Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта (sales promotion) - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и или усилить ответную реакцию рынка.

Средства стимулирования сбыта можно разделить:

а) на способствующие созданию привилегий потребителям - обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки (распространение бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром);

б) не способствующие созданию привилегий потребителям - упаковки продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно несвязанных с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам.

Рассмотрим наиболее общую классификацию приемов и средств стимулирования сбыта.

1. Многочисленные приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей.

Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых
приемов, (сезонные скидки, скидки постоянным покупателям...)

1.1. Как развитие инструментария скидок в современных условиях можно рассматривать применение коммуникаторами дисконтных расчетных карт. Использование этой формы «пластиковых денег» позволяет добиться приверженности покупателя на достаточно большой период времени за счет получаемых им экономии и дополнительных удобств.

1.3. В комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов («при предъявлении купона...»).

1.4.В практике сбыта широко применяются всевозможные премии, предоставляемые чаще в вещественной форме (пиво 0,6 по цене 0,5; при покупке 6 бутылок пива «Золотая бочка» в подарок стакан...; игрушка внутри шоколадного яйца и т.д.).

1.5.Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупа­телям бесплатные образцы этих товаров. Такой прием иногда называется сэмплинг (sampling). (В роддомах мамам в качестве подарка преподносили маленькую упаковку подгузников «Памперс»).

1.6. Если товар, сбыт которого стимулируется, — продукт питания, то одним из инструмен­тов продвижения может стать дегустация. В этом случае небольшие порции товара дают попробовать потребителям на вкус.

1.7.Иногда продвигаемый товар не дарится, а обменивается на товары конкурентов. Возни­кает определенный игровой элемент. (Известны случаи, когда потребителям предлагалось сдать мобильные телефоны, подключенные в сеть конкурента в обмен на новый «мобиль­ник», который бесплатно подключался в сеть коммуникатора).

1.8. Некоторые товары-новинки, которые в силу значительной стоимости товарной единицы не могут раздаваться (например, пылесосы), бесплатно передаются потенциальным покупате­лям во временное пользование, «на пробу».

1.9 Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины.

И Т.Д...

2. При воздействии приемами сейлз промоушн на торговых посредников (англ, trade promotion)
решаются следующие основные задачи:

• поощрить увеличение объема сбыта;

• стимулировать заказы максимальных по объему партий товара;

• поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара;

• снизить временные колебания в поступлении заказов и оплаты от
посредников и т. д.

Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:

2.1. Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.

2.2. Предоставления оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.

2.3. Премии, выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за
определенный отрезок времени.

2.4. Организация конкурсов дилеров.

2.5. Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответст­вующими компенсациями затрат посредника на рекламу (так называемый «рекламный зачет»).
Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламными носителями (плакаты, вымпелы, наклейки, вывески и т. п.)

2.6. Организация съездов дилеров и организация для них развлекательных поездок.

2.7. Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет». В этом случае посредник
получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем ком­пенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек.

2.8. Производитель товара (особенно это касается сложнотехнических изделий) может обеспе­чивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

3. Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цели:

• увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы;

• поощрить наиболее эффективно работающих;

• дополнительно мотивировать их труд;

• способствовать обмену опыта между продавцами и т. д.

(Премии лучшим торговым работникам, дополнительных дней отпуска, Всевозможные мо­ральные поощрения...)

Основными чертами системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых комму­никаций следует назвать:

1) привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бес­
платные блага, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно);

2) информативность (в некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими сред­ствами СМК);многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке;

3) многообразие средств и приемов стимулирования сбыта;

4) кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий
стимулирования сбыта. После резкого пика повышения объемов продаж наблюдается столь
же стремительное возвращение к исходному уровню.

В отличие, от рекламы стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания продолжительных взаимоотношений. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения.

Дата добавления: 2014-01-07