Спам (spam)

К категории спама относятся:

· массовая рассылка почтовых сообщений пользователям, не выразившим желание получать подобную корреспонденцию, причем нет разницы, коммерческая ли это реклама или просто полезная, по мнению отправителя, информация;

· индивидуальные сообщения, тематика которых не имеет к адресату прямого отношения;

· подписка человека на список рассылки без его ведома или желания;

· помещение в конференцию Usenet, дискуссионный лист, гостевую книгу сообщений, не имеющих отношения к заданной темати­ке (off-topic), или сообщений, являющих собой прямую рекламу, если это не разрешено установленными там правилами.

Отношение большинства пользователей Сети к спаму крайне отрицательное. Согласно исследованиям GVU (the Graphics, Visualization & Usability Center, www.cc.gatech.edu/gvu/), только 9 % пользователей читают подобные послания, 12 % получателей ответят возмущенными письмами, а 1,5 % — «вендеттой», в качестве которой могут выступать «почтовые бомбы» (массовая бомбардировка отправителя письмами с целью исчерпать объем его почтового ящика), жалобы поставщику услуг, занесение адреса в специальные черные списки и т. д.

Можно выделить два направления оценки эффективности рекламы.

1. Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Она характеризует в целом охват аудитории покупателей, рынка. Изучение коммуникативной (информационной) результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так места и формы подачи информации.

2. Экономическая эффективность рекламы, может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.

Первичным критерием коммуникативной эффективности рекламы является индекс осведомленности AW. Осведомленность нужна рекламодателю для достижения следующих двух основных целей:

· привлечения посетителя на рекламируемый сайт (пользователь не сможет попасть на сайт, заполнить анкету, совершить покупку в Интернет-магазине без осведомленности о такой возможности);

· продвижения брэнда компании, товаров и услуг, Web-сайта.

Индекс осведомленности численно равен отношению пользователей, осведомленных о содержании рекламы, к общему объему целевой аудитории. В рамках Интернета подсчет AW достаточно проблематичен, однако есть ряд параметров, которые в отличие от AW, поддаются более или менее точным подсчетам:

· количество показов рекламы (AD exposure);

· количество показов рекламы уникальным пользователям (AD reach);

· среднее количество показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency).

Например, пусть пользователи загружают главную страницу сайта с размещенным на ней баннером 100 000 раз в день. Согласно показаниям счетчика, из этих 100 000 обращений 20 000 было сделано уникальными пользователями. Получается, что за этот день AD exposure=100 000, AD reach=20 000, a AD frequency=5.

На точность определения этих параметров влияет целый ряд погрешностей. Например, пользователи с отключенной в броузерах графикой могут загрузить страницу, но при этом рекламный баннер им показан не будет, или пользователи могут загрузить страницу с баннером из кэша, тем самым запрос и показ баннера зафиксирован не будет. Таким образом, показы рекламы, называемые издателями AD impressions, свидетельствуют не о самих показах рекламы пользователю, а о факте загрузки рекламы в броузер пользователя — то есть возможности пользователя увидеть рекламу.

При оценке параметра AD reach возникают дополнительные погрешности, связанные с определением уникальных пользователей. Также при проведении рекламных кампаний, в которых одновременно задействуется несколько сайтов, необходимо учитывать, что аудитории большинства сайтов в той либо иной степени пересекаются. Помимо непосредственно количественных характеристик показов рекламы на показатель осведомленности значительное влияние оказывают такие факторы, как тип издателя (тематический сервер, портал, поисковая система, список рассылки и т. д.), выбор конкретных площадок, фокусировка по сайту и аудитории, расположение рекламы, тип рекламы (баннер, текст) и т. д.

Наличие осведомленности пользователей о компании или Web-сайте может быть недостаточным для рекламодателя. Пользователь может знать о существовании сайта, но не посетить его ни разу. Поэтому следующим параметром, представляющим для рекламодателя большое значение, является CTR — отношение количества пользователей, которые щелкнули на рекламе, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована.

