Товар, його суть і класифікація

Використовуючи маркетинг стосовно певного виробу чи послуги

завжди приймається рішення щодо:

ü створення товару чи пристосування вже існуючого товару відповід­но до побажань і очікувань споживачів;

ü вибору найкращого шляху доведення товару до споживача і місця

ü продажу;

ü умов контракту — величини цін, термінів оплати і т. д.;

ü способів інформації потенційних покупців щодо пропонованого товару.

Вказані рішення, таким чином, охоплюють комплекс елементів

маркетингу-mix і включають:

Ø товар (produkt);

Ø товаропросування чи дистрибуцію (place);

Ø ціну (price);

Ø засоби комунікації чи промоцію (promotion).

Умовою успішного функціонування на ринку товарів і послуг будь-якої фірми є виробництво таких товарів, які могли б задовольняти зростаючі потреби споживачів і приносили б прибуток. Товарному ви­робництву підпорядковуються усі зусилля фірми, ресурси, вкладення, фонди і трудові зусилля працівників і спеціалістів. Успішне поєднан­ня усіх перелічених складових частин системи товарного виробництва, а також залучення відповідних елементів та важелів просування то­варів, стимулювання збуту і застосування передових досягнень тор­гівлі і сервісу гарантує фірмі високі передові позиції у товарно-ринковому середовищі всередині країни і на міжнародному ринку.

За останні роки у системі товарного виробництва стались важливі зміни, пов'язані з особливостями не тільки фізичного, матеріального задоволення від товару чи послуги, але і культурного, духовного, мо­рального. Це пов'язано з насиченістю товарного ринку, великою кіль­кістю товарів-замінників та високою якісною конкуренцією товарів.

Та перш ніж розглядати усі супровідні властивості товарів та особ­ливості їх обслуговування після продажу, доцільно вияснити суть та значення товарів і розглянути їх класифікацію.

В найбільш вживаному трактуванні * товар — це все те, що може задовольнити потреби споживачів, пропонується на ринку у вигляді об'єкта, послуги, виробу, місця, організації, ідеї з ме­тою привернення уваги, придбання і використання. Товар — це головна дійова матеріалізована і не матеріалізована особа на ринку, яка є своєрідним носієм матеріальної і духовної культури суспільства, показником економічної могутності виробника, по­середника, продавця.

З погляду маркетингу товар — це сукупність матеріальних та нематеріальних характеристик і властивостей, які пропонуються споживачу для задоволення його потреб, розв’язання його проблем (рис. 3).

Товар — носій очікуваної користі як для товаровиробників, так і для споживачів.

Для товаровиробників користь від товару полягає в отриманні доходів, прибутку або досягненні якихось інших цілей.

Для споживачів товар — це запропонована на ринку товаровиробником сукупність властивостей, які здатні дати їм конкретну користь, розв’язати певні проблеми.

Користь від товару може полягати в задоволенні:

Ú первинних потреб: угамування голоду, спраги, задоволенні потреб у пересуванні, безпеці тощо;

Ú вторинних потреб: естетична насолода, добре самопочуття, престиж, визнання.

Рис. 3. Концепція товару з погляду маркетингу

Успіх товару на ринку визначається його конкурентоспромож­ністю.

Конкурентоспроможність товару — це його здатність бути вибраним конкретним споживачем з інших груп аналогічних товарів, які пропонуються ринку конкурентами.

Визначаючи конкурентоспроможність товару, треба дотримуватись такої логіки.

Споживач завжди намагається отримати максимальний споживчий ефект у розрахунку на одиницю своїх витрат. Тому в найзагальнішому вигляді умовою конкурентоспроможності товару (К) є максимізація питомого споживчого ефекту.

.

Конкурентоспроможність має відносний характер, тобто завжди визначається відносно чогось:

— конкретних ринків (груп споживачів);

— продукції конкурентів;

— конкретного часового періоду.

Інакше кажучи, конкурентоспроможність визначається порівнюванням товару підприємства з товарами-аналогами (конкурентами) на конкретному ринку в конкретний період часу.

Основними елементами конкурентоспроможності є:

а) цінова конкурентоспроможність: співвідношення рівня цін на товар із цінами на аналоги та товари-субститути; дійовість системи диференціації цін залежно від співвідношення попиту та пропонування, а також політики конкурентів; привабливість системи знижок;

б) якість продукції: функціональність, надійність, зручність експлуатації, наявність додаткових функцій; престиж, супутні обставини (зручність купівлі, оплати, утилізації);

в) конкурентоспроможність систем збуту, реклами, сервісу: зручність системи збуту, ефективність реклами, зручність та надійність системи обслуговування (технічного, торговельного, гарантійного, постгарантійного), ефективність пропаганди.

Оцінка конкурентоспроможності товару може здійснюватись експертним методом, опитуванням споживачів, а також порівняльною оцінкою головних параметрів товару.

Комерційний успіх фірми на ринку залежить, насамперед, від таких особливостей товарів:

ü висока якість товарів;

ü вміст важливих елементів цінності;

ü здатність задовольняти окремі потреби;

ü здатність до пакування, перевезення та продажу.

