Отношения с поставщиками и потребителями

Масштабы использования оптовой торговли различны в различных отраслях.

Например, большинство потребительских товаров, продуктов питания, запчастей, канцпринадлежностей поступает через независимые каналы. Тяжелое оборудование, компьютеры, нефтепереработка, автомобили оптовую торговлю используют редко.

Без оптовой торговли организациям-потребителям пришлось бы иметь дело с рядом производителей и координировать поставки, развивать контакты с поставщиками, выполнять много функций по товародвижению, хранить большие объемы товаров. При этом мелкие организации-потребители будут игнорироваться производителем (малые партии – невыгодно) и не смогут получать необходимую им продукцию мелким оптом.

Например, в производстве автомобильных деталей США существовало тысячи производителей, реализовавших продукт через множество розничных организаций. Потребителям (гаражи и станции обслуживания) мешали торговые агенты, трудно ориентировавшиеся в ассортименте. Издержки сбыта производителей были высоки (медленная реализация). В настоящее время используется сеть независимых дистрибьютеров.

Многие оптовики считают, что не получают достаточной поддержки от производителей в обучении, технической помощи, литературе о продукте, рекламе.

Им не нравится, когда производители меняют территориальное распределение, размер территориального сбыта, сами начинают выполнять оптовые функции и т.д.

Оптовики хотят, чтобы производители продавали им, а не через них.

Существуют три общие категории организации оптовой деятельности: оптовая деятельность производителей, коммерческая оптовая деятельность, агенты и брокеры.

1) При оптовой деятельности производителей они сами выполняют все оптовые функции (Дженерал Моторс, IBM, Проктэр энд Гэмбл). Фирмы в этом случае считают, что с точки зрения их товара непосредственный контакт с розничной торговлей более эффективен и прибылен (на долю таких фирм приходится порядка 40% оборота оптовой торговли). Оптовая деятельность производителей необходима также, если отсутствуют приемлемые независимые оптовые фирмы (Филип Моррис в Бразилии с сигаретами – пришлось осуществлять прямые продажи, что при 8% рынка оказалось невыгодно).

2) Коммерческие оптовые фирмы покупают, получают право собственности для последующей перепродажи. Это 60% объемов продаж и 80% количества оптовиков. Коммерческие оптовые фирмы могут предоставлять весь спектр услуг или ограниченное обслуживание. Полное обслуживание: собирают ассортимент, обеспечивают торговый кредит, хранят и поставляют товары, обеспечивают персональную продажу, помогают в исследовании и планировании.

3) Агенты и брокеры выполняют различные оптовые функции, однако не берут право собственности на товары. Они работают за комиссионное вознаграждение или платежи за их услуги. На них приходится около 10% объема оптовых продаж и 10% фирм оптовой торговли. Главное различие между агентами и брокерами в том, что первые используются на постоянной основе, а вторые – временно. Использование агентов и брокеров дает 3 преимущества:

1. позволяет поставщику увеличить сбыт, несмотря на ограниченные ресурсы;

2. издержки сбыта определены заранее оговоренным % от сбыта;

3. эти фирмы располагают подготовленным торговым персоналом.

Агенты включают агентов производителей, сбытовых агентов и торговцев на комиссии.

I. Агенты производителей работают на нескольких производителей и имеют дело с неконкурирующими дополняющими товарами с исключительным правом сбыта на определенной территории. Таким образом, они могут избегать ситуаций, связанных с конфликтом интересов, иметь достаточно полный ассортимент продукции для своей территории сбыта. Они не предоставляют кредит, иногда хранят и поставляют продукцию, предоставляют ограниченную помощь в исследованиях и планировании. Предоставляется поддержка по реализации и продвижению товаров. Эти агенты могут дополнять сбытовую деятельность производителей, помогать внедрять новые товары, выходить на географически разбросанные рынки и продавать продукцию малыми партиями. Они обычно имеют дело с небольшой частью выпускаемой фирмой продукции. Производитель может использовать различных агентов, каждый из которых может иметь различные сочетания ассортимента и территории. Крупные фирмы могут использовать отдельных агентов для каждой ассортиментной группы. С США свыше 50 тыс. фирм-агентов производителей.

II. Сбытовые агенты по условиям договора отвечают за маркетинг всей продукции производителей. По существу, они превращаются в маркетинговые подразделения производителя и имеют полномочия вести переговоры по ценам и другим условиям реализации (кредит, поставка). Они выполняют все оптовые функции, не получая права собственности. Сбытовой агент у производителя обычно один. Сбытовые агенты в большинстве случаев работают на небольшие промышленные фирмы (текстиль, консервы, металлы, домашние принадлежности, одежда, металло-изделия).

III. Торговцы на комиссии получают товары на принципах консигнации от производителей и организуют их сбыт. Они иногда предлагают кредит, обеспечивают хранение и доставку, обеспечивают торговый персонал, содействуют в исследовании и планировании, но не помогают в реализации и продвижении.

Брокеры сводят покупателей и продавцов (обычно продукты питания) для совершения сделки. Они обычно не могут завершать сделки без официального одобрения. Брокеры чаще представляют покупателя, который и выплачивает комиссионное вознаграждение.

70. Розничная торговля

Розничная торговля – продажа товаров и услуг конечному потребителю для личного, домашнего пользования. (Конечный этап каналов товародвижения).

Так как средняя розничная покупка невелика – 30-50 долларов, розничная торговля пытается сделать объем сбыта как можно больше, расширяя ассортимент, увеличивая частоту посещений, стимулируя посещаемость.

Уменьшить торговые расходы позволяет управление запасами, автоматическая обработка материалов и электронные кассовые аппараты. Около 60% продаж розницы в США совершается в кредит. Например, «Сирс» – 28 млн. человек имеют кредит и приобретают ежегодно на 25 млрд. долларов.

Конечные потребители совершают много незапланированных покупок, поэтому розничная торговля должна уметь размещать товары, покупаемые импульсивно, там, где проходит много людей; организовывать оптимальное размещение товаров в магазинах, обучать торговый персонал технике продаж, размещать связанные товары рядом, стимулировать продажи.

Ежегодно оборот розницы США более 2 триллионов долларов. Розничная торговля – важная сфера занятости (в США – 20% трудоспособного населения в 2 млн. розничных фирм).

На компенсацию функций розничной торговли уходит от 20 до 45 центов из каждого доллара, израсходованного клиентом. Они идут на аренду, налоги, топливо, рекламу, управление, персонал и т.д., а также на прибыль.

Дата добавления: 2014-01-07