Планування маркетингу

Планування – процес визначення цілей, стратегій, а також заходів щодо їхнього досягнення за певний період часу виходячи з пропущень про майбутні ймовірні умови виконання плану.

Стратегічні плани фірми визначають, якими виробництвами вона буде займатися в перспективі й для кожного з цих виробництв їй необхідно розробити деталізовані плани. Їх виділяють чотири різновиди:

1. План виробництва.

2. План випуску товарів.

3. План випуску марочних товарів.

4. План ринкової діяльності.

У сукупності вони становлять план маркетингової діяльності.

Блоки або розділи плану маркетингу наступні:

1. Зведення контрольних показників.

2. Виклад поточної маркетингової ситуації фірми.

3. Перелік небезпек і можливостей фірми.

4. Перелік завдань і проблем.

5. Стратегія маркетингу фірми.

6. Програми дій.

7. Бюджети маркетингу.

8. Порядок контролю.

10.2. Стратегічне планування

Більшість фірм змушені удосконалювати свої системи планування і контролю. Ті рішення, які фірма приймає і реалізує постійно, в жодному разі не заміняє собою планування як способу керування. Для будь-якої фірми планування є діяльністю найвищого порядку й звичайно приводить до збільшення прибутку й збуту.

Планування може реалізуватися як:

1) стратегічне планування;

2) планування маркетингу.

Стратегічне планування – це управлінський процес створення і підтримки стратегічної відповідності між цілями фірми і її потенційними можливостями, і шансами у сфері маркетингу.

Багато фірм на ринку працюють, не маючи прийнятих планів. Їхні менеджери вважають, що вони успішно справляються без стратегічних планів. Однак стратегічне планування несе багато вигід для фірми:

• Планування заохочує керівників мислити перспективно.

• Планування веде до більш чіткої координації всіх зусиль фірми.

• Планування припускає застосування системи показників, які потім можуть контролюватися.

• Планування змушує фірму чітко визначати свої завдання і політичні установки (цінова політика й т.і.).

• Планування виконують фірми, більш підготовлені до раптових змін.

• Воно наочно демонструє взаємозв'язок обов'язків і відповідальності посадових осіб фірми.

Стратегічне планування є основою для будь-якого іншого планування в рамках фірми.

Стратегічне планування здійснюється в кілька етапів:

1. Програма фірми.

2. Завдання і цілі.

3. Аналіз розвитку господарського портфеля.

4. Стратегія зростання фірми.

Розглянемо їх докладніше.

1) Програма фірми

Фірма розвиває свою діяльність для того, щоб одержати економічний результат на ринку. Конкретна мета для фірми спочатку буває досить ясна, але згодом змінюються ринок, коньюктура, дії факторів маркетингового середовища, тому програма фірми може втратити чіткість, тобто на кожному відрізку часу фірма повинна переглядати й коректувати свою програму.

Для цього необхідно щоразу відповідати на наступні запитання.

1. Що являє собою фірма тепер?

2. Які позитивні сторони бачать у діяльності фірми споживачі?

3. Якою буде фірма в майбутньому?

4. Якою вона має бути?

Для того, щоб постійно бути в курсі й відповідати ринковій ситуації, фірми розробляють офіційні програмні заяви в письмовому вигляді. Така заява дозволяє співробітникам консолідуватися у своїй діяльності й націлюватися на конкретний результат. У програмній заяві повинна бути чітко зазначена сфера діяльності фірми. Границею сфери можуть служити товари, технології, сегменти ринку. Фірми звичайно характеризують свої сфери з погляду вироблених товарів або технології. На ринку ж важливою є оцінка діяльності з боку клієнтури, тобто програмна заява в більшості випадків покупцем пов'язується не з конкретним товаром, а із задоволенням потреб і потреб покупців. При розробці програмної заяви фірма повинна стежити, щоб не вийшло занадто вузької заяви, що блокує ринок, або занадто широкої, що не відповідає можливостям фірми.

