Тема 17. Маркетингова політика збуту

План

1.Цілі та засоби маркетингової політики комунікацій.

2.Сутність та завдання інтегрованих маркетингових комунікацій.

3.Характеристика процесу маркетингових комунікацій.

Рекомендована література:

1. Баєва, О. В. Менеджмент у галузі охорони здоров'я [Текст]: навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл. / О. В. Баєва. - К.: Центр учбової літератури, 2008. - 640 с.

2. Васнецова О.А. Введение в медицинский и фармацевтический маркетинг\\ Экономика здравоохранения.-2003.-№ 3.—23-26.

3. Вялков А.И., Райзберг Б.А., Шиленко Ю.В. Управление и экономика здравоохранения: Учебн. Пособие / Под ред. А.И. Вялкова. – М.: ГЭОТАР-Мед, 2002. – 328 с. – (Серия «ХХІ век»).

4. Жарков А. В., Годовальников Г. В. Управление аптечным учреждением. — Минск: Беларусь, 1989. — 64 с.

5. Журавель В. И. Основы менеджмента в системе здравоохранения. — К.,1994. — 336 с.

6. Здравоохранение: экономика, маркетинг, менеджмент / Под ред А. А. Чухно.— Симферополь: Таврида, 2001. — 340 с.

7. Мнушко З.М., Діхтярьова Н.М. Менеджмент і маркетинг у фармації. Ч.ІІ. Маркетинг у фармації: Підручник для фарм. вузів і факультетів / За ред. З.М. Мнушко –Харків: Основа, 1999. – 288 с.

Самостійна робота студентів:

Засоби комунікацій: реклама, пропаганда, стимулювання збуту, персональний продаж, прямий маркетинг, товар, система розподілу. Вибір засобів впливу. Бюджет маркетингових комунікацій. Європейський досвід.

Реклама та її завдання. Класифікація. Алгоритм процесу прийняття рішення з рекламування. Бюджет реклами. Рекламне звернення. Носії реклами, тестування реклами. Європейський досвід рекламування.

Пропаганда, її цілі та форми. Стимулювання збуту та його основні засоби, переваги та недоліки. Персональний продаж та його типи. Процес персонального продажу та підбір продавців.

1.Цілі та засоби маркетингової політики комунікацій

Маркетингова комунікація (англ. marketing communication) або просування (англ. promotion) — один з 5 елементів маркетинг-міксу, який являє собою інтегрований набір засобів комунікації, що застосовується для передачі повідомлень від виробника або продавця продукції до його цільових ринків.

5 елементів комплексу "маркетинг-мікс": продукт (product), ціну (price), просування, люди, місце, - кожен з яких є серцевиною відповідної маркетингової політики - товарної, цінової та політики розподілу.

Просування ліків на ринку здійснюється за допомогою системи маркетингових комунікацій, яка охоплює будь-яку діяльність фармацевтичного підприємства, спрямовану на інформування, переконання та нагадування споживачам про свої препарати, стимулювання їх збуту і створення позитивного іміджу підприємства в очах громадськості.

Просування - створення і підтримування постійних зв'язків між фірмою і ринком з метою активізації продажу товарів і формування позитивного іміджу шляхом інформування, переконування та нагадування про свою діяльність.

Основними елементами комплексу просування (комплексу маркетингових комунікацій або комунікаційного міксу) є:

· реклама - будь-яка платна форма неперсонального представлення і просування товару, послуг, ідей через засоби масової інформації, а також з використанням прямого маркетингу;

· стимулювання збуту - форма просування товарів шляхом короткострокового використання стимулів з метою заохочення споживачів і посередників до здійснення купівлі;

· персональний продаж - вид просування, який передбачає особистий контакт продавця з одним або кількома покупцями з метою продажу товару та налагодження тривалих стосунків з клієнтами;

· паблік рилейшнз (ПР), або зв'язки з громадськістю -діяльність, спрямована на формування і підтримку сприятливого іміджу фірми через налагодження стосунків між організацією та різноманітними контактними аудиторіями, ініціювання самою фірмою поширення інформації про товари, ідеї, послуги, яка подається як новина, а також запобігання та усунення небажаних чуток і дій, які можуть зашкодити діяльності фірми;

· прямий маркетинг (директ-маркетинг) - безпосереднє спілкування продавця/виробника з кінцевим покупцем, розраховане на певну реакцію шляхом використання різноманітних засобів комунікацій (телефон, телебачення, реклама в Internet, каталоги).

