Маркетингова товарна політика та її структура

Товар, його суть і класифікація

Маркетингова товарна політика та її структура

ПЛАН

Заняття № 8

вид: лекція

ТЕМА 5.1. Маркетингова товарна політика

Мета: закріплення, поглиблення, розширення і систематизація знань про маркетингову товарну політику.

Після вивчення теми студенти повинні:

ЗНАТИ цілі та структуру маркетингової товарної політики; сутність концепції життєвого циклу товару;

ВМІТИ визначити стратегію маркетингу залежно від різних етапів життєвого циклу.

КІЛЬКІСТЬ ГОДИН: 2

3. Життєвий цикл товару (ЖЦТ)

Маркетингова товарна політика — це комплекс заходів зі створення товарів (послуг) і управління ними для задоволення потреб споживачів і отримання підприємством прибутку.

Структуру маркетингової товарної політики зображено на рис. 1.

Рис. 1. Структура маркетингової товарної політики

Розробка товару (послуги) — це створення нових товарів чи послуг або модифікування (поліпшення) наявних властивостей та характеристик.

Обслуговування — це підтримування сукупності властивостей товарів (послуг), уже впроваджених на ринок.

Елімінування — це процес зняття застарілого продукту з ринку.

У маркетинговій товарній політиці підприємств одним із головних об’єктів уваги є розробка та виведення на ринок нових товарів.

Розробка (планування) нової продукції — це систематичне прийняття рішень щодо всіх аспектів створення й управління товарами-новинками.

Залежно від міри новизни для продуцентів і для ринку розрізняють:

— світові новинки — нові товари, поява яких веде до формування нових ринків (такими, наприклад, була розчинна кава, кулькові ручки, електронні годинники);

— нові товарні лінії: нові товари, які уможливлюють вихід підприємства на нові ринки;

— розширення існуючих товарних ліній: нові товари як допов­нення до існуючих у підприємства (нова розфасовка, цукерки, морозиво чи шоколад з наповнювачами та ін.);

— удосконалення та модифікація існуючих товарів;

— репозиціювання: розміщення існуючих товарів на нових ринках;

— «зниження» цін: пропонування нових товарів за цінами вже відомих.

Відповідно до міри впізнання товарів споживачами розрізняють такі три рівні їхньої новизни:

— продукція, що не потребує нового пізнання (вивчення), оскільки є тільки модифікацією давно відомої продукції;

— продукція, що змінює існуючу практику використання, але не потребує нового вивчення;

— абсолютно нові товари, які не мають аналогів серед існуючих і потребують вивчення.

Розрізняють три способи планування продукції:

¨ узагальнено — визначення основної ідеї, цілей використання;

¨ конкретно — визначення конкретних характеристик та властивостей продукції;

¨ розширено — визначення не тільки конкретних характеристик продукції, а й гарантій, умов використання чи повернення тощо.

Відповідно до цього розглядають три рівні створення нового товару:

Ø товар за задумом — констатація вигоди від товару для конкретних споживачів;

Ø товар у реальному виконанні — комплекс необхідних атрибутів функціонального характеру;

Ø товар з підкріпленням — комплекс атрибутів, що включає умо­ви монтажу, поставки, торговельного кредитування, сервісу тощо.

Процес розробки (планування) нової продукції можна зобразити як відповідний алгоритм (рис. 2).

Вивчаючи цей алгоритм, передовсім слід звернути увагу на таке.

Метою розробки нової продукції може бути:

— забезпечення відповідної частки ринку;

— проникнення на нові ринки;

— забезпечення підприємству іміджу новаторського;

— більш ефективне використання потужностей, каналів розподілу підприємства;

— поліпшення фінансового стану підприємства.

На етапі розробки (генерування) ідей створюється відповідний запас ідей щодо нової продукції. Методами розробки таких ідей можуть бути опитування споживачів, збутових агентів, службовців підприємства, вивчення й удосконалення практики конкурентів, творчі методи (синектика, морфологічний метод, «мозковий штурм», метод контрольних запитань, словесних асоціацій тощо).

Ідеї щодо нової продукції потребують відбору (фільтрації). Завдання цього етапу — відібрати найпривабливіші ідеї, оцінити можливості їх реалізації. Критеріями такого відбору є місткість ринку та тенденції його розвитку, стан конкуренції, попит, поведінка споживачів, можлива тривалість життєвого циклу, стан ринку закупівель матеріально-технічних ресурсів, обсяги капіталовкладень, наявні кадри, рівень патентного захисту, можлива прибутковість, чинна система збуту тощо.

Розробка й перевірка задуму продукції — це вираження ідеї продукту зрозумілими та значущими для споживачів поняттями (письмовий опис, рисунок, ескіз, макет). Головним тут є з’ясування ставлення споживачів до самої концепції товару.

Розробка стратегії маркетингу — це останній перевірочний пункт перед тим як вкладати ресурси у створення зразка чи пробної партії продукції. На цій фазі передовсім перевіряється рентабельність продукції, встановлюються бажані й можливі обсяги збуту, здійснюється позиціювання продукту, тобто його розміщення на ринку з погляду сприйняття його споживачами як такого, що вигідно відрізняється від тих, що вже існують.

На цьому етапі також вирішуються питання щодо марки товару, його упаковки, а також комплексу супровідних послуг.

