Роль цен в управлении предприятием. Ценовые стратегии

Ценовая политика фирмы

Лекция №23

1. Роль цен в управлении предприятием. Ценовые стратегии

2. Ценовая система. Виды цен.

3. Методы ценообразования

Цена — денежное выражение товарной стоимости продукции, работ, услуг. Формирование различных видов цены, ее основные элементы представлены в таблице 1.

Таблица 1

Элементы цен
Себестоимость производства и реализации товаров (работ, услуг)	Прибыль производителя	Косвенные налоги	Посредническая надбавка	Торговая надбавка
Акциз	НДС	Издержки посредника	Прибыль посредника	НДС посредника	Издержки торговли	Прибыль торговли	НДС торговли
Оптовая цена изготовителя
Оптовая цена отпускная
Оптовая цена закупки
Розничная цена

В условиях рыночной экономики цена определяет структуру и объем производства, движение материальных потоков, распределение товарной массы, оказывает влияние на массу прибыли, рентабельность продукции и производства и, в конечном счете, на уровень жизни общества.

Ценовая политика фирмы — важнейшая составная часть маркетинговой политики, состоящая в установлении (определении) цен, обеспечивающих выживание фирмы в рыночных условиях, и включающая выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий и другие аспекты.

Существуют три основные цели ценовой политики: обеспече­ние выживаемости; максимизация прибыли; удержание рынка.

Рыночная цена формируется под влиянием ряда факторов:

- спроса и предложения (Спрос на товар определяет верхний уровень цены, которую может установить фирма),

- издержек производства (валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минималь­ную цену).

- цены конкурентов и др.

- государственное регулирование цен. Существуют прямые и косвенные способы воздействия государства на цены. Прямые способы — это установле­ние определенного порядка ценообразования, косвенные направле­ны на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных, налоговых операций, доплаты труда.

Ценовые стратегии— обоснованный выбор из нескольких вариан­тов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода. Виды стратегий:

- дифференцированного ценообразования, основаны на неоднородности покупателей и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам.

- конкурентного ценообразования, строятся на учете конкурентоспособности фирмы посредством цен.

- ассортиментного ценообразования, применимы, ког­да у фирмы имеется набор аналогичных, сопряженных или взаимо­заменяемых товаров.

- скидки на втором рынке, основана на осо­бенностях переменных и постоянных затрат по сделке. Например, часто новые лекарства сталкиваются с конкуренцией идентичных, но намного более де­шевых непатентованных средств. Перед фирмой встает выбор: либо сохранить довольно высокую цену на патентованные лекарства и потерять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить или расширить рынок сбыта. Возможная стратегия заключается в дифференцированном ценообразовании на патентованные и непатентованные лекарства.

- периодической скидки, базируется на особен­ностях спроса различных категорий покупателей. Эта стратегия широко применяется при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических та­рифов, цен на билеты на дневные представления (спектакли), на напитки в течение дня, а также при установке цен на коммуналь­ные услуги во время пиковой нагрузки. Стратегия также применя­ется при снижении цен на устаревшие модели, приоритетном уста­новлении цен на дефицитные товары и в стратегии «снятия сли­вок», т.е. установления высокой цены на новый усовершенствованный товар в расчете на потребителей, готовых купить по этой цене. Основной принцип стратегии таков: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям.

- «случайной» скидки, опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку. Таким образом фирма пытается одновременно максимизи­ровать количество покупателей, информированных о низкой цене и не информированных, покупающих скорее по высокой, чем по низкой цене. Поэтому данная стратегия называется еще «продажей по переменным ценам». Основное применение стратегии «случайных» скидок — неоднородность поисковых затрат, позволяющая •фирмам привлекать скидками информированных покупателей.

- проникновения на рынок, основана на использовании экономии за счет роста масштабов производства, используется для внедрения новых товаров на рынок.

- по «кривой освоения», базируется на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. При использовании этой стратегии покупающие товар в начале делового цикла получают экономию К по сравнению с последующими покупателями, так как они покупают товар по цене более низкой, чем готовы были заплатить.

- сигнализирования строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Сигнализирование ценами привлекает новых или неопытных покупателей на рынке, которые не осведомлены о конкурентных товарах, но считают качество важным. Хороший пример — успех некоторых дорогих, но низкокачественных товаров.

- Географическая, относится к конкурентному ценообразованию для соприкасающихся частей рынка. Эта стратегия в зарубежной практике называется ФОБ (франко-станция отправления).

- «набор», применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары.

- смешанных наборов создает эффект сравнимой цены, набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его элементов (сезонные билеты, комплексные обеды, наборы стереоаппаратуры и комплектующих деталей для автомобилей).

- «комплект», основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы.

- «выше номинала», применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства.

- «имидж» используется, когда покупатели ориентируются на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товары.

Ценовой стратегический выбор — это выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариан­тов выбора ценовых стратегий. Цели фирмы и характеристики по­требителей обусловливают этот выбор.

Дата добавления: 2014-01-07