Реклама. Ее типы и виды. Характеристика рекламного процесса

Методы исчисления общего бюджета на продвижение.

Установление общего бюджета - то есть сколько необходимо затратить на продвижение товара. Существуют 4 наиболее распространенных метода установления размера издержек:

1. от имеющихся наличных средств - фирма выделяет ту сумму на продвижение, которую она может себе позволить;

2. в % к сумме продаж - этот метод обладает рядом преимуществ:

а) расчет в % к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет скорее всего меняться в зависимости от того, что фирма «может себе позволить»;

б) этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу;

в) метод способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

Недостатки: цели не имеют связи, что может привести к лишним издержкам.

3. конкурентного паритета - установление размера своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов. В поддержку этого метода говорят два довода:

а) уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли;

б) поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования.

Недостатки: планирование не лидера, а догоняющего, любая фирма отличается от конкурента целями, спросом, поэтому не целесообразно сравнивать по отчислениям на рекламу.

4. исходя из целей и задач - фирма определяет свои цели в продвижении и устанавливает размер затрат, которые способствуют достижению целей. Процесс определения бюджета:

а) установление контрольного показателя доли рынка;

б) определение процентной доли рынка, которую следует охватить рекламой;

в) определение процентного числа потребителей;

г) определение числа рекламных впечатлений в расчете на 1% роста интенсивности опробования;

д) определение суммы пунктов валового оценочного коэффициента, которую необходимо обеспечить;

е) определение размеров необходимого рекламного бюджета, исходя из расчета средней стоимости одного пункта валового оценочного коэффициента.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Основные черты рекламы

Неличный характер - коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различных посредников (носителей рекламы).

Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы, так как она носит вероятностный, трудно поддающийся формализации характер.

В зависимости от целей рекламы:

а) Информативная реклама - преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса;

б) Увещевательная реклама - приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса;

г) Напоминающая реклама - чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре;

в зависимости от задач выделяют:

Стимулирующую рекламу - направленную, на стимулирование потребностей покупателей, ее направленность ограничена пользователями продукции предприятия. Это самый распространенный вид рекламы, в ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции предприятия, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

Престижную (имидж ) рекламу - обычно осуществляется путем контактов с представителями прессы или электронных средств массовой информации. При этом каждое упоминание о предприятии, является рекламным объявлением.

Внутрифирменную рекламу - направленную на внушение сотрудникам веры в собственное предприятие, создание у них чувства тесной взаимосвязи своей с ним, с тем, чтобы они сами стали активными пропагандистами своего предприятия.

В зависимости от целевой аудитории выделяют следующие виды рекламы:

Потребительская реклама - направлена на аудиторию, которая приобретает продукт для личного потребления, а не для перепродажи. Потребительскими является большая часть рекламных сообщений средств массовой информации.

Деловая реклама - нацелена на производственных потребителей, посредников, профессионалов. Часто говорят, что деловая реклама невидима.

Деловая реклама, в свою очередь, может быть:

промышленной - направлена на клиентов, которые занимаются закупкой или оказывают влияние на сферу приобретения товаров производственного назначения;

торговой - направлена на посредников в розничной или оптовой торговле с целью стимулирования продаж товара оптом или в розницу;

профессиональной - нацелена на юридических и физических лиц, работающих в сфере услуг, например, специалистов сферы общественного питания, медицинских работников и т.д.

сельскохозяйственной - нацелена на фермеров. Этот вид рекламы развит в большей степени в странах, где высока доля продукции сельского хозяйства в валовом продукте.

Основное отличие потребительской рекламы от промышленной, заключается в том, что первая является для рекламодателя практически единственным способом контакта с потенциальным потребителем, а вторая, как часть общего комплекса маркетинга, призвана лишь пробудить интерес у потенциального покупателя.

В зависимости от охвата аудитории реклама может быть:

Международной - применяется для проникновения и закрепления продукта на внешних рынках.

Общенациональной - используется для убеждения потребителей всей страны или нескольких регионов государства, при этом для призыва покупать свой товар предприятие может использовать журналы, телевидение, радио, охватывающие большое географическое пространство.

Региональной - рекламная кампания в этом случае охватывает один регион, например, одну область. Такой вид рекламы применяется в тех случаях, когда нет необходимости привлекать внимание потребителей всей страны.

Местной - обычно, в такой рекламе предприятия, звучит призыв к приобретению товаров в конкретном магазине.

По характеру воздействия на аудиторию:

Прямую рекламу - "жесткая продажа" используется для извещения населения о скидках.

Косвенную рекламу называют "мягкой продажей". Такой рекламой является, например, показ в фильме определенной марки продукта или помещение в печатных органах положительной статьи о деятельности предприятия или о качестве его продукта;

По каналам распространения реклама делится на:

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять 5 принципиально важных решений:

1. Постановка задач. Задачи могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Перед рекламой можно поставить следующие конкретные задачи:

• распространение информации о фирме, ее истории, достижениях;
• создание положительного имиджа;
• привлечение запросов о более полной информации;
• воздействие на лиц, влияющих на принятие решений о закупке товара;
• формирование положительного отношения к фирме и товару;
• преодоление предубеждения к товару;
• помощь службам сбыта при переговорах с клиентами;
• распространение сведений о новых товарах;

2. Решения о разработке бюджета. Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта.

3. Решения о рекламном обращении. Определив задачи и бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить 3 этапа:

а) формирование идеи обращения;

б) оценка и выбор вариантов обращения (обращение должно сообщить нечто желательное или интересное о товаре; что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории; должно быть правдоподобным и доказуемым);

в) исполнение обращения (стиль, тон, слова и форма воплощения этого обращения).

1.Зарисовка с натуры – представление персонажей, использующих товар в привычной обстановке.

2. Акцентирование образа жизни.

3. Создание фантазийной обстановки.

4. Создание настроения или образа

5. Мюзикл.

6. Использование символических персонажей.

7. Акцент на техническом и профессиональном опыте.

8. Использование данных научного характера – зубная паста.

9. Использование свидетельств в пользу товара – знаменитости, простые люди.

4. Решения о средствах распространения информации. Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит их нескольких этапов:

1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

2) отбор основных видов средств распространения информации;

3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;

4) принятие решений о графике использования средств рекламы (пульсирующий график – неравномерное размещение, временной график – равномерное распределение).

5. Оценка рекламной программы. Необходимо производить постоянную оценку производимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи используют следующие методы:

а) замеры коммуникативной эффективности - говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление (припоминание рекламы или ее узнаваемость как виденной ранее);

б) замеры торговой эффективности - какой объем продаж порождается объявлением

Дата добавления: 2014-01-07