КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Маркетинговые коммуникации, количественные и качественные характеристики товара / услуги, мотивации в поведении потребителяЛЕКЦИЯ № 6.
Переходя к очередной теме лекционного курса необходимо еще раз зафиксировать (в сжатом виде) основные содержательные моменты и ключевые понятия предыдущих сообщений. Есть смысл привести очень емкое толкование коммуникаций, которое принадлежит исследователю Ч. Кули: «… механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений – все символы разума вместе со способами их передачи в пространстве и сохранении во времени». Описывая все возможные средства коммуницирования в человеческом обществе, Ч. Кули справедливо отмечает, что «Вместе с рождением внешнего мира появляется система стандартных символов, предназначенных только для передачи мыслей, с нее начинается традиционное развитие коммуникаций». В последнем утверждении фиксируется обоснование зарождения коммуникаций как естественного процесса соорганизации человеческого сообщества, более того, учитывая мнение коллеги Ч. Кули, Дж. Мида, можно утверждать, что эволюция человечества неразрывно связана с эволюционными процессами в коммуникациях: И, несмотря на то, что существуют определенные предпосылки (биологические, природные) обучения коммуникативной деятельности, тем не менее, «коммуникантами не рождаются, коммуникации обучаются …». Это утверждение, как нельзя лучше, актуализирует изучение закономерностей в коммуникативных процессах дизайнерами-специалистами по визуалистике. Огромнейшая роль хозяйственной деятельности в человеческом обществе предопределила специфический контекст составляющих элементов в соответствующих процессах коммуникаций: «Эволюционные трансформации в обществе свидетельствуют о том, что из дополнительного инструмента по отношению к сфере производства товаров и услуг коммуникация превратилась в систему знаний, использующую элементы психологии, социологии, маркетинга для решения экономических проблем функционирования предприятия на рынке с целью повышения его устойчивости и стабильности». (Н.Г. Федько, В.П. Федько. Маркетинговые коммуникации. Ростов-на-Дону. Феникс. 2002). Достаточно привести один факт, что бы еще раз убедиться в глобальной значимости проектирования и управления процессами коммуникаций: «Сегодня в США информационная сфера охватывает почти 65% работающих». В числе этих 65%, конечно же, и маркетологи, и журналисты, эксперты и аналитики, и, конечно же, дизайнеры-графики, специалисты по проектированию визуальных коммуникаций. И все же, перед тем как перейти к рассмотрению коммуникаций, характерных для производственной сферы, уточним основные теоретические понятия. - «Отправитель» - сторона, посылающая обращение другой стороне (например: фирма-клиент); - «кодирование» - организованный набор символов, передаваемых отправителем; -«каналы коммуникаций» - средства распространения информации от отправителя к получателю; - «декодирование» (расшифровка) – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем; - «получатель» - сторона, получающая обращение, передаваемое другой стороной; - «ответная реакция» - часть ответной реакции, который получатель доводит до сведения отправителя; - «помехи» (барьеры/шумы) – незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате которых к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.
В предыдущих сообщениях уже упоминались термины «маркетинг» и «маркетинговые коммуникации». В большей степени «внедрение» этих терминов было рассчитано на достаточно подготовленную аудиторию, имеющую, хотя бы, общие представления о современных аспектах в экономике, торговле, информации. Для расширенного понимания коммуникаций как объекта проектирования, конечно же, понадобится, точна формулировка: «Маркетинг – это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие структуры осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями, превращают потенциального потребителя товаров и услуг в реального клиента, а коммуникации являются его частным и достаточно весомым инструментарием в реализации маркетинговых целей и задач. Поэтому взятые вместе маркетинг и коммуникации представляют взаимодополняемые элементы комплекса маркетинга, т.е. маркетинговые коммуникации». Накопление опыта решения прикладных задач в сфере бизнеса с применением логики маркетинговых коммуникаций явилось мощным стимулом продвижения теории массовой коммуникации, в которой американские исследователи сохраняют лидирующее положение. Один из них, М. Маклюэн, рассматривая массовые коммуникации как феномен современного постиндустриального общества, делает упор на современных аудиовизуальных средствах коммуникации, которые «… ведут к вытеснению всех прежних видов искусства и отвечающих им форм общения. Создается сеть общения в виде «глобальной деревни», упраздняется пространство и время, и мир преподносится как осязаемое целое». Исторически коммуникация, как система, как организованный процесс прошла ряд этапов, которые можно представить в следующей последовательности: - изобретение печатных технологий и книгопечатания; - появление и развитие радио и телеграфа; - возникновение и развитие электронных средств массовой коммуникации; - уменьшение роли межличностных отношений и печатных изданий; - придание телевидению роли «электронного расширителя центральной нервной системы»;- активизация рекламы и PR в социальной и массовой коммуникации.