Рис. 1. Комплекс маркетингових комунікацій

Головні цілі маркетингових комунікацій:

• формування попиту;

• стимулювання збуту.

З головних цілей витікають підпорядковані цілі, а саме:

• інформування споживачів про фірму та її лікарські засоби;

• формування позитивного іміджу фармацевтичної фірми;

• мотивація споживачів;

• формування й актуалізація потреб споживачів;

• стимулювання акту купівлі;

• формування відданості товарній марці;

• нагадування про фірму та її лікарські засоби тощо.

2.Сутність та завдання інтегрованих маркетингових комунікацій.

Зокрема, фахівцями Американського інституту реклами в місцях продажу було з'ясовано, що 70-80% рішень про покупку того чи іншого товару приймається покупцями безпосередньо в торговому залі магазину.

Основні завдання маркетингових комунікацій:

Інформування (переважає на етапі виведення товару на ринок, коли стоїть завдання створення первинного попиту) – розповідь ринку про новинку чи про нові застосування існуючого товару, інформування про зміну ціни, пояснення принципів дії товару, опис послуг, що робляться, виправлення неправильних уявлень чи розсіювання побоювань споживача, формування образа фірми/товару/марки.

Умовляння (переважає на етапі росту, коли стоїть завдання формування вибіркового попиту) – формування переваги до марки/товару/фірму, заохочення до переключення на іншу марку, зміна сприйняття споживачем властивостей товару, переконання споживача, не відкладаючи зробити покупку, переконання споживача прийняти торгового агента. Порівняльна реклама прагне затвердити переваги однієї марки за рахунок порівняння її з однією чи декількома марками в рамках товарного класу.

Нагадування (переважає на етапі зрілості, щоб змусити споживача згадати про товар) – нагадування споживачам про те, що товар може знадобитися їм у найближчому майбутньому, нагадування споживачам про те, де можна купити товар, утримання товару в пам'яті споживачів у періоди міжсезоння, підтримка поінформованості про товар на вищому рівні. Також є підкріплювальна реклама, що прагне запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого вибору.

Виявлення цільової аудиторії. Фірма повинна приступити до роботи, маючи чітке уявлення про свою цільову аудиторію. Нею можуть бути потенційні користувачі товарів фірми. Аудиторія може складатися з окремих осіб, груп осіб, конкретних контактних чи аудиторій широкої публіки. Цільова аудиторія впливає на рішення про те, що сказати, як сказати, коли сказати, де сказати й від чийого імені сказати.

Одним з основоположників теорії ІМК є Поль Сміт (Англія, Лондон). У фундаментальній монографії "Маркетингові комунікації. Інтеграційні досягнення" (1993) він визначив ІМК як "взаємодію всіх форм комплексу комунікацій, при якому кожна форма комунікацій повинна бути інтегрована з іншими інструментами маркетингу і підкріплена ними для досягнення максимальної економічної ефективності". Тенденція до інтегрування маркетингових комунікацій, тобто спільне використання реклами, паблік рилейшнз, стимулювання збуту, прямого продажу, комунікацій у місцях продажу і прямого маркетингу з іншими елементами комплексу маркетингу – одне з найбільш значних маркетингових досягнень 90-х рр.

Західні фахівці виділяють у цьому комплексі чотири основні напрямки:

1. реклама (ADVERTISING) у засобах масової інформації;

2. сейлз промоушн (SALES PROMOTION) – стимулювання збуту;

3. паблік рилейшнз (PUBLIC RELATIONS) – зв'язок з громадськістю;

4. дірект-маркетинг (DIRECT-MARKETING) – персональні рекламні пропозиції для ідентифікованих споживачів.

Можна виділити три основні принципи стратегії інтегрованих маркетингових комунікацій.

1. Інтеграція вибору: найбільше ефективно сполучити різні засоби комунікацій для досягнення поставлених цілей.

