Стратегии ценообразования на зарубежных рынках

Основные факторы трансфертного ценообразования

• Различия в уровнях и характере налогообложения

• Ставки таможенных пошлин

• Правила вывоза (перевода) прибылей

• Уровень инфляции

• Позиция таможенных и налоговых служб

• Антидемпинговое законодательство

• Валютный контроль

• Соотношение валютных курсов

• Государственный контроль цен

• Местное регулирование цен

• Ставка ссудного процента

• Экономическая политика государства

• Степень участия филиала в деятельности фирмы

• Степень доверия к руководству филиала

Серьезной проблемой для транснациональных корпораций является существование черного (теневого) рынка. На этих рынках в разных странах один и тот же товар продается по разным ценам. Перекупщики из стран с низкими ценами находят пути перепродажи таких товаров в странах с высокими ценами, внося диссонанс в ценовую политику фирмы.

Под ценовой политикой ( price policy) понимают расчет уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых фирмой в краткосрочном плане и в перспективе.

Составной частью ценовой политики является определение стратегии поведения рыночных цен на товары экспортера как по всему их ассортименту, так и по каждому из них на всем протяжении жизненного цикла товара.

Существуют пять этапов разработки ценовой стратегии:

I. Формулирование целей ценообразования. Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями предприятия и отражать их. Предприятие может выбрать одну из трех основных целей ценообразования:

1. Обеспечить необходимую или максимальную прибыль.

2. Закрепиться на конкурентном рынке даже ценой сокращения прибыли.

3. Расширить свое присутствие на рынке.

Выбрав ценовую политику, фирма намечает пути ее реализации, тактические действия, которые могут иметь следующие варианты:

- избегать снижение цены на свою продукцию ниже суммы издержек на ее производство;

- стремиться к установлению цен на свою продукцию ниже, чем у конкурентов;

- следовать за рыночной ценой;

- устанавливать цены на уровне цен определенного конкурента;

- назначать цены так, чтобы получить рассчитанную прибыль.

- другие решения или их комбинация.

Для международного маркетинга - два фундаментальных вопроса:

- кто определяет цели ценообразования в различных странах (головная компания или филиал в принимающей стране);

- должны ли эти цели быть одинаковыми в этих странах или должны варьироваться в зависимости от страны.

II. Общая политика ценообразования. В рамках этой политики решения по ценам увязываются с целевым рынком предприятия, характером и структурой маркетинга.

Механизм ценообразования состоит из:

- анализа спроса и предложения,

- проектирования цены исходяиз ситуации на рынке и ресурсов предприятия;

- формирование контрактной цены в ходе непосредственных переговоров поставщика и покупателя.

Другими словами, возможности стратегии ценообразования предприятия характеризуют пять факторов:

1) реальные издержки и прибыль;

Эскалация розничных цен. Розничная цена на экспортируемую продукцию обычно значительно выше, чем на продаваемую на рынке внутри страны из-за стоимости транспортировки, таможенных пошлин, расходов на управленческий аппарат и дополнительные затраты на дистрибуцию.

Характер продукта. Решение о цене на продукт зависит от того, является ли он сырьем или полуфабрикатом, компонентом или полностью готовым продуктом, услуги это или патенты на неосязаемую собственность торговой марки, формулы и т.п.

В области цен первой задачей предприятия, осваивающего междуна­родный рынок, является определение степени свободы, которой оно пользуется для назначения собственной цены продаж. В различных странах можно наблюдать самые разные варианты - от администра­тивной фиксации цен до полной свободы. Однако необходимо заметить, что чаще всего контролируются цены, по которым товары широкого по­требления продаются конечному потребителю, что же касается прода­жи продукции промышленного назначения или продажи любых про­дуктов импортерам-дистрибьюторам, то она, как правило, регулируется международными правилами рынка.

2) ценность для потребителя в сравнении с предложениями конкурентов;

Влияет на ценообразование также цена потребления, которая включает затраты покупателя на приобретение и использование товара на протяжении нормального периода его эксплуатации (потребления). Она включает в себя контрактную цену при покупке товара, транспортные издержки, стоимость монтажных и пуско-наладочных работ, расходы на обучение персонала, эксплуатационные расходы (материалы, электроэнергия, заработная плата и т.д.), затраты на профилактические и аварийные ремонтные работы, на техническое обслуживание, налоговые платежи, страховые взносы и другие возможные затраты покупателя при покупке товара и его эксплуатации.