Сегодня средства масс-медиа переросли в «непреложный атрибут практически каждого человека», масс-медиа трансформируют среду обитания, делают мир как нечто вполне доступное каждому, независимо от его положения и возраста. В подтверждение этого можно привести одно из высказываний экс-президента США Б. Клинтона, очерчивающего задачи американской администрации в сфере информационных технологий: «… добиться, чтобы каждый американский школьник в возрасте 10 лет мог самостоятельно работать с компьютером в сети Интернет». Глобализация информационных потоков носит настораживающий характер, если рассматривать их влияние на трансформацию общественного сознания: «С появлением масс-медиа прежнее культурное достояние общества или индивида утрачивает свое значение. Даже базовая система образования, принятая в обществе, также перестает играть прежнюю роль. Для рядового человека гораздо большее значение имеет сегодня не сумма знаний, … а то, что он услышит по радио, увидит по телевидению или в кино, прочтет в афише или газете. В результате прежняя более или менее целостная система знаний и ценностей, составляющая мировоззрение и структуру личности, заменяется набором переменных установок, на которые постоянно воздействуют масс-медиа». Можно по-разному воспринимать столь критическое заявление А. Моля. Его озабоченность последствиями глобализации информации и изощренными методами информационного воздействия вполне обоснована. Но, что бы сейчас не уходить в, безусловно, очень важные и актуальные социологические, культурологические аспекты информации и коммуникаций, отметим следующее,- подавляющая часть современного информационного пространства – это маркетинговые коммуникации. Проще говоря, от истоков зарождения коммуникаций, от первых технологий, позволивших коммуникациям приобрести характер массового, безличностного общения, до современных «высоких технологий» и глобализации информационных потоков,- на всем протяжении эволюции человечества стремление человека осуществить предпринимательские намерения и амбиции самым непосредственным образом отразилось на процессах коммуникаций. Что бы уяснить модель маркетинговых коммуникаций нам необходимо достаточно обобщенную модель коммуникаций наполнить конкретным содержанием. А именно, для этого достаточно на место отправителя сообщения поставить некое предприятие, т.е. группу людей, объединенных общими целями, взаимным доверием и обладающих стремлением и стартовыми материальными возможностями для осуществления предпринимательской деятельности в сфере производства товаров или услуг. Безусловно, наиболее важная цель осуществления предпринимательской деятельности – получение реальной прибыли. Т.е. в коммуникативных процессах роль потребителя наиболее значимая,- как было заявлено ранее,- от его возможности именно так, а не иначе реагировать на информационное воздействие со стороны предприятия, зависит активность и перспективность рынка. Но стоит заметить, что коммуникация «производитель» (предприятие) – «целевой рынок» (потребитель) хоть и наиболее важная, определяющая целесообразность существования самого предприятия, но вовсе не единственная. Если проследить хронологию создания предприятия, этапы его развития, то очевидным становится то факт, что маркетинговые коммуникации не сводятся только к воздействию на потребителя. Как в процессе создания предприятия, так и в процессе реализации предприятия, как субъекта потребительского рынка, существует целый спектр специфических коммуникативных векторов, которые можно назвать уровнями коммуникаций предприятия. Первые шаги, которые будущее предприятие делает на встречу своим потребителям – это обязательные контакты с органами государственной власти. Начиная с этого уровня коммуникаций «предприятие – органы государственной власти» мы будем фиксировать специфику содержания коммуникаций. Для этого уровня характерно то, что предприятие, заявляя о своих намерениях официализировать, узаконить собственную деятельность, гарантирует органам государственной власти соблюдение принятых законов, регламентирующих предпринимательскую деятельность и выполнение соответствующих обязательств, предусмотренных для предпринимателей, существующей нормативной государственной базой. В свою очередь, органы власти гарантируют предприятию, что их деятельность законна и охраняема государством в соответствии с основными законами этого государства. Конечно же, на практике содержание коммуникаций гораздо шире. С развитием предприятия, с особенностями реализуемой предпринимательской политики связано расширение спектра содержаний этого уровня коммуникаций: участие предприятие в региональных, государственных программах, включение предприятие в тендерные мероприятия и т.