Необходимо упомянуть такой параметр, как Effective frequency — оптимальное значение частоты показов. Баннеры, рассчитанные в первую очередь на привлечение пользователей на сайт рекламодателя, не имеет смысла показывать одному и тому же посетителю более 3—4 раз. Когда на сайте наблюдается подобная картина, происходит значительное падение отклика (CTR) рекламы. Данное явление получило специальное название — «burn out of a banner» (сгорание баннера). При небольшой аудитории сервера баннер будет часто показываться одним и тем же пользователям и, соответственно, быстро «сгорит». При определении эффективности рекламной кампании большое значение имеет не только тотальное количество привлеченных посетителей, но и то, насколько они интересны для рекламодателя. «Ценность» посетителя можно определить по двум типам характеристик: «индивидуальным» и «поведенческим». К первому виду, в первую очередь, можно отнести географическое местонахождение пользователя, которое может быть до некоторой степени определено по IP-адресу посетителей.

К поведенческим характеристикам, непосредственно определяющим действия, совершаемые посетителем, относятся следующие.

· Глубина интереса — сколько времени пользователь провел на сайте, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы сервера посетил и т. д.

· Обратная связь — какими инструментами, расположенными на сайте (специальные Web-формы, голосования, опросы, конферен­ции), воспользовались пользователи.

Источниками информации для оценки эффективности рекламных кампаний могут служить следующие данные.

· Данные независимых служб по каждому из Web-издателей и собственному сайту, например, счетчик Rambler. Показания счетчиков не являются исчерпывающими, но позволяют оценить посещаемость и аудиторию Web-издателя и собственного сайта.

· Данные Web-издателей (график и вид размещения рекламы, показатели AD exposure, AD reach, AD frequency, AD impressions, CTR).

· Анализ файлов журналов сайта.

· Дополнительные данные о посетителях, которые можно получить, установив на сайте несколько специальных программ и связав их со специальной базой данных по активности посетителей на сайте.

· Данные, полученные внутри компании рекламодателя (звонки, заявки, покупки, контракты и т. д.).

Концепция При разработке концепции информационного наполнения сайта следует, прежде всего, учитывать основные цели создания сайта, а они, в свою очередь, определяют ряд факторов: представляемую информацию, ее тип, объем и формат, структуру, инструменты навигации по сайту и т. д.

1. Представляемая информация должна соответствовать целям создания сайта и учитывать особенности целево­го сегмента потребителей. Для большей привлекательности для посети­телей информация должна быть в своем роде уникальной, причем в случае информационного бизнеса это требование является обязательным.

2. Чтобы определить тип и формат подачи информации, необходимо определиться с ответами на ряд вопросов.

· Каково будет соотношение между текстовой и графической формой подачи информации?

· Сайт будет состоять из статичных HTML-страниц или пользователю будет выдаваться информация, специально скомпилированная для него из баз данных, например, сравнительные таблицы с характеристиками продуктов и ценами на них?

· Определение объема, типов информации и ее формата должно помочь определиться с используемыми на сайте методами ее структурирования. Сегментацию информации можно производить по различным критериям: по типу аудитории, для которой предназначается информация; по времени поступления информации; по степени важности информации; по структуре, принятой внутри самой компании (в случае корпоративного сайта); по типу самой информации и по множеству других критериев.

· Поскольку пользователь легко может перейти на другие ресурсы, важно максимально быстро завладеть вниманием аудитории. Уже по главной странице пользователь должен понять, что представляет собой сервер и чем он интересен и полезен.

· Определить возможность персонализации представления информации.

3. От объема и сегментации информации на сайте зависит выбор средств навигации. Часто целесообразно иметь на сайте сразу несколько дублирующих друг друга разноплановых инструментов навигации, каждый из которых более удобен как для определенного круга пользователей, так и для разных типов поиска на сервере. К элементам навигации относятся:

· Меню — список основных разделов сайта;

· Карта сайта;

· Тем или иным образом выделенные гиперссылки для возвращения к предыдущей странице сайта или перехода на следующую страницу;

· Поисковая машина по представленной на сайте информации.

Дата добавления: 2014-01-07