ТЕМА 9. Міжнародна політика ціноУТВОРЕННЯ

Дискусійні запитання

Контрольні запитання та завдання

1. Охарактеризуйте типи міжнародного маркетингового комплексу. Наведіть приклади.

2. Яка послідовність стандартизації міжнародного комплексу маркетингу склалася в діяльності міжнародних компаній?

3. Дайте визначення експортного, піонерного товару та товару ринкової новизни.

4. Охарактеризуйте елементи товару в міжнародному маркетингу. Який існує зв’язок елементів товару з його конкурентоспроможністю на світових ринках?

5. Дайте визначення міжнародної товарної політики. Назвіть види товарної політики.

6. Охарактеризуйте види товарної політики та наведіть приклади.

7. Дайте визначення міжнародної товарної стратегії. Назвіть типи товарних стратегій.

8. Охарактеризуйте типи та види міжнародних товарних стратегій.

9. У чому сутність теорії життєвого циклу товару в міжнародному маркетингу? Який тип міжнародної товарної стратегії обгрунтовує ця теорія?

10. Охарактеризуйте випадки (типи) адаптації товару для зарубіжного ринку. Наведіть приклади.

11. Яка існує послідовність етапів розробки нового товару. У чому сутність кожного з етапів?

1. Яка принципова різниця між товарною політикою та товарною стратегією в міжнародному маркетингу? Який між ними існує зв’язок?

2. Чи є необхідність провадити ринковий тест товару в кожній країні, де фірма планує його продаж?

3. «ТНК порівняно з фірмами на внутрішньому ринку мають більше можливостей щодо розробки ідей товарів ринкової новизни». Чи згодні Ви з цим твердженням? Чому? Поясніть.

4. «Якщо фірма пропонує на зарубіжному ринку повний (завершений) товар, то їй гарантується найвища конкурентоспро-можність». Чи згодні Ви з цим твердженням? Чому? Поясніть.

Види цін. Систематизація видів світових цін. Послідовність маркетингових дій (методика) у міжнародному ціноутворенні. Цінові стратегії та їх порівняльний аналіз. Точка беззбитковості та її розрахунок

Світова ціна –– грошовий вираз інтернаціональної (світової) ціни виробництва; ціна за якою здійснюються великі комерційні експортні та імпортні не пов’язані операції з платежем у вільно конвертованій валюті. Світова ціна є ринковою, тобто такою, що формується під впливом попиту та пропонування.

Види світових цін можна класифікувати за багатьма критеріями: за станом ринку, напрямом товарного потоку, умовами розрахунків, повнотою врахування витрат, характером реалізації, ступенем фіксації, рівнем інформаційної відкритості (рис. 36).

Ціна продавця (продажу) –– ціна, за якою продавець бажає, готовий, згоден, пропонує продати свій товар, виходячи з витрат виробництва та обігу товару, прагнення отримати прибуток від продажу товару, виробничих можливостей виробника, цін на товари субститути. Ціна продавця є ціною пропонування товару.

Ціна покупця (купівлі) –– ціна, за якою покупець готовий, згоден і здатний придбати товар, виходячи з власних уявлень щодо корисності, потрібності, переваг порівняно з товарами субститутами, а також з урахуванням платоспроможності. Ціна покупця є ціною попиту товару.

Експортна ціна –– ціна, за якою товар продається на зовнішній ринок.

Імпортна ціна –– ціна, за якою товар закуповується на зарубіжному ринку і ввозиться на внутрішній.

Комерційна ціна (контрактна) –– ціна, що зафіксована в угоді з міжнародної купівлі-продажу товару (у контракті).

Ціна за клірингом –– ціна, за якою здійснюються безготівкові розрахунки між країнами, компаніями, підприємствами за поставлені, продані один одному товари, цінні папери та послуги, що здійснюються шляхом взаємного зарахування, виходячи з умов балансу платежів

Ціна трансфертна –– внутрішньофірмова ціна, яка застосовується в угодах та розрахунках між окремими підрозділами, філіями міжнародних корпорацій.

Ціна нетто –– ціна товару на місці і в час його продажу; для продавця — фактична виручка від продажу товару за виключенням видатків на виконання угоди, для покупця — сума, яка фактично сплачується продавцю.

Ціна валова –– ціна, що містить витрати на транспортування, страхування та інші затрати.

Ціна споживання –– сума витрат покупця, що включає як витрати на придбання товару (ціна виробу), так і щодо його використання в нормативний термін експлуатації (вартість технічного обслуговування, витрати на ремонт, паливо та енергію тощо).