2) Завдання і цілі. Програму фірми необхідно розгорнути в докладний перелік допоміжних цілей і завдань для кожного рівня керівництва фірми, тобто перед кожним керівником повинні бути поставлені конкретні завдання, за які він несе відповідальність. Такий підхід називається керування методом вирішення завдань.

3) Аналіз розвитку господарського портфеля. Основним знаряддям стратегічного планування є аналіз господарського портфеля фірми. Мова йде про оцінку плюсів і мінусів сторін діяльності всіх підрозділів фірми, куди входять і виробляючі, й обслуговуючі підрозділи. Такий аналіз дозволяє визначити, які з підрозділів рентабельні, низькорентабельні, збиткові. На основі аналізу перерозподіляються ресурси на користь більш ефективних підрозділів, неефективні швидко або поступово ліквідуються. В аналізі використовується система показників, що порівнюються в часі.

4) Стратегія зростання фірми. Стратегію зростання фірма розробляє на основі аналізу своїх можливостей на трьох рівнях:

1. Визначення можливостей для сформованих умов і масштабів фірми (можливості інтенсивного зростання).

2. Виявлення можливостей поєднання з іншими елементами маркетингової системи (можливості інтеграційного зростання).

3. Визначення можливостей за межами основної сфери діяльності (можливості диверсифікованості).

Інтенсивне зростання виправдане в тих випадках, коли фірма не до кінця використовує можливості по своєму товару й своєму ринку. Для виявлення напрямку інтенсивності зростання звичайно користуються методикою Ансоффа, який запропонував використовувати сітку розвитку товару й ринку за рахунок:

а) більш глибоко впровадження на ринок;

б) розширення границь ринку;

в) удосконалення товару.

Інтеграційне зростання – виправдане в тих випадках, коли у фірми міцні позиції або коли фірма може одержати додаткові вигоди за рахунок переміщення в межах галузі (з об'єднанням).

Різновиди інтеграційного зростання наступні:

а) регресивна інтеграція має прояв у спробах фірми роздобути у володіння або поставити під більш твердий контроль своїх постачальників;

б) прогресивна інтеграція проявляється у спробах фірми роздобути у володіння або поставити під більш твердий контроль систему розподілу;

в) горизонтальна інтеграція – роздобути у володіння або поставити під більш твердий контроль ряд підприємств конкурентів.

Диверсифікаційне зростання. Виправдане у тих випадках, коли галузь не дасть фірмі можливостей для подальшого зростання або коли інші галузі більш привабливі для неї.

Існують три різновиди диверсифікаційного зростання:

а) концентрична диверсифікація – поповнення своїх асортиментів товарами, які з технічного і маркетингового погляду схожі на існуючі товари фірми й можуть привернути увагу нових груп споживачів;

б) горизонтальна диверсифікація – поповнення своїх асортиментів товарами, які ніяк не пов'язані з товаром, що випускається, але вони можуть викликати інтерес на ринку фірми;

в) конгламеративна диверсифікація – поповнення асортиментів товарами, що не мають ніякого відношення ні до товарів, ні до технологій, ні до нинішніх ринків.

С ПИСОК ЛІТЕРАТУРИ

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., 1998. - 736 с.

2. Акулич И.Л. Маркетинг. – Минск., 2009. – 511 с.

3. Черченко Н.В., Терешков А.И., Величкович К.В. Маркетинг. – Минск., 2008. - 128 с.

4. Ілляшенко С.М. Маркетингова товарна політика. – Суми. – 2005. – 234 с.

5. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг. - М.: Экономика, 1999. - 703 с.

6. Маркетинг / Под. ред. Уткина Э.А. - М.: Экмос, 1998,

7. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. - М., 1993. - 239 с.

8. П.Дойль. Маркетинговое управление и стратегии. - М.: Экономика, 1997.

9. Завьялова П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: Маркетинг. - М., 1991. - 416 с.

Дата добавления: 2014-01-07