Після виготовлення пробної партії товару або його зразка проводять випробування його ринкової привабливості, тобто здатності породжувати в споживачів позитивні емоційні відчуття. Після виправлення виявлених недоліків переходять до масового випуску та реалізації продуктів.

Вивчаючи питання щодо розробки нової продукції, необхідно звернути увагу на причини, які призводять до негативних наслідків. Вони, зокрема, можуть бути такі:

¾незначна місткість цільового ринку, що не дає змоги підприємству вийти на відповідні обсяги збуту, достатні для переходу «точки беззбитковості»;

¾недостатньо суттєві відміни нового товару від наявних на ринку;

¾низька якість нового товару;

¾брак ефективної та лояльної до виробника системи розподілу;

¾несвоєчасна поява товару на ринку;

¾недосконалість структури маркетингу;

¾високий рівень конкуренції;

¾недостатня підтримка з боку керівництва самої фірми.

Наступні питання теми стосуються головних аспектів управління продукцією фірми. З них передовсім треба вивчити питання концепції життєвого циклу продукції та використання цієї концепції в маркетинговій практиці.

Одним із важливих аспектів управління продукцією фірми є прийняття рішень стосовно її номенклатури та асортименту.

Товарна номенклатура (серії продуктів) — це групи товарів, тісно пов’язаних між собою, або тому що їх продають тим самим групам клієнтів, або тому що ними торгують ті самі типи торгових закладів, або тому що вони містяться в межах того самого діапазону цін.

Товарний асортимент — це сукупність усіх асортиментних груп і товарних одиниць, які пропонує покупцям конкретний продавець. Його основні характеристики:

ü широта — кількість товарних груп, з яких він складається;

ü глибина — кількість позицій у кожній товарній групі;

ü насиченість — загальна кількість позицій, що з них він складається;

ü гармонічність — міра спорідненості товарів різних товарних груп з погляду їх кінцевого використання, вимог до організації виробництва, каналів розподілу тощо.

В основу рішень з управління асортиментом та номенклатурою покладено процеси елімінування та нововведень.

Елімінування, тобто зняття застарілого продукту з виробництва та реалізації, здійснюється з урахуванням таких критеріїв:

¾економічна значущість продукту для підприємства (частка в обороті, надходження від реалізації, рентабельність);

¾позиція продукту на ринку (частка ринку, ринковий потенціал, позиція щодо конкурентних продуктів);

¾міра використання продуктом виробничих та складських потужностей;

¾перспективи продукту (стадія життєвого циклу, можливості модифікування).

Нововведення запроваджують способом диференціації чи диверсифікації.

Диференціація — це доповнення номенклатурних груп (продуктових ліній) новими позиціями.

Диверсифікація — це доповнення наявної програми новими номенклатурними групами (продуктовими лініями).

Горизонтальна диверсифікація — це запровадження нових споріднених технологічно-номенклатурних груп продукції.

Вертикальна диверсифікація — це запровадження нових груп продукції вищого чи нижчого технологічного рівня.

Латеральна диверсифікація — це доповнення наявної програми номенклатурними групами, які не мають жодного технологічного зв’язку з попередніми.

Організаційні форми управління продукцією підприємства та їх характеристики наведено в табл. 1.

Таблиця 1 - ОРГАНІЗАЦІЙНІ ФОРМИ УПРАВЛІННЯ ПРОДУКЦІЄЮ

№ за/п	Організаційна форма	Характеристики	Ступінь стабільності роботи
	Система керуючого маркетингом	Усі функції маркетингу підпорядкова­но одному керівнику. Систему рекомен­дують фірмам, що випускають невеликий асортимент споріднених товарів	Постійно чинна система
	Система керуючого товаром	Усі функції маркетингової товарної політики щодо окремого товару (групи товарів) підпорядковано керівнику середньої ланки. Систему рекомендова- но для фірм, що випускають великий асортимент товарів, кожен з яких потребує окремої уваги	Постійно чинна система
	Система керуючого новим товаром	Система створюється як доповнення до постійної системи керуючого маркетингом для посилення уваги до процесів розробки й запровадження на ринок нових товарів	Тимчасово чинна система (діє до мо­менту початку комерційної реалізації нового товару
	Комітет планування продукції	Функції маркетингової товарної політики виконуються групою керівників різних функціональних підрозділів фірми. Комітет створюється як доповнення до системи керуючого товаром	Діє періодично
	Венчурна (ризикова) група	Незалежна група висококваліфіко-ва­них спеціалістів, що створюється для розробки абсолютно нових товарів (ти­пу «ноу-хау»)	Тимчасово чинна система (до моменту впровад­ження товару у виробництво)

На закінчення теми вивчають проблеми управління продукцією підприємства, зокрема такі:

¾занадто швидке старіння продукції;

¾обґрунтованість рішень щодо широти, насиченості, глибини та гармонічності номенклатури;

¾обслуговування покупців з різним рівнем доходів;

¾міра ризику в процесі виведення на ринок нових товарів;

¾товарний «канібалізм»;

¾потреба уважного ставлення виконавців і керівництва до «деталей»;

¾опрацювання стратегічних рішень;

¾небажаність «сепаратизму» товарної політики.

Дата добавления: 2014-01-07