Ринковий інтерес будь-якої фірми реалізується шляхом розробки то­варної стратегії, суть якої випливає із з'ясування наступних питань:

´ чи існує уже вироблена товарна стратегія фірми на попередні товари?

´ чи здатне підприємство здійснювати конкурентну боротьбу?

´ чи можлива конкуренція за низьких цін на ринку, системи розпо­ділу, якості товарів?

´ чи можлива конкуренція на основі торговельної марки?

Метою товарного виробництва є надання товарам таких власти­востей, які були б орієнтовані, у першу чергу, на бажання та інтереси споживачів, а не на виробничі можливості фірми, хоча останнє для самої фірми має неабияке значення. Саме тому, з точки зору мар­кетингу, товаром є: вироби і послуги, що пропонуються покупцеві, супутні послуги (упаковка, маркування, обслуговування), вигоди, які отримує покупець завдяки здійсненій купівлі.

Отже, товар — це складне, комбіноване поняття, де го­ловним є споживча властивість, тобто здатність товару задовольняти потреби того, хто ним володіє.

Усі товари, виготовлені для продажу покупцям і споживачам, класифікують на такі види:

æ за призначенням;

æ за характером вжитку і ступенем обробки;

æ за терміном використання;

æ за ціною;

æ за способом використання, експлуатації, утилізації.

За споживчими звичками товари групуються за наступними ознаками:

Ø товари повсякденного попиту (частого користування з мінімальни­ми зусиллями);

Ø товари попереднього вибору (порівняння у процесі вибору і придбан­ня за показниками придатності, якості, ціни, упаковки);

Ø товари особливого попиту (товари з унікальними характеристика­ми, окремі марочні вироби);

Ø товари пасивного попиту (відсутність знань про товар).

Детальна класифікація товарів подана на рисунку 1.

Рис. 1. Класифікація товарів

Відповідно до концепції Т. Левітта в структурі товару можна ві­докремити чотири складових частини, а саме: серцевину товару, то­вар реальний (товар у реальному втіленні), товар із підсиленням та потенційний товар.

Отже, будь-який товар розглядається з точки зору чотирьох рівнів:

Œ Серцевина товару (ідея задоволення потреби) — це та основна по­слуга або вигода, завдяки якій покупець придбав товар.

 Товар в реальному виконанні (готовий для продажу виріб) — це про­понований для продажу товар з рівнем якості, набором властивос­тей споживання та користування, специфічним оформленням, на­звою торговельної марки, упакуванням.

Ž Товар з підкріпленням (перелік додаткових послуг) — це продукт продажу в реальному виконанні з супроводжуючим поясненням об­слуговування, користування, термінів гарантії, особливостей мон­тажу, профілактичним сервісним обслуговуванням тощо.

 Потенційний товар. Левітт Т. вважає, що потенційний продукт охоплює все, що може зробити продукт дуже привабливим і притя­гує покупця.

3. Життєвий цикл товару (ЖЦТ)

З метою ефективної реалізації товарної стратегії організації мар­кетингової діяльності велике значення для кожного підприємства мають характер та тривалість життєвого циклу товарів (ЖЦТ), спе­цифіка його стадій, особливості переходу від однієї стадії до іншої, що суттєво впливають на обсяги продажу та рівень прибутковості.

Концепція ЖЦТ є однією з найбільш розповсюджених моделей маркетингу в народногосподарському комплексі. Ця концепція по­лягає у тому, що будь-який товар чи сировина рано чи пізно будуть витіснені з ринку іншими товарами-конкурентами. В ринковому середовищі постійною величиною є лише потреба, а змінною вели­чиною є засоби та предмети, які задовольняють цю потребу. Другим важливим фактором зміни ЖЦТ є фізичне зношення та моральне ста­ріння товарів, їх упаковки, реклами додаткових стимулів. Все це від­бувається під впливом науково-технічного та соціального розвитку.

Життєвий цикл товару або послуги має властивість коливатись за показниками обсягів продажу товарів, прибутків від реалізації тощо.

В класичному зображенні життєвого циклу достатньо чітко вима­льовуються чотири стадії ЖЦТ: впровадження, ріст, зрілість (наси­чення) та спадання (рис.2).

Рис. 2. Життєвий цикл товару

Форма кривої ЖЦТ, тривалість його стадій залежить від своєрід­них споживчих властивостей, зокрема від технічної складності, об­сягів нових ознак та параметрів, які якісно відрізняють новий товар Від аналогічних товарів-конкурентів. Зображення кривої залежить і від ступеня відповідності запитам покупців кількості товарів замін­ників, їх конкурентоспроможності, рівня виробничих витрат та ви­трат на встановлення і запуск в експлуатацію.

Тривалість повного ЖЦТ і окремих його стадій не є однаковою. Для одних товарів кілька днів, для інших — десятки років. Загальною тенденцією сьогоднішнього ринку товарів є тенденція скорочення тривалості ЖЦТ.

Дата добавления: 2014-01-07