д. Но все же, главный аспект коммуникаций «предприятие – органы государственной власти» - это заявление гарантий и обмен взаимными гарантиями. Факт регистрации и последующей деятельности предприятия вряд ли будут возможны без обязательных коммуникаций с контролирующими органами, т.е. теми государственными структурами, которым государством делегированы четко зафиксированные специфические функции контроля: налоговые отчисления в бюджет, соответствие производственных процессов нормам санитарии и гигиены, нормам охраны труда и пожаробезопасности и т.д. С выходом на внешние рынки к обязательным процедурам сертификации добавляются подобные процедуры на приведение деятельности предприятие в соответствие с международными нормами и правилами. Кроме того, расширение рынков связано с обязательными контактами с таможенными службами и т.д. Все это характеризует еще один уровень коммуникаций «предприятие – контролирующие органы». И не трудно догадаться, что содержание коммуникаций вновь можно обобщить до заявления и обмена гарантиями. Представим, что новь созданное предприятие уже обладает статусом субъекта предпринимательской деятельности, имеет налаженную и законную базу в нормативных, законодательных и прочих подобных аспектах. Что следует далее? Сегодня трудно представить какое-либо производство или предприятие в сфере услуг, которые были бы в своих производственных процессах абсолютно самодостаточны. Предприятию требуются производственные мощности (механизмы, станки, транспорт) и сырье, бизнес не возможен без развитой банковской сферы и расширенного комплекса банковских услуг, в частности, кредитования и валютных операций. Согласитесь, трудно (если, вообще, возможно) представить, что для производства минеральной воды в пластиковой таре предприятие строит собственный химический комбинат по производству полиэтилена, либо для осуществления стабильной телефонной связи специалисты предприятия протягивают телефонные линии к своим торговым партнерам, банкам, поставщикам и т.д. То, что сегодня именуется как «инфраструктура бизнеса», определяет еще один уровень коммуникаций – «предприятие – поставщики сырья и производители услуг». Для краткости обозначим этот уровень как «предприятие – партнеры». Содержание коммуникаций представляет собой заявление гарантий поставок, денежных расчетов, оплаты процентных ставок и т.д. Гарантии оформляются соответствующими контрактами, регламентирующими взаимные партнерские обязательства и взаимоотношения. Тем самым, мы можем констатировать, что и на этом уровне коммуникаций содержания также носит характер презентации (заявления) гарантий и обмена ними. Следуя уже приведенному примеру с производством минеральной воды, представим, что руководство предприятия, в лице топ-менеджеров, лично заступает на рабочую смену в цеха, к разливочным линиям, энергетическим установкам, к погрузочно-разгрузочным работам. Теоретически возможно и такое, но только теоретически. В реальной жизни любой производственный процесс нуждается в подготовленных кадрах, функции которых четко закрепляются в соответствующих договорных или контрактных обязательствах. Заявление и обмен гарантиями так же, как и для предыдущих уровней коммуникаций, характерен и для уровня «предприятие – кадры». Учитывая, что, так или иначе, кадровый фактор непостоянен,- существуют возрастные ограничения, повышаются требования к уровню квалификации и т.д.,- на всех без исключения предприятиях кадровый состав в большей или меньшей степени подвержен ротации, т.е. изменениям. Исходя из этого, можно утверждать, что уровень «предприятие – кадры» предусматривает кадры как уже существующие, задействованные в производственных процессах, так и кадры потенциальные, в притоке которых предприятие уже заинтересовано либо будет заинтересовано исходя из своих ближайших перспектив развития и реализации планов. Для потенциальных кадров наиболее важно заявление неких гарантий со стороны предприятия: так называемый, «социальный пакет», оплачиваемый отпуск, перспектива карьерного роста и т.д. Для уже существующих, работающих на предприятии, кадров важнее реализация заявленных ранее гарантий. И тем не менее, мы приходим к выводу, что и для этого уровня коммуникаций обмен гарантиями – есть содержание коммуникаций. В конце концов, мы приходим к наиболее значительному уровню коммуникаций предприятия с потребительским рынком. Проще этот уровень коммуникаций можно обозначить как «предприятие – потребитель». По аналогиям предыдущих уровней можно предположить, что на этом уровне содержание коммуникаций также будет трактоваться как обмен гарантиями. На ранних стадиях развития товарно-денежных отношений нечто подобное существовало. Это было обусловлено уровнем развития потребностей человека, которые сводились к обеспечению пищей, одеждой, жильем. Хотя справедливо будет заметить, что уже на ранних стадиях развития рыночных отношений к гарантиям, что хлеб съедобен, а вино обладает характерным вкусом и хмельным действием, в межличностных отношениях торговца и покупателя присутствовал эмоциональный, оценочный характер общения. Торговец всячески расхваливал свой товар, убеждая покупателя в превосходных качествах своего хлеба, вина, оружия и т.