Ціна оптова –– ціна товару, який продається великими партіями поставки (оптом) міжнародному або внутрішньому посереднику.

Ціна роздрібна –– ціна товару в роздрібній торгівлі.

Тверда ціна –– ціна, що встановлюється при укладанні міжнародного контракту та залишається незмінною протягом усього терміну його дії.

Рухома ціна –– ціна, що встановлюється при укладанні міжнародного контракту та змінюється (порушується) у випадку виникнення певних умов, які були зафіксовані у контракті.

Плинна ціна –– ціна, що встановлюється на товар з тривалими термінами виготовлення і враховує зміни у витратах на виробництво (зміна цін на матеріали, паливо тощо), які мали місце протягом терміну, необхідного для виготовлення товару.

Ціна з наступною фіксацією –– ціна, яка встановлюється в ході виконання контракту, в якому визначені правила її фіксації.

Відкриті ціни (друковані) –– ціни, що оприлюднюються в статистичних довідниках, прейскурантах, каталогах, бюлетенях біржових котирувань.

Розрахункові ціни (закриті) –– конфіденціальні ціни комерційних угод та такі, що можуть бути розраховані на базі вторинної інформації.

Залежно від рівня інтернаціоналізації діяльності фірми та характеристики проблем ціноутворення, можна виділити щонайменше дев’ять цінових ситуацій у міжнародному ціноутворенні.

На процес прийняття цінових рішень у міжнародному маркетингу впливає велика кількість чинників, які можна поділити на такі групи: внутрішні, що характеризують фінансову та маркетингову ситуацію на фірмі; товарні, сформовані дією специфічних елементів відносно тільки цього товару; ринкові, які характеризують можливості та загрози зарубіжного товарного ринку, та середовищні, що визначають довгострокові рішення щодо цін.

Формування загальної політики ціноутворення починається з визначення та всебічного вивчення цільового ринку та сприйняття торговельної марки фірми. Знання сегмента та його особливостей дає можливість критично проаналізувати інші елементи маркетингового комплексу з точки зору їх узгодженості з вимогами сегмента та ціновою стратегією, що розробляється. Ці дії дають можливість сформулювати загальну політику ціноутворення.

Міжнародна політика ціноутворення –– це певний курс дій виробника, використання таких принципів, завдяки яким забезпечуються ефективні з комерційної точки зору підходи до прийняття фірмою цінових рішень стосовно зарубіжних ринків. Вона пов’язує в інтегровану систему окремі рішення щодо:

- взаємозв’язку цін на товари в межах номенклатури виробництва;

- використання системи знижок і частоти змін ціни;

- співвідношення цін фірми з цінами конкурентів;

- методу встановлення цін на нові товари тощо.

Загальна політика ціноутворення створює своєрідну методологічну основу для вибору та обгрунтування цінової стратегії. Розробка цінової стратегії умовно поділяється на три етапи: визначення цілей ціноутворення, дослідження обмежень, вибір методу розрахунку ціни.

Стратегія ціноутворення повинна сприяти досягненню загальних цілей фірми. Сукупність цілей ціноутворення поділяється на три групи:

- фінансові, що грунтуються на прибутку (досягнення макси-

мального прибутку, отримання задовільного або визначеного прибутку, швидке отримання готівки тощо);

- збутові, що грунтуються на цілях інтенсифікації чи екстен­сифікації збуту (зростання реалізації, максимізація частки ринку, ефективна реалізація нового товару тощо);

- ситуаційні, що грунтуються на цілях збереження чи створення для фірми більш прийнятних умов діяльності (запобігання небажаних дій уряду приймаючої країни, мінімізація наслідків діяльності конкурентів, стимулювання заінтересованості учасників каналів розподілу, стабілізація цін, запобігання виникненню «цінової війни» тощо).

Фірма може одночасно мати кілька цілей, або чітко поділяти цілі на короткострокові та довгострокові.

На етапі дослідження обмежень визначаються умови, нормативні акти, правила, параметри ринку, які встановлюють певні ліміти, кордони як рівня ціни, так і елементів реалізації цінової стратегії (встановлення стандартних або змінних цін, єдиних або гнучких тощо). Обмеження поділяються на внутрішні (встановлені фірмою в загальній ціновій політиці) та зовнішні, зумовлені дією сукупності товарних, ринкових та середовищних чинників.

Вибір методу розрахунку ціни. Визначення рівня ціни може базуватися на витратах, попиті та пропонуванні.

