аналізу фірмою досліджуються такі питання:

• чи приносить використання товару якусь цінність;

• чи зіставлена вартість товару з його корисністю;

• чи існує товар, що більш повно відповідає потребам фірми;

• чи можна виготовити даний товар з меншими витратами;

• чи можна одержати товар за більш дешевою ціною в іншого постачальника;

• чи купує будь-хто даний товар дешевше.

Вибір постачальника визначається його характеристиками, які наводяться нижче в порядку зменшення значущості:

1) наявність служби технічної допомоги;

2) оперативність поставок;

3) швидкість реакції на замовлення;

4) якість товару;

5) репутація постачальника;

6) ціна товару;

7) повнота товарних асортиментів;

8) можливості уявлення кредиту;

9) особисті відносини.

6.5.2. Ринок проміжних продавців

Другим різновидом промислового ринку є ринок проміжних продавців.

Ринок проміжних продавців – це сукупність осіб і організацій, які здобувають товар для перепродажу або здачі в оренду з вигодою для себе. Проміжні продавці мають справу з величезною розмаїтістю товарів. Найважливіші рішення, які приймаються на даному ринку, пов'язані з товарними асортиментами, якими буде оперувати кожний проміжний продавець. Можливі такі варіанти:

1) замкнуті асортименти (товари тільки одного виробника);

2) насичені асортименти (безліч аналогічних товарів багатьох виробників);

3) різноманітні асортименти (кілька видів, зв'язаних між собою товарів);

4) змішані асортименти (торгівля різноманітними не зв'язаними між собою товарами).

Від асортиментів товарів, обраних проміжним продавцем, буде залежати його ринкове поводження, що визначається наступними параметрами:

1) склад клієнтури;

2) структура комплексу маркетингу;

3) коло постачальників.

Дата добавления: 2014-01-07