д. и т.п. Рассматривая специфику сегодняшнего товарного производства и сферы услуг, можно однозначно выделить тот факт, что гарантия соответствия товара его прямому предназначению, уже давно не является определяющим содержанием в коммуникациях на потребительском рынке. Производитель осознанно старается всеми возможными способами выделить именно свой товар, свою услугу среди аналогов насыщенного потребительского рынка. Н.Г. Федько, В.П. Федько: «В реальной хозяйственной жизни все предприятия, фирмы, организации торговли – от крупных оптовых посредников до мелких розничных торговцев, а также различного рода государственные предприятия и организации (лицеи, колледжи, вузы, лечебные учреждения и др.) – систематически проводят работу по продвижению своей деятельности (товаров и услуг) к потребителям и клиентам. При этом каждое из них в той или иной мере реализует следующие обобщенные цели: - дать достоверную информацию перспективным потребителям о своем продукте, услугах, условиях продаж; - убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определенных магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.; - заставить покупателя действовать – направить внимание потребителя на те товары и услуги, которые рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее; - направить действия потребителя, т.е. использовать свои ограниченные денежные ресурсы на тот товар (услугу), которые фирма продвигает на рынок – отдать предпочтение именно им».
Здесь есть смысл сделать небольшое отступление, чтобы привести толкование часто употребляемым терминам в современной практике организации коммуникаций. В ряде изданий при описании воздействия предприятий на потребителей используется термин «управление продвижением». В английской транскрипции термин «продвижение» звучит как «промоушн». В самом широком смысле слово «промоушн» означает «продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется в смысле «подвинуть» покупателя к действию. Формы информационного воздействия носят особый характер. Наиболее известные – реклама и паблисити. Реклама – оплаченная форма презентации и продвижения товаров и услуг, осуществляемая по конкретному заказу. Паблисити – обычно оформляется и реализуется в форме сообщения новостей или комментариев в прессе о продуктах или услугах той или иной компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители средств массовой информации считают эту информацию своевременной и полезной для своей читающей или телевизионной аудитории. Однако рыночные реалии показали, что более целесообразно использовать весь возможный арсенал средств связи с общественностью, т.е. паблик рилейшнз (PR), который значительно шире, чем паблисити. Возвращаясь к содержанию информационного воздействия производителя на потребителя, необходимо отметить очевидный факт. Содержанием направленного сообщения являются потребительские качества товара или услуги, которые выражаются в количественных и качественных показателях, характеризующих товар или услугу. Заявляя по каналам коммуникаций потребительские качества (свойства) товара или услуги, предприятие рассчитывает на ответную реакцию потребителя, но не в виде каких-либо гарантий, а в виде реального потребительского спроса, покупательской активности. Именно в характере взаимодействия в информационном пространстве потребительского рынка кроется ключевой момент, «краеугольный камень» профессиональных интересов дизайнера. Но, прежде, чем мы постараемся извлечь этот дизайнерский интерес, приведем все вышеизложенное об уровнях коммуникаций предприятия в единую простую схему. Наличие пунктирной черты в предложенной схеме оправдано тем фактом, что все коммуникации на четырех уровнях (власть, контролирующие органы, партнеры, кадры) осуществляются ради одного и наиболее важного уровня, на котором предприятие своим товаром или услугой выходит на контакт с потребительскими рынками, стремясь к получению максимальной прибыли. Рассматривая более подробно двухплановый содержательный аспект в коммуникациях предприятия с потребителями можно заметить явный диссонанс, явное несоответствие природы потребительских качеств товара и природы потребительского спроса. Потребительские качества представлены в виде количественных и качественных характеристик, которые требуют от потребителя трансформировать абстрактные понятия, описывающие характеристики товара/услуги к своим потребностям, к своим конкретным желаниям. Любой товар или любая услуга могут быть описаны как комплекс абстрактных, условных величин. Например: стиральную машину можно представить как перечень габаритных характеристик, функциональных характеристик, характеристик энергозатрат и т.