Витратний метод розрахунку ціни передбачає визначення її рівня на основі суми витрат (виробничих, накладних та на обслуговування) та бажаного прибутку (максимального, розрахованого, мінімального). Попит за такого підходу не вивчається. Ця система розрахунку ціни використовується компаніями з переважно фінансовими цілями ціноутворення.

У випадку встановлення ціни на основі попиту маркетолог визначає ціни після детального вивчення потреб та можливостей споживачів та тестування рівня цін, прийнятого для цільового сегмента. Ця система розрахунку ціни використовується на тих зарубіжних ринках (сегментах) чи для таких товарів, де ключовим чинником у прийнятті рішення споживачами є ціна.

Встановлення ціни на основі пропонування (рівня конкуренції) грунтується на вивченні цін та цінових стратегій конкурентів і розрахунку власної ціни з огляду на лояльність споживачів та конкурентні переваги товару, його імідж, сервіс, що пропонується тощо. Такий метод розрахунку ціни доцільно використовувати фірмам, які конкурують з продавцями аналогічної продукції.

Жоден з названих методів встановлення ціни в міжнародній практиці не має самостійного значення. Бажано, щоб при розробці стратегії були застосовані усі три методи розрахунку ціни.

Базисна ціна — ціна, відштовхуючись від якої, маркетолог встановлює ціну товару, яка є предметом узгодження з покупцем; ціна товару стандартної якості, на базі якої встановлюється ціна товару більш високої та низької якості.

Базисні умови поставки –– умови зовнішньоторговельної угоди стосовно розподілу обов’язків між продавцем та покупцем відносно оформлення документів, розподілу витрат, виконання термінів постачання тощо.

Знижка –– можливе зменшення базисної ціни товару залежно від обсягу продажу, мети фірми на зарубіжному ринку, стосунків між партнерами, умов розрахунків тощо.

Основні види знижок:

- оптова (знижка, яка залежить від розміру партії товару, що купується);

- сконто (знижка з ціни товару при оплаті його вартості до встановленої дати платежу);

- бонусна (знижка, що надається постійним покупцям, якщо протягом певного часу вони придбали обумовлену кількість товару);

- сезонна (знижка ціни товару в несезонний період його закупівлі).

Вторговування ціни –– завершальний етап комерційних переговорів щодо ціни, коли покупець намагається знизити обгрунтовану продавцем ціну; згідно з торговельною традицією різниця між ціною продавця та ціною покупця ділиться наполовину.

Червона ціна (англ. fair market price) –– ціна угоди, яка задовольняє і продавця і покупця.

Останнім елементом у схемі послідовності ціноутворення в міжнародному маркетингу є реалізація цінової стратегії, яка базується на використанні окремо та в комбінації таких інструментів:

· встановлення стандартних або змінних цін;

· використання єдиних або гнучких цін;

· застосування округлених та неокруглених цін;

· використання залежності «ціна — якість»;

· застосування адаптивних інструментів.

Встановлення стандартних або змінних цін. Стандартні ціни встановлюються на тривалий термін і спеціально підтримуються незмінними. Змінні ціни спеціально адаптують до змін у витратах або попиті споживачів.

Використання єдиних або гнучких цін. Едині ціни –– однакові ціни для усіх споживачів, які б хотіли придбати продукт чи послугу за ана­логічних умов (ціна може змінюватися тільки за об’єктивних обставин –– розмір партії, надані гарантії, сервісне обслуговування тощо). Гнучкі ціни — різні ціни для різних споживачів залежно від їхньої здатності вторговувати ціну, уміння торгуватися.

Застосування округлених та неокруглених цін. Округлені –– це ціни, при встановленні яких використовується якомога більша кількість нулів (50, 200, 1000). Неокруглені ціни встановлюються нижче круглих сум (49, 199, 999).

Застосування залежності «ціна — якість». Зв’язок ціни та якості –– це концепція, згідно з якою споживачі впевнені, що високі ціни забезпечують високу якість, а низькі ціни — низьку якість товару чи послуги. Кожний зарубіжний ринок має свої характеристики залежності «ціна — якість». Водночас міжнародна практика сформувала типові цінові субстратегії щодо показників «ціна — якість» (табл. 8.1).

Таблиця 8.1

Цінові субстратегії відносно показників «ціна — якість»

Застосування адаптивних інструментів: зміни в прейскурантах, компенсації, додаткові надбавки, знижки тощо.

Дата добавления: 2014-01-07