Брендинг

Фирменный стиль.

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций.

План лекции.

1. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций.

2. Фирменный стиль.

3. Брендинг.

В 90-е гг. XX в. некоторыми зарубежными исследователями была предложена концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). На основе определения Американской ассоциации рекламных агентств понятие концепции ИМК можно сформулировать следующим образом. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций - это концепция планирования продвижения товаров или услуг, исходящая из необходимости оценки роли отдельных видов маркетинговых коммуникаций и поиска их оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия планов продвижения посредством непротиворечивой интеграции всех информационных обращений и стимулирующих мероприятий. Иными словами, сущность концепции ИМК заключается в том, что все маркетинговые усилия, направленные на продвижение товаров или услуг, согласуются в рамках единых целей и идей продвижения.

Эффективными инструментами интегрированных маркетинговых коммуникаций являются фирменный стиль и брендинг. Рассмотрим эти инструменты маркетинга.

Фирменный стиль - это комплекс визуальных элементов, включающий товарный знак, шрифт и определенную цветовую гамму, служащий для зрительной идентификации товаров, услуг и их производителей.

Идея фирменного стиля принадлежит П. Берненсу, впервые создавшему его для немецкого электротехнического концерна AEG в начале XX в..

Основные элементы фирменного стиля:

1. товарный знак - обозначение, которое служит для того, чтобы отличать однородные товары одного изготовителя от товаров других;

2. логотип - оригинальное изображение названия фирмы или группы выпускаемых ей товаров;

3. фирменный блок - композиция, включающая товарный знак, логотип, контактную информацию (адрес, телефон, веб-сайт и др.), а иногда и рекламный слоган;

4. рекламный слоган;

5. фирменные цвета;

6. комплект шрифтов;

7. формат верстки текста.

Элементы фирменного стиля могут применяться в изобразительной рекламе,
печатных изданиях, на товарной упаковке, в оформлении фасада и интерьера зданий владельцев компании, униформе персонала, на визитных карточках, фирменных сувенирах, посуде, салфетках и т.д.

Термин «брендинг» является производным от слова «бренд», которое можно перевести с английского языка как «марка». Однако следует различать понятия «бренд» и «торговая марка».

Торговая марка - это имя или знак, присущий конкретному товару с определенными потребительскими свойствами, отличающими его от других товаров того же вида.

Бренд - это последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных предложений целевым потребителям, которые являются для них значимыми и наилучшим образом отвечают их потребностям. В отличие от торговой марки бренд - это не просто имя или знак. Он подразумевает совокупность характеристик, достоинств, ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых потребителями и приписываемых ими товару. Таким образом, бренд должен нести в себе тот смысл, который вкладывает в него создатель. Известный бренд не только дает преимущества в конкурентной борьбе, но и позволяет производителю установить более высокую цену на свой товар.

Брендинг - это деятельность по созданию и продвижению брендов.

Научный подход к брендингу возник в США в 30-е гг. XX в. Основы теории брендинга были заложены профессором Университета Беркли в Калифорнии Д. Аакером. Острая необходимость в использовании брендинга появилась в капиталистических странах во второй половине XX в., когда стало выпускаться очень много сходных товаров.

Главное требование к бренду состоит в его индивидуальности, чтобы потребители легко различали товары разных производителей. Бренд должен формировать определенный отличительный образ товара, повышать имидж товара и его производителя.

Процесс создания бренда представляет собой следующую схему:

1. Позиционирование бренда. Позиционирование бренда - это определение места на рынке, которое должен занять бренд по отношению к конкурентам, а также набора покупательских потребностей. Позиция бренда фокусируется на тех достоинствах, которые выделяют его из числа брендов конкурирующих фирм. Предложение достоинств бренда - главная идея, которая лежит в основе брендинга. Для формирования бренда разработчик должен выполнить четыре действия, позволяющих правильно провести его позиционирование:

1) определить целевую группу потребителей, для которых создается бренд;

2) определить выгоду потребителя, которую он получит в результате приобретения товара;

3) установить, как будет использоваться товар;

4) выявить, против каких конкурентов будет направлен бренд.

2. Разработка стратегии бренда. При разработке стратегии необходимо выполнить следующие действия:

1) определить целевую аудиторию;

2) сформировать предложение (обещание), которое будет сделано целевой аудитории;

3) отыскать доказательства, демонстрирующие убедительность и ценность предложения;

4) определить конечное впечатление, которое должен оставить бренд у потреби
теля.

Кроме того, разработка стратегии бренда включает определение методов, с помощью которых будут выполнены перечисленные элементы, т.е. то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован и представлен.

Предложение преимуществ, которые даются владельцем бренда, представляет собой главную идею, которая лежит в основе брендинга.

Дата добавления: 2014-01-07