д. Все эти характеристики представлены в условных единицах: см, об/мин, кВт/час и т.п. Эти показатели изначально лишены какого-либо образа, такова их абстрактная природа. Елена Павловская приводит такой пример из рекламного текста: «Цифровые видеокамеры – чудо современной технологии. Модели 2001 года весом всего 400 г оборудованы чипом Mega Pixel CCD с разрешением 1,02 мил. Пикселей при видеосъемке и 1,8 мил при фотосъемке. Видеосъемка производится из кассеты цифрового формата DV. Фотосъемка – на специальную карту памяти (объем 64 Мб!)» и т.д. Среди аналогичных примеров можно встретить и «суперчерные кинескопы» японских телевизоров, и телекоммуникационные системы GSM, гипоаллергенные препараты и т.д. Комментируя подобные факты из рекламной практики Е. Павловская отмечает: «Чем выше интеллектуальный уровень потребителя, тем более сложное послание он может понять и принять. Более того, определенная доля сложности в рекламе, по мнению ряда авторов, даже льстит его самолюбию. Речь в том, насколько четко подобные термины позволяют укрепиться представлению о товаре в сознании потребителя». От себя добавлю, что есть смысл вспомнить о тех «фильтрах», которые присутствуют в моделях коммуникаций между сообщением и потребителем. Далеко не всегда потребитель обладает временем и, главное, желанием воспринимать какую-либо информацию о товаре или услуге, тем более переводить количественные и качественные характеристики из плоскости цифровых, физических, химических и прочих абстракций в плоскость собственных желаний и потребностей. Чем более наукоемкий товар или «продвинутая» услуга, тем меньше шансов на оперативное воздействие информации о них на сознание потенциального потребителя. Пока мы уяснили одну сторону коммуникативной проблемы на уровне «предприятие – потребитель». Вторая сторона, второй проблемный аспект данного уровня коммуникаций – это потребности потребителя, которые определяют его поведение, его реакцию на товар или услугу, а точнее, на информацию о них. И здесь необходимо привлечь некоторые данные из исследований поведения потребителей, в основе которых лежат мотивы, мотивации, потребности человека. Иерархия потребностей, приведенная далее по ходу нашего повествования, заимствована у исследователя А. Маслоу. Она известна и широко используется во многих отраслях знаний. В основе этой теории – вполне очевидные факты: низшие биологические, или направленные на выживание, потребности доминируют в поведении человека. Эти потребности должны быть удовлетворены прежде, чем возникнут и станут значимы социально приобретенные потребности или желания более высокого порядка. Но прежде чем рассмотреть иерархию потребностей, необходимо уточнить термины «потребности», «мотив», «мотивация». «Осознанная потребность – это интерес или представление субъекта (человека) о том, что ему необходимо для существования и развития. Все осознанные потребности, в зависимости от ожидаемой выгоды от покупки или использования товара, подразделяют на утилитарные и основанные на опыте. Утилитарные потребности связаны с объективными характеристиками товара, его потребительскими свойствами и преимуществами. Основанные на опыте – с субъективным восприятием, эмоциональными ожиданиями и этическими аспектами. В процессе принятия решения о покупке они участвуют одновременно. Мотив – это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление этой реакции. Существуют классификации мотивов. Например (по Алену): мотивы подразделяются на первичные (голод, жажда, безопасность, любовь к игре, забота о близких) и вторичные (стремление к красоте, развитию вкуса, к образованности и информированности, расчетливость и экономность, любопытство, сохранение здоровья и др.). Мотивация – это движущая сила, причина поведения человека. Мотивация относится к различным внутренним побуждениям, которые лежат в основе покупательских действий». Практикум «Поведение потребителей»
Теперь можно вернуться к иерархии потребностей. Подход А. Маслоу к мотивации основан на четырех предпосылках: 1. Все люди имеют одинаковый набор мотивов в силу наследственности и социального взаимодействия. 2. Некоторые мотивы более фундаментальны или более значимы, чем другие. 3. Базовые мотивы должны быть удовлетворены хотя бы в минимальной степени, перед тем как активизируются более высокие мотивы. Потребности (по А. Маслоу) представлены в виде пирамиды, от низших – внизу, до высших – вверху.