2. Інтеграція позиціювання: кожен з видів комунікацій має бути погоджений з позиціюванням марки з погляду їх синергічної (тобто результат перевершує просту суму складових) взаємодії.

3. Інтеграція плану-графіка: визначивши свій сегмент ринку, вплинути на швидкість прийняття рішень на користь торгової марки фірми.

Інтегрованими маркетиноговими комунікаціями (ІМК) є такі маркетингові комунікації, що поєнують в собі кілька різних видів комунікацій.

Під терміном «мерчандайзинг» мають на увазі будь-яку діяльність, спрямовану на забезпечення максимально ефективного просування товару на рівні роздрібної торгівлі. Мерчандайзинг є специфічною маркетинговою технологію, інструментами якої є всі елементи маркетингу-мікс (товар, ціна, збут, маркетингові комунікації).

Основними комунікаційними цілями ІМК вважають такі:

1) інтенсифікація процесу продажу;

2) спонукання покупця до покупки;

3) інформаційне забезпечення покупця, у тому числі надання йому можливості порівняти варіанти товару, що купується;

4) надання додаткової аргументації на користь здійснення покупки;

5) представлення товарів-новинок;

6) стимулювання продавців.

Основні прийоми та інструментарій зовнішніх та внутрішніх засобів інтегрованих маркетингових комунікацій в місцях продажу.

До зовнішніх засобів належать зовнішні вивіски, світлові табло і зовнішні вітрини роздрібних торгових підприємств. Основне завдання цих засобів – стимулювати відвідування покупцем торгової точки.

До внутрішніх засобів відносять прийоми і методи просування товарів, які безпосередньо реалізуються в торговому залі. Основними завданнями цих засобів є привернення уваги, нагадування, виділення з поміж аналогічних товарів конкурентів, стимулювання рішення про покупку рекламованого товару.

Основними носіями ІМК є: рекламні викладки товарів і внутрішні вітрини; демонстраційні і дегустаційні стенди; яскраво оформлені покажчики місцезнаходження конкретних товарів або напрям руху до них; рекламні щити, плакати, транспаранти, гірлянди, проспекти тощо.

3.Характеристика процесу маркетингових комунікацій.

Маркетингова комунікація – двобічний процес: з одного боку, передбачається вплив на цільові й інші аудиторії, а з іншого –- одержання зустрічної інформації про реакцію цих аудиторій на здійснюваний фірмою вплив. Обидві ці складові однаково важливі; їхня єдність дає підставу говорити про маркетингову комунікацію як про систему. Варто розуміти, що жодна фірма не в змозі діяти відразу на всіх ринках, задовольняючи при цьому запити всіх споживачів. Навпаки, компанія буде процвітати лише в тому випадку, якщо вона націлена на такий ринок, клієнти якого з найбільшою ймовірністю будуть зацікавлені в її маркетинговій програмі.

Безпосередньо сам процес комунікації містить у собі вісім елементів:

1. Відправник – сторона, що посилає звертання іншій стороні (фірма-клієнт).

2. Кодування – набір символів, переданих відправником.

3. Засіб поширення інформації – канали комунікації, по яких звертання передається від відправника до одержувача.

4. Розкодування – процес, у ході якого одержувач надає значення символам, переданим відправником.

5. Одержувач – сторона, що одержує звертання, передане іншою стороною.

6. Відповідна реакція – набір відгуків одержувача, що виникли в результаті контакту зі звертанням.

7. Зворотний зв'язок – частина відповідної реакції, що одержувач доводить до відома відправника.

8. Перешкоди – незаплановані втручання середовища чи перекручування, у результаті чого до одержувача надходить звертання, відмінне від того, що послав відправник.

Рис. 2. Процес маркетингових комунікацій

На структуру комплексу маркетингових комунікацій також впливають:

· тип товару (товари широкого вжитку чи товари промислового призначення);

· етап життєвого циклу товару;

· ступінь купівельної готовності потенційного клієнта;

· стратегія просування (стратегія проштовхування чи залучення);

· особливості комплексу маркетингових комунікацій конкурентів;

· фінансові можливості фірми.

Укладач: Страший викладач

кафедри фінансів, менеджменту та адміністрування Черненко О.В.

Дата добавления: 2014-01-07