3) различия между сегментами рынка или факторами спроса потребителей;

Назначение цены. Затраты варьируют в зависимости от того, кем является конечный покупатель: потребителем, независимым дистрибьютором, филиалом, совместным предприятием, фондовой биржей или правительством другой страны.

4) Предложение конкурентов и их возможные реакции конкурентов;

Если конкурентные цены заметно отличаются друг от друга, то на их базе экспортеру необходимо составить документ “Обоснование цены”, а импортеру - “Конкурентный лист”. В этих документах с учетом состояния рынка устанавливается лимит цены для продажи и закупки конкретного товара, на базе которого проводятся переговоры с фирмами-контрагентами.

Среда каждого рынка обусловливает выбор наилучшей стратегии ценообразования: монополистическую, олигополистическую, хаотическую и стабилизированную.

5) маркетинговые цели предприятия.

Из других факторов следует отметить, прежде всего, влияние на методы ценообразования характера связей партнеров друг с другом, которые складываются в ходе торгово-экономического сотрудничества (устойчивость, длительность поставок, объемы дополнительных работ по освоению реализованной продукции, доверительность и т.п.). Способы установления цен в таких контрактах иные, чем по контрактам разовым, по единичным связям. Это проявляется особенно при производственной кооперации, при поставках комплектного оборудования.

В ближайшие годы про­блематика цены будет изменяться. Международное развитие пере­довых предприятий будет основываться на стратегии альянса с про­мышленными и коммерческими партнерами, а также с клиентами, которые смогут быть одновременно покупателями, поставщиками и партнерами предприятия.

Практика составления контрактов и условий в них, а также способов установления цен на реализуемые товары, стремится к тому, чтобы равномерно распределить экономические риски между поставщиком и покупателем, связанные с выполнением контракта и, следовательно, балансировать интересы сторон.

III. Непосредственно ценовая стратегия. Она может базироваться на издержках, спросе или конкуренции. Все три подхода находятся во взаимосвязи и взаимодействии. К числу основных видов ценовой стратегии относятся: ЖЦТ

— стратегия «снятия сливок» (market skimming);

— стратегия «внедрения», прорыва товара (push strategy) на рынок;

— стратегия ценового лидера; установление цены ведущей компанией-производителем и следование за этой ценой других фирм. Она может иметь как позитивные, так и негативные стороны для фирм-последователей;

— стратегия дифференцированных цен.

К числу других ценовых стратегий, используемых производителями на современном рынке, относятся стратегии: единых цен, неизменных цен, нестабильных меняющихся цен, конкурентных цен, престижных цен, цен массовых закупок, ценовых линий и др.

Специалисты выделяют следующие наиболее часто встречающиеся на практике стратегии установления цен на зарубежных рынках:

1. Установление унифицированных цен.

2. Установление специальных рыночных цен для каждой страны.

3. Установление цены на основе издержек в каждой стране.

IV. Реализация ценовой стратегии. Практическая реализация ценовой стратегии требует систематической «настройки» цен, учитывающей изменения в издержках, соотношении спроса и предложения, конкуренции, таможенном регулировании и т.д.

В ценообразовании на экспортную продукцию часто используются следующие методы расчета текущих цен:

• метод «текущие издержки + прибыль»;

• метод целевой прибыли;

• метод установления цены с учетом спроса;

• метод среднемировых цен;

• метод установления цены на основе воспринимаемой ценности товара;

• установление цены на международном тендере;

• определение цены на основании сметы затрат.

V. Приспособление цены — происходит через изменения в прейскурантах, посредством оговорок, наценок, надбавок, скидок, компенсаций. Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически неоправданно или психологически вредно. Важно также гибко маневрировать ценами в этих пределах, учитывая все факторы, причем так, чтобы в каждый отрезок времени эти цены были оптимальными для продавца и потребителя. Т.е. цены могут резко меняться в зависимости от изменений спроса, которые определяются временем года, географическим положением рынка, изменениями вкуса и моды.

Таким образом, разработка ценовых стратегий требует отличного знания обстановки на международном рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решения, творческого подхода, интуиции,

Фирмы могут по своей инициативе изменять цены, снижать их при недогрузке производственных мощностей, сокращать доли рынка под напором яростной ценовой конкуренции. Иногда фирмы вынуждены повышать свои цены, вызванные устойчивой всемирной инфляцией, обусловленной ростом издержек, а также наличием чрезмерного спроса, когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить нужды своих покупателей. Цены можно поднять практически незаметно, отменив скидки и пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара.

Дата добавления: 2014-01-07