Трактовка каждого из уровней данной пирамиды для вдумчивой студенческой аудитории не составит большого труда, поэтому я не буду на этом останавливаться, в заключение этого содержательного блока отмечу следующее. Авторы практикума «Поведение потребителей» справедливо отмечают, что культурные ориентации, соответствующая логика этой модели – это культурные ориентации западного человека. На Востоке потребность в принадлежности человека к группе гораздо выше потребности в признании. Кроме этого «… не учитывается ситуационный характер мотивации – потребитель может иметь различные приоритеты в различные периоды времени (голодный человек не всегда забывает о своем статусе)…, конкретное потребительское поведение может мотивироваться более чем одной потребностью (стремление к получению образования реализует потребность в безопасном будущем и самовыражение одновременно)». Так в чем же интерес, сфера приложения профессиональных знаний и умений дизайнера между этих «двух огней». С одной стороны есть производитель, который вбрасывает в информационное пространство рынка комплекс количественных и качественных характеристик своего товара/услуги. С другой стороны – потребитель со своими мотивами, побуждениями и потребностями. Используя как наглядный пример некую матрицу, можно убедиться в том, что «матрица» товара и «матрица» потребителя – явления разной природы, разной сути, и без промежуточного элемента их наложение друг на друга весьма проблематично. Снятие подобного диссонанса и есть функция обязательного структурного элемента в процессе коммуникации – образа-посредника в виде знака, символа либо целого комплекса, объединяющего какие-либо картинки-образы, тексты, цвет и т.д., т.е. весь возможный арсенал визуальных средств, благодаря которым происходит «очеловечивание» абстракций товара или услуги к восприятию сообщения потребителем. Используя уже знакомые термины, можно утверждать, что прямое информационное воздействие (без этапа кодирования) на покупателя возможно лишь в том случае, когда он находится уже на последнем этапе осуществления своего потребительского потенциала, т.е. готов выложить деньги за товар, только вот хочет уточнить кое-какие детали. В нашем повествовании этап кодирования сообщений, на самом деле, ключевой. Мы вплотную подошли к сути, к социокультурной аргументации статуса дизайнерской деятельности в сфере коммуникаций. Убедитесь сами, включив торговою марку (как образ-посредник) между производителем или, непосредственно, конкретным товаром и потребителем. Позволяя себе несколько «забежать» вперед, могу обоснованно утверждать, что схема уровней коммуникаций предприятия – есть не что иное, а, именно, рабочая модель всего комплекса фирменного стиля. В заключении, перед тем как сделать несколько традиционных выводов, добавлю, что последующий переход к объектам дизайнерской практики на этот момент достаточно обоснован и лишен умозрительной субъективности.
1. Структурирование коммуникаций предприятия по уровням информационного обмена (уровням коммуникаций) обеспечивает дизайнеру целостное и реальное видение не только направлений коммуникаций, но и их содержания. 2. Направленное информационное воздействие производителя на целевые рынки нуждается в процессах кодирования, которые опосредуют содержание сообщений к потребностям и поведенческим мотивам потребителей. 3. Рассмотрение ключевых вопросов теории коммуникаций обеспечивает теоретический базис для реальной проектной практики дизайнера в условиях современного общества.
……………………………………………………………………………………………………... Вопросы для самопроверки и контроля знаний:
Дата добавления: 2014-01-07; Просмотров: 3652; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |